一路跌跌撞撞,广汽讴歌没能熬过七年之痒。多次传出退市消息后,广汽讴歌正式宣布,明年将正式停产停售。北京商报记者了解到,随着广汽讴歌走向终局,目前各地经销商正加大优惠清理库存。业内人士表示,虽然广汽讴歌定位日系豪华品牌,但一直未能成功塑造高端品牌形象,加之国产车型阵容布局缓慢,错失市场窗口期,最终黯然退出。
停产停售 渠道整合
多年游走国内豪华车市场边缘后,广汽讴歌等来一纸退出公告。广汽本田宣布,为进一步促进电动化战略落地,广汽本田将充分整合广汽讴歌品牌资源加入到电动化事业中。明年起,广汽本田将不再生产及销售广汽讴歌品牌的现有产品。
广汽讴歌进入停产停售倒计时,与其持续低迷的销量成绩不无关系。2006年,作为本田高端品牌的讴歌进入中国市场,并先后以进口方式引入ILX、TLX、RLX三款轿车及RDX、MDX、ZDX三款SUV,但与其在北美市场的高销量表现相比,讴歌品牌在华一直未打开局面。
为提升品牌知名度并摆脱小众标签,2016年广汽本田成立全资子公司广汽本田汽车销售有限公司,并设立全新的北京分公司,成立讴歌品牌事业本部,以北京分公司为核心,负责销售讴歌国产车型和进口车型,定制市场化战略,提供售后服务等。2016年7月,广汽讴歌首款车型CDX上市,讴歌品牌欲通过国产化战略,与凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等豪华品牌争夺市场份额。
国产化之初,广汽讴歌凭借首款车型CDX迎来高光时刻。数据显示,2016年讴歌在华销量为9062辆,同比增长高达120%;2017年,讴歌在华销量提升至1.63万辆,这也成为讴歌在华销量最高的一年。2021年,广汽讴歌年销6554辆,同比下滑45.05%。同年,讴歌在美国市场销量则高达15.7万辆,同比增长14.9%。
销量低迷的同时,广汽讴歌的新车型推出速度也极为缓慢。国产化三年,广汽讴歌先后导入CDX、TXL-L、RDX三款车型,势头正盛。但2019年起,广汽讴歌便未再推出国产化全新车型,仅在已有三款国产车型的基础上进行迭代和升级。北京商报记者在广汽讴歌官网看到,目前讴歌品牌在华在售车型为三款,分别为CDX、RDX和CDX混动版,TXL-L已经消失。
业内人士表示,国产化之前由于定价较高,消费者对讴歌品牌并不“感冒”。尽管国产后降低产品售价,但在国内豪华车市场中优势并不明显,新车型未能打开市场,品牌也未建立起高端形象。加之后期产品导入缓慢,逐渐失去市场竞争力。
加速清库 优惠6万元左右
事实上,广汽讴歌退出早有迹象。今年3月,有消息称,北京唯一专门销售广汽讴歌车型的金港4S店即将关闭,此后将改为迈凯伦品牌4S店。此后,“讴歌将退出中国市场”的传闻开始发酵。
据了解,作为讴歌在华元老级4S店,金港店2006年便正式开业,讴歌品牌国产化前销售进口车型,此后销售国产车型。广汽讴歌官网显示,北京地区拥有6家销售网点,但除金港店外,其他门店基本与广汽本田门店共用展厅。彼时,业内曾猜测,广汽讴歌金港店的退出是讴歌与市场做“无声的告别”。
对此,一位广汽讴歌金港店工作人员表示,店面只是在升级改造,并不会出售给迈凯轮品牌,后期有可能销售广汽本田车型。“虽然明年开始不会再销售广汽讴歌车型,但车主的售后问题店内还将继续负责。”他表示。广汽讴歌相关人士表示,广汽本田将通过已加入电动化销售服务网络的广汽讴歌特约店,以及广汽本田相关渠道继续为广汽讴歌车主提供服务,始终保障车主权益。
值得一提的是,广汽本田刚刚发布纯电新品牌——e:NP。针对公告中提及的广汽本田将充分整合广汽讴歌品牌资源,加入到电动化事业中的说法,广汽本田相关人士表示,并不是广汽讴歌渠道全部转为电动化,电动化为单独战略。
未来继续提供售后保障外,目前部分广汽讴歌库存车型也等待清仓。上述金港店销售人员称,目前店内还有部分CDX和两驱版RDX车型,优惠幅度为5-6万元左右,主要为库存车型。“没有网上说的那么夸张,优惠能达到8万元以上,不过从今年初开始我们已加大优惠消化库存。”另一位广汽讴歌体验店工作人员则告诉北京商报记者,目前店内只剩下展车,不过生产日期均为去年。
中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为,广汽讴歌销量持续低迷,给合资双方造成压力。虽然选择退出是无奈之举,但重新整合资源有利于制定全新发展战略。
北京商报记者 刘洋 刘晓梦
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