作者：阎国利 作者单位：天津师范大学教育科学学院（天津 300073）
【摘要】 通过眼动分析法来研究广告心理学在我国是一个比较新的课题，国外在20年代已经有了一些相关的研究。文章着重介绍了国外对广告心理学的眼动研究，同时对这一领域的研究状况进行了简要的分析与评述。
【关键词】 动分析法 广告心理学 注视 扫描模式
随着改革开放的不断深入发展，广告业在我国迅速兴起。在日常生活中，广告随处可见，它与我们的生活息息相关。广告作为一种信息传递方式，其目的在于推销商品。而广告心理学是将心理学的基本原理用于广告设计中，通过对消费者的心理过程和特点的研究，设计出最能激起消费者欲求的广告。心理效应测定是广告心理学研究的重要内容，测定广告心理效应的方法有：广告媒体的认知测量、广告媒体的记忆测量、视向心理测量、意见测量等等。其中，视向心理测量是考察当人们观看广告时，最先注视其中的哪一部分，然后，再将视线转移到哪些部分上。在视向心理测量中经常使用的实验仪器就是眼动议（eye tracker）。由于我国缺少这种心理学仪器，所以在我国目前还没有看到有关以眼动为指标对广告心理学的研究。目前国内已经有不少大学的心理系或科研单位购置了眼动议，希望本文对我国从事广告心理学研究的同志有一点启发。
广告制作人最感兴趣的内容之一就是想了解顾客是如何观看广告的，而眼动仪刚好满足了这种需要。眼动仪可以将顾客注视广告时的眼动轨迹记录下来。通过分析眼动仪记录的数据，可以清楚地了解顾客注视广告画面的先后顺序，对广告任何一部分注视的时间、注视次数、眼跳、瞳孔直径变化情况等等。当顾客看广告时，对某一部分的注视时间长、注视次数多，瞳孔直径增加，这说明顾客对广告的这部分内容感兴趣，有助于广告商了解到顾客是否按广告制作人的意图去注视广告，是否漏看了广告中诸如厂商、商品名称等重要信息。这样，通过眼动分析法就可以为广告设计者对广告的布局、插图和文案进行合理的安排提供了十分客观的依据。总之，眼动仪在广告视觉效果评价中有十分重要的作用。
1 早期的研究成果（20年代到40年代）
在本世纪20年代国外就有人以眼动为指标研究广告心理学。虽然在这个时期眼动仪的性能并不十分完善，甚至有的研究并没有使用仪器而使用了肉眼观察眼动，但是人们进行了许多探索性的研究，取得了一些有益的成果。
Nixon[1]进行过这样的研究：将两件东西安排在一个陈列橱窗中，使过路的人能见到。实验者使用观察法，从一个单向屏幕后面观察他们的眼动情况。实验者可以相当准确地看出哪一件东西首先吸引过路人的注意，哪一件东西使他们注意的时间最长。
有人[2]使用眼动仪对眼动情况进行了照相记录，考察被试在阅读材料时，眼动的方向是倾向朝自己视野的左侧移动还是右侧移动。但是实验结果未发现被试眼动有向左或向右的偏向。后来，有人[1]利用照相法研究眼动，考察被试注视广告的情况：利用特制的照相机，可以准确地看出眼睛注视的位置、在某处注视时间的长短，将洗出来的底片投射到原来的布局上，就可以画出在观看一组图画或一页广告时眼睛直接注视的情况。
在一项研究中，有人[3]用眼动仪测量了被试对阅读材料左侧和右侧的注视点平均持续时间，结果发现存在很小的差异。Brant[4]用眼动仪进行了一系列可用于广告设计的研究。他以一个完全对称的设计图案为材料，要求被试注视，结果发现，被试倾向先注视材料上方的一点，然后注视中间的左侧位置。这个发现为广告设计提供了一个有用的原则。由于顾客对广告的第一眼注视的位置在哪里往往会影响一个广告的效果，所以了解顾客第一眼的注视位置是很重要的。他认为，眼动仪应该揭示看广告的人是否按广告设计者所希望的注视顺序注视了广告。眼动仪为了解广告设计效果提供了客观的基础。
在一项研究中[5]，记录读者阅读杂志上广告的眼动情况。读者有25人，让他们注视一幅铁路广告。大多数读者都是先读广告的标题，然后看广告中的图案，最后看广告的文字说明。
2 中期的研究成果（50年代到70年代）
随着眼动记录技术的发展，出现了一些较高质量的研究。70年代，日本著名的电通广告公司曾经对1969年7月30日刊登在《日本经济新闻》上的一张佳能照相机广告进行了眼动研究[6]。被试为6名成人，男女各半。该广告最上方是广告的大标题，标题下面是一只猫头部的特写镜头，下面是小标题、照相机和广告的正文。有一个被试的注视轨迹是这样的：先从猫的右眼开始，然后是鼻、右耳、大标题的一部分，经过猫的右脸、胡须、照相机，小标题、正文左边、标准字体等周围停留时间较长。但是，广告正文（文字说明部分）的右边部分几乎未被注视到，具体注视情况见表1。实验者将六名被试的结果进行总结，具体数据见表2。
从表2可以看出，⑴大多数被试对插图“猫”的注视较多，尤其对其右边部分的注视多，而且反复看的人也多。⑵对大标题和商标标识的平均注视时间较长。⑶对广告正文注视较少。综合以上结果可以发现，这幅广告的文案部分不如插图部分吸引人的注意力。
3 近年来的研究成果（80年代到90年代）
80年代以来，眼动记录技术有了长足的进步，特别是计算机的使用，使眼动仪的使用更为方便。在这个时期，对广告心理学的眼动研究无论是从数量上，还是从质量上，都较 前两个时期有所提高。 表1 一名男性被试对广告注视情况有一项研究[7]对顾客观看超级市场货架上的商品的移动轨迹进行了考察。实验场景是模仿一个超级市场的商品陈列情况，要求被试观看这些商品，并记录眼动情况。结果发现，被试观看超级市场商品的眼动模式可以分为三个阶段：第一个阶段是浏览阶段。在该阶段，只是对商品进行浏览，没有对商品的重复注视。第二个阶段是比较阶段。反复注视两种商品，进行比较。第三阶段是检查阶段。在该阶段，没有重复注视，对未选中的商品看最后一次即查看。
有人[8]用眼动仪进行了广告效果研究，发现有90%的观看广告的人都是先看广告中的图片，然后再看广告中的文案部分。
在另一项研究中[7]，使用由应用科学实验室（Applied Science Laboratories,ASL）生产的头盔式眼动仪对读者注视报纸上的广告情况进行了研究。要求潜在购买者（potential customers ）与非潜在购买者阅读报纸。结果发现，有98%的潜在购买者对相应的广告注视了一次或多次，而只有77%的非潜在购买者阅读了这些广告。在看广告的潜在购买者中，有38%的人对广告注视了四次以上。他们不仅观看了广告，也阅读了广告的文案。而在非潜在购买者中，只有14%的人阅读了广告的文案。潜在购买者比非潜在购买者对广告观看和阅读的次数多、时间长。此外，研究结果还表明，每个人对同一页内容的扫描模式都不同，而且，同一个人看不同内容的报纸时，扫描模式也不同。似乎没有一个扫描报纸的共同模式。
有人以眼动为指标，对一幅杜松子酒广告进行了研究[8]。被试有10名，要求其注视这幅广告并记录眼动。结果发现，这10名被试中，有9人没有阅读广告中的文案和在广告右侧较远位置上的杜松子酒瓶。后来，广告制作人对原来的广告进行了两项修改：第一，酒瓶图案加大；第二，文案字体加大，使其变得醒目。结果发现，经过修改的广告效果比修改前的效果好。
90年代，美国应用科学实验室（ASL）生产了一种便携式眼动数据记录系统，该系统可以与头盔式眼动仪连接，可以在超级市场等真实的场景进行研究[9]。
一项研究考察了青少年对杂志中香烟广告上危害健康警告的注视情况[10]。研究选用了杂志上两种牌子的香烟，在每种香烟广告上均印有两条吸烟危害健康的警告，一种是由美国卫生局局长颁布的两条一般性警告，另一种是两条新的警告。被试是326名14-18岁的青少年。被试可以随意观看这两种牌子的香烟的广告，时间不限。结果表明，那两条新警告更能吸引被试进行注视。
有人对顾客选择临时食品（non-durable foods）时的眼动进行了研究[11]。被试是47名女性顾客，实验场所是在一个模拟超级市场中进行的。在她们选择商品时记录其眼动。研究者发现顾客选择临时食品经过了三个阶段：它们是定向阶段、评价阶段和验证阶段。在定向阶段，顾客对所提供的商品进行大致的浏览。在评价阶段，顾客在两三种商之间进行直接地比较和对照。在验证阶段，对注视较少的其他临时商品进行查看。
4 小结
以上介绍了国外用眼动仪对广告进行的一些研究。虽然，从趋势上看，这方面的研究在不断增加，但是，总的来讲，国外用眼动仪进行广告研究并不普遍。主要原因是：第一，用眼动仪进行广告研究成本过高。第二，眼动仪只能对被试个别测量，费时费力，效率较低。眼动仪作为一种重要的心理学仪器，它在广告心理学研究中的作用是其它方法所不能替代的。相信随着眼动仪造价的降低，它必将在该领域得到广泛的应用。
【参考文献】
[1]武德沃斯，施洛斯贝格著.曹日昌等译.实验心理学，北京：科学出版社，1965.75.
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[5]Thompson H A,Luce L.What scanacord readings show. Advertising & Selling, 1940,33：42-43.
[6]樊志育.广告效果研究.中国友谊出版公司，1995.66-72.
[7]Mullen B, Johnson C.The Psychology of Consumer Behavior, Lawrence Erlbaum Association, Inc.,1990.13-14.
[8]Solomon M R. Consumer Behavior, Allyn and Bacon, A Division of Simon & Schuser, Inc., 1992.120.
[9]Update90, ASL. Applied Science Laboratories.A Division of Applied Science Group, Inc., Winter 1990 issue.
[10]Krugman D M, Fox R j, Fletcher J E et al. Do adolescents attend to warnings in cigarette advertising? An eye-tracking approach. Journal of Advertising Research, 1994,34 (6):39-52.
[11]Russo J E, Leclerc F. An eye fixations analysis of choice processes for consumer nondurables. Journal of Consumer Research, 1994,21(2):274-290.
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