关于阅读差异
《中国新闻出版报》:读者在阅读纸质杂志和数字杂志时会有哪些不同?
唐建光:经过5期《我们的历史》试验之后,我们对这个问题有了更切身的感受。首先是用户需求和购买行为发生了变化。用户在读纸质杂志时采用的是翻页式,翻到某一篇喜欢就往下读,也常常因为某个栏目而购买杂志,其他内容不看。现在读数字杂志,通过试读的方式,如果他喜欢就会购买,阅读的完成率比传统杂志要高。
其次,用户兴趣也不太一样。2012年年底,在安排《看历史》2013年的选题时,我们觉得商定的20多个选题都挺好。但开始做数字杂志时,再来看这些选题就觉得用户可能没什么兴趣。在传统杂志形态下,更多是主编或编辑说了算,认为读者应该读什么、需要读什么、可能读什么。如果是一个强势的主编,可能会认为读者就应该读这些东西;如果是一个市场化的主编,会去想读者可能会读、爱读这个东西。但无论怎样,都是在主观性地猜测和强加给读者。
在做数字杂志时当然也会存在这个问题,但我们试图跟数字阅读平台沟通一种预售或者预热机制,把选题甚至试读的章节先拿给读者,如果有1万个人喜欢,我们再进行采写组稿。如果用户提前订购这期数字杂志,还可以享受优惠。这种按需定制是一种完全颠倒的供需关系。
此外,阅读习惯是存在差异的。读者为什么喜欢看网络文学和玄幻小说,因为它环环相扣、情节性强。纸质杂志往往形成若干个信息碎片,这个专栏和那个调查没有任何关系,读者阅读时是翻阅性的,可能看这篇和下篇没关系就不看了。而在数字阅读时,读者更多的是从头到尾地看。由此,我建议杂志加强内容的连续性,在做内容写作、版式设计、整本架构时要考虑这些细节,要符合数字阅读包括移动阅读的习惯。
关于付费阅读
《中国新闻出版报》:《我们的历史》为什么选择付费阅读,而不像很多数字杂志那样实行免费?
唐建光:历史产品虽然有很大的消费群体,但在传统媒体时代,历史内容离广告这个媒体的最大收益来源较远,因此不易发展。在新媒体时代,历史类的免费内容仍然很难实现广告收益。想要生存,要么靠广告,要么靠内容。而让历史产品通过付费阅读直接销售给用户来实现内容价值,是有非常广阔的空间的。
《我们的历史》目前的上线渠道还不丰富,未来会选择更多有价值的数字阅读平台进行销售。打个比方,有人喜欢浏览性的免费阅读,即使给他推送广告也无所谓;也有人愿意花费三五元甚至更多的钱去购买更专业、更精细的内容,以及良好的阅读环境和阅读体验。因此,虽然收费阅读和免费阅读不会互相取代,但收费阅读在未来必将成为一种趋势。
关于销售收益
《中国新闻出版报》:已经上线销售的5期杂志中哪一期卖得最好?
唐建光:第一期销量比较高,因为卖得周期最长。20元的纸质杂志上市一个月后就只卖3元,而数字杂志销售周期可以达到一两年,通过长销能够不断带来收益。
此外,还有一个有趣的现象——第一期杂志约了最好的作者,篇幅高达10多万字,成本也比之后每期四五万字篇幅时高出3倍,但从整体趋势来看,在售价不变的情况下,每一期杂志的销量差不多,第一期只是略高一点。这说明用户购买数字杂志时并不是特别在乎字数,而是看自己喜不喜欢。
再者,由于同样字数的电子杂志只是纸书定价的1/2甚至1/3,因此,用户在购买电子内容时对价格的敏感度没有纸书那么高,手一点击就买了,像买白菜一样。