在90年代,安踏、特步、贵人鸟、阿迪王···风靡一时,相较于外来品牌的阿迪达斯、耐克、新百伦,这些“本地人”品牌价格更为亲民,不俗的设计颇得消费者喜爱。
但很少有人知道,这些品牌大多来自晋江。晋江市位于福建东南沿海,晋江的下游南岸。晋江鞋都是全国最大的鞋业信息、加工、贸易基地,聚集了大量的名牌企业,并且成为了中国一体化鞋链的城市纽带。这里诞生了像安踏、361°、特步、爱乐、德尔惠、乔丹、金莱克等众多知名的鞋业品牌,因此被称为“中国鞋都”。
随着消费水平的提高,以及贸易往来的便利化,这些国产运动品牌逐渐淡出了人们的视线,偶尔看到却更多的是满店打折的信息。他们现在发展怎样?是倒闭或是转型?他们的发展战略告诉我们什么?
安踏:百亿后的多元化挑战
安踏2015年的财报异常夺目,营收数字不仅超过了2014年自己创下的峰值89.23亿元,也刷新了国内同业的历史纪录。
事实上,不仅是对安踏,对国内的体育品牌商而言,百亿都是长久以来横亘在面前的门槛。也就难怪当媒体将镜头聚焦到安踏董事局主席兼CEO丁世忠身上时,会发现“这个曾经低调、不怎么出现在公众视野的福建晋江商人在年报发布会上满脸堆笑”。
但是,“安踏的历史定位根深蒂固,不太可能通过品牌的重塑来延伸到高端产品,这样做,不仅会造成原有客户的流失,还不一定让新的目标群体接纳。”张庆说,“最明智的做法是买入其他的品牌,进行独立的市场打造。”
由此,在沉寂6年之后,安踏的多元化开始提速,在2015财年业绩发布的当天,安踏公布和迪桑特日本以及ITOCHU Corporation三方将共同组建合资公司,在中国地区(不含港澳)经营迪桑特品牌,该品牌主要针对高端市场,包括滑雪、综训、跑步等商品,安踏占股60%;同时也证实了将收购英国户外品牌Sprandi的传闻。
在行业观察专家马岗来看,安踏的举动背后并不是一种简单的品牌多元化,而是一种商业模式的转换,“以前安踏是品牌导向的企业,现在是平台战略,通过人力、渠道资源以及过往的零售基础形成平台,并在此基础上进行多品牌的培育”。
贵人鸟:大举布局体育产业
与特步、安踏基本同时代出现的贵人鸟,近年来持续深入布局体育产业潜力领域,通过自主经营、投资入股、战略合作等方式先后布局体育用品制造业、体育竞赛经营业和体育运动服务业三大体育子产业的多个细分领域,大体育产业生态圈的基础架构已初步形成并加速扩展。
在体育产业的战略布局上,贵人鸟动作不断。2015年年初,贵人鸟与虎扑体育、西班牙足球经纪公司BOY合作,设立20亿体育产业基金;5月,又同大体协、中体协签署框架协议书,布局校园体育赛事资源,贵人鸟的体育产业布局进一步完善。11月,贵人鸟再度发布16亿元定增预案,其中的5.3亿元,将用于体育云平台建设。
资本与产业的相互碰撞,借着产业政策的东风,体育产品的各大品牌商早已跃跃欲试。然而,一方面是大手笔布局体育产业,另一方面贵人鸟的主业却并不尽如人意,其主业短板造成的木桶效应或制约其转型的脚步。不过,对于贵人鸟来说,在兼顾主业的同时,如何从这条很长的产业链中真正获得盈利,是未来必须要面临的问题。
特步:“互联网+物流+新玩法”
特步(中国)有限公司于2001年成立,总部位于中国福建省晋江清濛工业园区,是一家集综合开发、生产和销售为主的大型体育用品企业。与纷纷转型的传统企业相比,特步的动作不小。它联合顺丰共同开启鞋服电商的“互联网+物流”新时代,以实现多仓近距离发货的目的,进一步提升商品的终端流通能力,营造更好的消费环境,大力提升物流服务满意度。
同年,特步还携手“中国人体三维数据交互领导者”随型,打造传统鞋服产业第一份“互联网+”落地新玩法,让消费者率先体验移动时代购物场景。这种场景革命将使用户克服被称为移动时代的“三大绝症”之一的选择恐惧症,从而促进快速购物,能够节省时间。特步希望能够以场景变革模式来引领传统鞋服产业,打造移动时代鞋服产业“互联网+”一站式解决方案,让传统鞋服产业跑赢移动“互联网”时代,以实现移动时代的完美加持,向颠覆鞋服产业发展模式的方向发展。这样的玩法,你会吗?
同时,特步还常年支持赞助地方电视台,在知名度上一直保持领先者地位。
匹克:借力打力——形成“互联网+推广”的新模式
匹克集团总部位于福建晋江,是一家集制鞋、鞋材、服装、包袋等体育运动专业装备器材的外向型企业集团。互联网时代,传统企业转型与升级在所难免,而企业的营销模式也不能够一味地走以前的老路。如今,消费众筹已经越来越多地成为一种大众化的销售模式。匹克集团在今年初就利用这个项目,将推广与“互联网+”很好地融合起来,并成功营销新球鞋,也达到了给企业造势的目的。这也是中国的运动品牌,第一次以众筹的方式进行新品球鞋的预售和推广。
匹克CEO许志华表示,未来在销售模式创新方面,匹克还会坚持推陈出新,最终目的是借助互联网创造出更大更广的影响力,让每一位消费者,都能有更好的参与感和消费体验。看来,匹克的“互联网+”战略,还有后招。
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