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文/曹怡平
原刊于《书城》2022年2月号
正如粮站收购的粮食要放粮仓，酒厂制作的酒水要放酒窖一样，电影公司在电影的阶段性盈利活动结束后，收纳影片的地方叫片库。片库的英文是library，取的就是归总收纳之意。在前数字化时代，电影存在于真实的载体之上，这就是我们通常所说的拷贝。拷贝存放需要物理空间，当越来越多的拷贝存上架后，存储地就有了仓库之感。这一时期的片库既看得见也摸得着。进入数字化时代后，电影可以存储在大容量的硬盘上，物理意义上的片库在消失，数字意义上的片库却在变强。以前一个图书馆大小的片库，现在一个手提箱也许就能打包带走。
片库数字化后，存在形态和发行方式都在发生巨变。以前的观众，无论是要找老旧的电影，还是新近一点的电影，正规的渠道都是去影碟店，或租或购。初代的数字化技术，还解决不了分段传送数据的问题，观看之前需要下载整个文件。早期电脑用户很熟悉这种模式，为了下一部电影，得开启临睡前的下载模式，一个通宵之后龟速的网络可勉强完成下载任务。那时候，耐心诚可贵，观影热情更高。
当电影数据可以像流水一样在网上分段发送后，家庭娱乐便捷度呈几何级上升升。负责传送数据的平台，就是我们念兹在兹的流媒体。美国流媒体分两拨，一拨是先发的科技新贵，包括网飞（Netflix）、亚马逊（Amazon）和油管（YouTube）；苹果动手稍晚，于二〇一九年十一月一日才正式推出“苹果电视 ”（Apple TV ）。另一拨是反应更迟钝的好莱坞传统制片厂，包括迪士尼旗下的“迪士尼 ”（Disney ）、华纳传媒借助旗下的HBO MAX、二十一世纪福克斯旗下的葫芦（Hulu）、NBC环球旗下的孔雀（Peacock）。
科技新贵和传统制片厂纷纷逐鹿流媒体，表明新的格局之战已经进入了白热化阶段。建设流媒体平台不难，难在如何用内容来充实自家流媒体，并找到独具特色的经营模式。内容无论新旧，总是多多益善。一来可以装点门面，用户打开界面时，看见浩如烟海的内容选项时，即便不看，心里也觉得舒服；二来可以增加消费选择，备选项越多，消费者选择的可能性就越大。
这么看来，片库无疑是流媒体平台闪光的资产。可在相当长的一段时间里，片库对好莱坞各大制片厂几乎没有任何产业意义。在电视产生之前，好莱坞已经具备了海内外两个电影市场。在两个市场的商业收割完成后，好莱坞的影片就会产生 “过期”感。“过期”后的影片放入片库有什么用呢？好莱坞自己也想不明白。影片是各大厂耗费人力财力物力完成的产品，弃之可惜。可观众不想付费观看老旧影片，食之无味的老电影就像睡美人一样沉睡不醒。要等到电视出现以后，片库的商业价值才会被重新激活。
二战后的美国很快进入中产社会，中产社会的两个主要标志是居住郊区化、家庭多子化——郊区化提高了观影成本；多子化增加了父母照顾子女的时间。中产的社会结构呼唤全新的家庭娱乐方式，这让战前已经趋于成熟的电视技术，在战后得以迅速普及。作为新鲜事物，电视产生之初最为匮乏的是内容。将电视扼杀于摇篮之中的阴暗心理，让当时以华纳兄弟、福克斯、派拉蒙等为首的好莱坞八大电影公司，本能地拒绝和电视台合作。即便各大制片厂的片库里堆积着老旧得快要发霉的海量电影，也绝不提供给电视台。与其让竞争对手一点一滴地成长起来，不如舍弃那点鸡毛蒜皮的利润。
可好莱坞不仅止于“八大”。二十世纪三十年代崛起的迪士尼是一家独立制片公司。由于规模小、产业力量弱，迪士尼很难和“八大”正面竞争。因此，当“八大”合力围剿电视时，迪士尼却积极和电视台展开合作。它不仅帮电视台制作节目，也允许电视台播放自家“过期”的影片。这种往前“一小步”的创新，实则是发现片库价值的“一大步”。天下没有白吃的午餐，渴求内容的电视台需要付费播映迪士尼片库的影片。羊毛毕竟出在羊身上，只要消费者有观影需求，就乐意为之付费。这一商业创新模式的星火一经点燃，燎原之势很快席卷好莱坞。
片库商业价值的再发现，足以让好莱坞欣喜若狂了。在这一迷狂情绪的背后，多的是套现的商业冲动，少的是沉淀过后的理性决策。对未来缺乏产业想象和规划的好莱坞，开始大手大脚地出售自家的片库资源。华纳兄弟于一九五六年以两千一百万美元的价格把它的老片子卖给了联盟艺术家制片公司；其他公司也不落人后。根据《电视》杂志的报道，一九五六年至一九五七年间，好莱坞向电视台出售了两千五百部旧片，到一九五八年，已有近四千部电影被卖或者租给了电视业，为大制片厂净赚了两亿两千万美元。
出售片库获利的思维模式非常电影人。按照电影的放映模式，老旧的影片很难通过重新包装，大规模地重归院线上映。影片上映后，大部分观众已经观看过，要让观众为看过的老旧影片付费，这肯定很困难。即便时至今日，电影重映都无法成为产业常态。细数近二三十年的历史，也只有《泰坦尼克号》《阿凡达》《魔戒》《天堂电影院》等电影获得了重映的机会。如果分类的话，前者是超级特效大片，后者是历久弥新的经典影片。绝大多数影片都落在这两类影片之间，很难重返大银幕。
电影《泰坦尼克号》重映海报
《电视》杂志提到的租和卖，是迥异的两种商业模式。从短期来看，租赁的优势是成本低，劣势是在较短的周期内，无法把相同的片子颠来倒去地播放。如果拉长商业周期的话，购买的优点得以凸显，电视台可以通过节目编排方式，让播放过的影片获得新的商业生命，但成本高的缺点仍不容忽视。两利相权取其重，从长远经营的角度来考虑，购买比租赁更划算。
电视台的新玩法得到推广后，好莱坞有点追悔莫及，却毫无办法。毕竟，老旧影片的所有权已经转移给了电视台。电视台通过什么样的排列组合，以及何种频率来重播电影，和好莱坞没有半点关系。和看电影不同的是，看电视不用离开温暖的家，不用付费，观看电视也不要求观众全神贯注，可以边做家务边看，还可以边带孩子边看，这些利好因素都让观众的排斥感比较低。理解了电视观影的优点后，就很容易明白萨缪尔·高德温（米高梅老板之一）的抱怨：“当观众可以在家看免费的烂电视时，为什么要花钱去看烂电影？”在和观众争夺有限的注意力资源时，好莱坞在很长一段时间里找不到行之有效的方式，这让好莱坞快速滑出黄金时代。
电影《天堂电影院》重映海报
电视只是家庭娱乐观影的开端，录像带的出现，解决了“何时看”的问题。当观众可以在家录下电视台播放的电影时，好莱坞不惜对簿公堂，以阻止录制的推广。在诉讼失败后，好莱坞很快发现了这一市场的商业潜力，开始自制录像带，将录像带市场整合到好莱坞的窗口秩序中。在院线上映后，影片会进入录像带市场。对院线价格敏感，不愿意为电影票付费的观众，可以通过购买或租赁录像带的方式来观看电影。损失厌恶的心理让大多数观众更愿意购买或租赁录像带，这孕育出了一家巨型的录像带租赁公司：百视达。它的主营业务就是出租和出售录像带，等到DVD取代录像带后，它的主营业务平移为出租和出售DVD。省钱并非没有代价，通过录像带/DVD发行的电影，比院线上映时间晚半年，这就是所谓的窗口期。
录像带和DVD给好莱坞多片库提供了全新的商业维度。既然录像带和DVD解决了“何时看”的问题，观众就可以把电视转变为一个单纯的播放媒介。只要有一个录像带或者DVD播放器在手，观众完全可以脱离各大电视网节目编排的控制。这种看起来完全自主的选择，让获利的天平向好莱坞有所倾斜，结果是好莱坞的再度繁荣。不仅片库里的老旧电影获得了新生，新片也因为录像带市场创造出巨额收益。一九九三年，《美女与野兽》录像带的销量高达一千四百万个。
然后，和新近的录像带、DVD相比，片库里老旧影片的销路依旧相对有限。为了提振老旧影片的销量，迪士尼的玩法令人叹为观止。迪士尼不仅是未成年观众的开拓者，也是家庭娱乐电影的先驱。未成年人消费充斥着大量非理性，表现在观影上，就是可以反复观看同一部电影，不太在意电影的出品年份，观影品质不佳也不影响观影心情。迪士尼发现这一“金矿”后，将自家片库里的卡通片每隔七年打包一次，重新贩售给下一代的未成年观众，以实现“一次制作，多次收割”的商业目标。这一用旧内容创造新观众的业务，发展出了十亿美元量级的业务。这家曾被“八大”讥笑的“小老弟”，通过家庭娱乐电影把自己发展成了好莱坞的“老大哥”。各大制片厂纷纷效仿迪士尼的制片模式，陆续建立自家动画部门。
窗口市场的扩增，不断增加着老旧电影的商业价值，这让片库从弃之如敝屣的“过期”商品堆放地，逐渐演变为价值永续的“金山银山”。二〇〇四年，索尼以四十二亿美元的价格收购了处于衰落期的米高梅。收购的目的有二，一是看中米高梅庞大的片库资源——四千一百部电影和一万多集电视剧；二是通过庞大的片库，在蓝光DVD的格式大战中取得竞争优势。只是，索尼的这一收购目标还未及实现，流媒体就以惊人的发展速度起来，将DVD逼入衰落的快车道。米高梅也在不久之后被索尼抛弃，并于二〇一〇年走上了破产之路。
DVD市场的衰落和消失，不影响片库商业价值的各种创新探索。片库里的老旧影片，本身就是故事的集结地。每一代际的观众，都有自己喜欢的文化、明星，以及故事的讲述方式。翻拍既是创意捷径，也是对片库资源的回收利用。对好莱坞而言，翻拍片早已不是新鲜事。但进入二十一世纪以后的前十年，翻拍的热情一直比较低迷。以迪士尼为例，二〇〇〇年制作《一百零二只斑点狗》后，直到二〇一〇年才等来《爱丽丝梦游仙境》的上映。但从二〇一四年的《沉睡魔咒》开始，迪士尼的真人翻拍片开始发力，以每年一部的速度上映。
稳住全球票房是翻拍的原因之一，另一个是翻拍片的成本。迪士尼试图将翻拍模式稳定下来，主要是因为动画片的制作成本远高于翻拍的真人电影。此外，它面临的风险也颇为巨大。动画电影尤其是原创动画电影能否取得成功，工匠精神只是敲门砖，众多未知因素共同决定着一部电影的成败，比如观影兴趣的朝三暮四，观影喜好的阴晴不定。反观翻拍片，有成功动画电影的反复加持和不断灌输，全球观众对故事都了然于胸。经年播放积累起来的粉丝，有助于降低翻拍风险。加之翻拍片自带知识产权，这也有助于节约制片成本。
受疫情影响，《花木兰》的翻拍版经过一段时间的推迟后，同时启动了院线和“迪士尼 ”的同步发行，美国观众早以高端付费点播的方式先睹为快：先得花费近九点九美元成为“迪士尼 ”的月租订户，之后以三十美元左右的价格获得“高端”观看权。
电影《花木兰》剧照
迪士尼对流媒体平台的重视，源于网飞快速崛起带来的产业压力。当网飞成功转型为一家流媒体公司后，很快开启了内容自制的道路。这一跨越式的发展模式，主要是为了摆脱对各大制片厂内容的依赖。随着网飞的成功，各家制片厂在租赁片库资源给网飞时，价格涨幅令其难以承受。在嗅到了网飞威胁的味道后，制片厂开启了封杀模式。比如，华纳的《老友记》在授权到期后，不再放在网飞的平台上。一来因为该剧太受欢迎，二来为充实自家流媒体HBO MAX做准备。在拒绝授权后不久，《老友记》出现在了刚建好的HBO MAX上。
网飞在相对短的时间内制造出大量的优质内容，这还不足以让各大制片厂惶惶不可终日，因为各大制片厂都有片库撑腰。它们真正担忧的是，一旦网飞带起的流媒体风潮改变了观众的观影习惯，会以迅雷不及掩耳之势颠覆既成的商业模式。网飞的崛起和流媒体的兴盛，对电影产业来说，是百年未有之大变局。网飞模式的实质是自制、自发和自播，说得直白点，这是新形态的垂直垄断。各大传统制片厂在流媒体发展期失声的话，有可能不得不放弃未来的产业话语权。
曾将迪士尼带得风生水起的罗伯特·艾格，在卸任迪士尼董事长的职务后，转战“迪士尼 ”，专注于迪士尼流媒体事业的发展。这一职位的大调整，足见迪士尼对流媒体平台的重视。作为流媒体业务的跟随者，迪士尼完全可能逆风翻盘。单就片库资源来看，迪士尼的后发优势无可限量。迪士尼制片厂自身拥有质优量多的片库资源，它在近十来年里收购的皮克斯、漫威和卢卡斯影业，都自带含金量极高的片库。二〇一九年完成对二十一世纪福克斯的收购后，迪士尼已然成为好莱坞的片库巨无霸。有这些片库的加持，全球观众进行付费选择时很可能向“迪士尼 ”倾斜。这可以解释，“迪士尼 ”为何可以用短短几年的时间，就快赶上网飞的订户体量。从逐鹿之战的战局来看，迪士尼无论在短期的速度战，还是长期的持久战中，都可能以质优量多的方式胜出。
与之相比，亚马逊的流媒体平台则面临片库短缺的困境。在发展时机上，亚马逊和网飞的起步时间相去不远，但在内容量级上远不及后者。作为由电商公司控制的流媒体平台，它的存在主要是为了将观众驯化为电商消费者。贝索斯打造流媒体平台，旨在借此平台增加亚马逊网站的用户黏性：观众可能会为了《了不起的麦瑟尔夫人》成为Prime会员，进而转化为亚马逊的忠实客户。
一旦动机不单纯，就很难如网飞般聚焦于流媒体的发展。当各大制片厂都致力于发展流媒体时，亚马逊缺乏内容的短板进一步凸显：华纳、环球、迪士尼这些老牌制片厂，百年积累的片库给他们提供了悠长的缓冲带；网飞经过短期的励精图治，已经算是阔绰的片库仍处于不断扩充的状态。这可以解释，亚马逊为何要在二〇二一年六月开启对米高梅的收购。经过破产重整的米高梅，早已不是经典好莱坞时期那家又大又强的公司。在二十世纪，赌王克尔科里恩对它的三买三卖，已经卖掉了米高梅最有价值的资产——大量的片库资源。经过几十年的瞎折腾后，米高梅的片库资源早已不再优质。但瘦死的骆驼比马大，有片库远远好过没有。亚马逊的收购，凸显了竞争的升级：从平台战转入了片库战。如何以既定的价格，提供足够多、足够好的内容资源，是悬在新贵和遗老们头上的达摩克利斯之剑。全球订户的钱袋子通常不会太鼓，即便财富自由，也没时间 “雨露均沾” 每家流媒体。
片库的商业价值，经历了从无到有、从小到大的转变。每一次技术变革产生的窗口市场如同宝塔般层层堆叠，使得片库资源可以在不同的窗口市场反复变现。片库资源很重要，但不等于其中的每部影片都同等重要。能在片库里发光发热，或者通过翻拍重新占领全球市场的IP，只是冰山一角的个案。片库里大量影片的商业价值，一般都处于休眠期。这些影片能否在未来的电影窗口市场大放异彩，答案只能留给未来了。但可以确定的是，片库的规模越大，它潜在的商业价值就越大。除了充当IP提取库之外，片库还是公司出售时的价格放大器。米高梅靠仅剩的这点片库价值，就得到了亚马逊的垂青。
我国对片库比较陌生，主要在于影片总量相对少。我国电影史已经超百年，但由于各种原因，电影产业的发展长期处于断断续续的状态，其结果是电影的产业化，也不过最近二三十年的时间。电影是资本密集产业，只要资金到位，立项和制作都不是难事。随着各种娱乐方式的出现和竞争的加剧，配合口味飘忽不定的观众，花大价钱投拍的电影，不一定能回本获利。经过一段时间的产业化之后，电影公司的风险意识越来越强，投资也越来越谨慎，这导致电影特别是大片级的优质电影数量始终有限，分散到各家电影公司就更少，建立片库的规模效应相对不足。
理解片库的意义，可以帮助我们解释一些问题。首先，中国的流媒体起步的时间大大早于美国。在网飞诞生之前，PPlive、PPS等初代流媒体已风行于中国。当时，智能手机还未推广普及，大多数中国观众主要在电脑上看电影。经过十多年的发展，中国的流媒体产业格局发生了剧烈的变化，如今引领风潮的爱奇艺、腾讯视频、优酷，被观众合称为“爱优腾”。中国流媒体的发展的确抢到先机，但当美国的网飞、“迪士尼 ”等流媒体开始“弯道超车”时，两者之间的差距逐渐扩增。
网飞的成功，可以说是“算法 内容”的成功。从本质上来说，网飞是一家科技公司，它的核心竞争力是算法。但缺少了内容，这家提供流媒体服务的公司也会成为无本之木、无源之水，它从DVD网络租赁公司转变为内容自制公司，也是发展的压力所致。好莱坞传统的大厂，走的是“内容 算法”的道路。这些公司本质上都是内容公司，它们的核心竞争力是内容。片库是其打造新皇冠的重要材质，这可以解释，为何白手起家的网飞每年斥巨资打造如此之多的内容，以至于随便打开一个影视剧集，都能看到红“N”的厂标。
无论算法多精密，最后还是会回归到内容上。竞争会拉平各大流媒体平台的算法差距，内容的多寡和品质的优劣，会成为流媒体平台的核心和差异化竞争力。中国的几大流媒体平台，都有网络科技巨头站台。爱奇艺的东家是百度，腾讯视频归属腾讯，优酷为阿里巴巴收购。BAT（百度、阿里巴巴、腾讯的合称）就是算法担当，这让中美流媒体的算法差距不至过大，某些环节BAT可能还处于领先地位。当算法差距可以忽略不计后，内容的差距得以凸显。“爱优腾”都缺乏制作全球流行内容的能力，其在中国市场的稳定收益，主要来自中国观众的文化偏好，以及政策限制带来的优势。
BAT拥有超强的产业实力，难道不能通过“买买买”来夯实流媒体的片库吗？难点在于，百度本质上是一家搜索引擎公司（它的参照系是谷歌），阿里巴巴是电商（参照系是亚马逊），腾讯是一家社交平台和游戏公司（参照系是脸书），其核心业务和内容的关联性不大。要让BAT逆天转变为内容公司，这根本就是舍本逐末。从实践层面来看，即便BAT愿意出资面向全球收购，也很难买到好内容。好内容自带稀缺性，不仅价格高，有钱还不一定买得到。亚马逊收购米高梅就是一例，米高梅的片库如果够大够好，要考虑的对象可能就不是亚马逊了。与之不同，迪士尼最近收购的是二十一世纪福克斯，是“强强结合”必要性和可能性的明证。“爱优腾”即便艰难“出海”，也不大可能走得出迪士尼的模式，亚马逊模式可以效仿，但产业意义不大。
当中国流媒体平台耗尽先发优势后，比较可行的是网飞模式。自力更生打造片库，这是网飞不得不启动的非连续性跳跃。如果没有这次跳跃，以及随后的软着陆，网飞当下的处境会非常危险。如果没有近年来疯狂的片库发展策略，在现在的流媒体逐鹿之战中，可能已经找不到网飞的身影了。迪士尼推出流媒体平台后，在短期内获得了逼近网飞的订户规模。毕竟，“二八”或“一九”的头部效应决定了，美国的流媒体市场再大，在产业格局趋于稳定后，能容纳的也就几家而已。
中国流媒体市场的头部效应已初步形成，但根基不稳。美国流媒体平台的稳健性来自片库的规模和质量，中国流媒体自然也脱离不了这一定律。如果没有不断扩增的片库，且总以优质内容为引领，再精密的算法也无济于事。多、快、好、省地建设自家片库，是片库短缺型流媒体公司发展的必由之路。中国传统制片厂想要搭建流媒体平台，也逃不脱这一铁律。毕竟，在有限的产业化时间里锱铢累积起来的那点片库资源，对习惯了海量资源的中国用户来说，不过杯水车薪。
还需提及的一点是，片库很脆弱，需要《著作权法》保驾护航。试想，如果观众可以在网络上轻松找到高清的免费资源，何苦花钱成为流媒体订户呢？美国版权法以立法严、执法严著称，这是好莱坞在美国发展至今的重要原因。看起来友好憨厚的米老鼠遭遇版权侵害时，会不惜调集公司重要资源全球打假。从这个角度来观察，我国政府布局影视产业的下一个工作重点，应是强调《著作权法》的严格执行。
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