从两套教材的对比谈“走出去”的具体化
——“走出去”需求的个案分析
王飙（北京语言大学出版社）
摘要：作为提高我国文化软实力的重要举措，中国图书“走出去”工程已经实施了若干年，国内出版企业开始谋求到海外建社、办厂、开店，实现新闻出版企业在海外的落地和本土化。本文通过对北京语言大学和美国 Cheng & Tsui 公司出版的两套汉语教材的内容、营销模式、教学服务等方面的比较，就中国对外汉语教材如何实现本土化提出了几点思考。同时，探讨了中国出版社建立海外分社对发展出版社自身和进一步推进“走出去”战略的重要作用。
关键词：汉语教材 海外本土化 海外分社
中国图书“走出去”工程已经实施了若干年，成为提升我国文化“软实力”的重要举措。过去几年各出版社的“走出去”主要体现在版权输出和本版书的海外销售上。最近，新闻出版总署《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》进一步要求， “在出版物和版权‘走出去’的基础上，实现新闻出版企业‘走出去’ 、品牌‘走出去’ 、资本‘走出去’ “ ， “通过新设、收购、合作等方式，到海外建社、办厂、开店，实现新闻出版企业在海外的落地和本土化” 。
北京语言大学出版社一直是“走出去”先进单位，“走出去”工作过去几年的发展轨迹和今后的发展需求，与《指导意见》若合符节。因此，本文以北语社的发展需求为《指导意见》关于国内出版企业在海外落地和本土化的战略要求提供一个个案参考。
一、国外汉语教材出版社迅速发展，本土优势明显
文化“软实力” ，在国内建设领域，是指文化所蕴涵的凝聚力、生命力和创新力，而在国际领域，则是指文化产品的传播力或辐射力。 “软实力” ， 核心是“实力”二字，也就是要有令人称道、让人信服的实际内容。而在中国目前这个历史阶段，传播力或辐射力最强的莫过于汉语。语言学家、教育部语言文字信息管理司司长李宇明教授指出：“语言是文化的基础、 民族的象征， 是 ‘软国力’的核心。 “[1]
而在教育领域，以2005年第一届世界汉语大会的召开和”汉语国际推广“口号的提出为标志， 国际上的汉语教学进入一个新的历史阶段。如果说，之前的对外汉语教学更多的是由各类学校为主体推动的渐进式发展，汉语国际推广则是中国政府机构主导推动的跃进式发展，成为提升我国文化”软实力“的重要战略举措。推动对外汉语教材的国别化、本土化，也成为汉语国际推广的一个重要内容。
（一）两套教材的比较
北语社是汉语国际推广的急先锋， 是中国图书 “走出去”的排头兵。过去几年，北语社“走出去”的成绩主要体现在汉语教材的版权输出和海外销售上，作为一个只具中等规模的专业出版社，北语社在这两方面却都位居国内出版社前列。但是，随着汉语学习者持续快速地增多，在一些国家，汉语教材出版越来越有利可图，刺激了其本土汉语教材出版的迅速发展，出版社的“走出去”工作遇到了越来越大的挑战。下面以两套分别由国内外出版机构出版的，目前在国外最有影响的大学汉语教材为例，分析一下国外本土汉语教材对我国汉语教材的冲击。
一套是《新实用汉语课本》 （以下简称《新实汉》 ） ，北语社2002年出版， 中国和加拿大汉语教师合作编写，使用对象为英语国家大学中文专业学生。主编刘珣是北京语言大学教授，对外汉语教育的著名专家，他所主编的出版于上世纪80年代初的《实用汉语课本》是一套结构与功能结合的经典教材，在国外享有盛誉，据统计，欧美国家75%的大学使用过这套教材。上世纪90年代，对外汉语教学界提出了结构、功能和文化相结合的教材编写原则，刘珣教授是这一原则的倡导者之一，并将这一原则完美地运用于《新实汉》的编写中。可以说， 《新实汉》集中体现了上世纪90年代对外汉语教学研究的新观念、新方法和新成果，代表着当时对外汉语教材编写的最高水平，被评为北京高等教育精品教材。 教材出版后， 被国外数百家大学采用，其第一册课本年销量自2002年的5000余册稳步攀升到目前的3万余册，是国外大学中文专业使用最多的教材，除了美国和加拿大，在欧美和大洋洲其他国家和地区这套教材基本上都高居中文教材销量榜首。
另一套是《中文听说读写》 ，是美国几所大学的几位汉语教师因为对现有教材不满，在很短时间里自发编就的一套教材，由美国Cheng & Tsui公司于1997年出版。Cheng & Tsui当时规模很小，甚至没有排版能力， 要求作者自己排版。 就是这样一套教材，经过出版者不懈的宣传推广，现在已经成为美国和加拿大使用最多的汉语教材，其第一册课本目前年销量约为2万册。但是，经过我们的认真比较，这套教材在语法项目的编排、课文语言的组织、版式插图的制作等评判教材质量的关键要素上，水平都明显在《新实汉》之下。而《新实汉》在美国的销量却一直居于《中文听说读写》的下风，且差距越来越大。分析其中原因，对于国内出版社了解国外市场，推动“走出去”工作是不无裨益的。
（二）本土营销的优势
《新实汉》质量更好，价格也更具吸引力，而在美国和加拿大的销量却日渐落后于《中文听说读写》 ，我们分析数年来的竞争态势，认为关键原因就在于《中文听说读写》拥有的本土营销优势。
1.在线共享
《中文听说读写》的成功，基于网络的教学服务发挥了至关重要的作用。这套教材出版后，在不同大学任教的几位作者为了备课方便，在夏威夷大学的网站上建了一个论坛，各自把自己准备的材料放上去，让使用这套教材的老师共享。这一作者自发的举动却暗合着当前最先进的教学服务理念，受到了使用者的极大欢迎，吸引了很多使用者也把自己的备课材料放进去共享，交流心得。随着资料越来越多，这个论坛发挥了原先意想不到的教学服务作用，吸引着越来越多的学校使用这套教材。而上世纪90年代互联网在中国才刚刚兴起，国内根本还没有通过网络提供教学服务的意识。现在，虽然我国互联网技术基本上已经与西方同步，但是带宽不够影响国外用户下载资料的速度，同时由于作者并不身在国外教学一线，也无法提供有效的教学服务。
2.近水楼台
《中文听说读写》的成功，其出版社近水楼台的本土销售服务发挥了极大的促进作用。美国大学不允许教师直接介入教材购买，学生被要求到学校书店购买，而书店一般是根据教师提供的选课学生数量备货。等到教师确定选课学生数量后， 留给书店备货的时间往往已经很仓促了，如果选择国外教材，很可能出现上课时学生没有教材的窘况，因此，无论是教师还是书店，都倾向于选择本土教材。北语社虽然在美国有若干大的代理书店，但是他们同样存在备货有限的问题。而且，他们同时销售各家教材，包括美国本土教材，在推销国内出版社教材时不会具有额外的积极性和责任感。相反，Cheng & Tsui公司开学前有样书寄赠，销售后有跟踪服务，频繁参与或赞助各种中文教学活动，深受美国中文教师的好评，赢得了大量用户。
3.适时修订
《中文听说读写》的成功，与其作者和出版社的适时修订也有很大的关系。美国很多大学规定，如果一种教材使用了5年仍未修订，就必须换用其他教材代替。 《中文听说读写》已经修订了两次，1997年第一版是单色印刷，2005年第二版是双色印刷，2009年第三版已经是四色印刷。修订不仅仅是限于形式，两次修订作者都根据社会生活的发展变化适当修改了课文的内容，使教材能跟上时代的发展。而《新实汉》自2002年出版以来， 一直未作修订，虽然其双色印刷的版式、插图比第一版《中文听说读写》好很多，但是同其第三版相比已经毫无优势了，至于内容的老化过时，就更使其相形见绌。由于北语社对美国大学教材时限要求的不了解，也让出版社失去了很多用户。
中国国力越强，汉语的国际地位就会越高，汉语教材出版就越有利可图，而国外出版社与国内出版社的竞争就越激烈。在这种情况下，如果我们没有坚实的立足点， 一直维持这种鞭长莫及的局面， 就将错失发展良机，坐等国外汉语出版社发展壮大，最终中国的汉语教材必将沦为可有可无的配角。因此，逆水行舟，不进则退。
二、对对外汉语教材本土化的一点思考
《中文听说读写》可以说是彻底的美国本土化教材，美国中文教师编写，美国出版社出版、宣传、发行、服务。为了迎合美国学生，连课文的场景都设计成美国的。不可否认，这种彻底的本土化教材的繁荣，既是汉语国际推广的成果，又反过来助推了汉语的国际传播。因此，国内一些人士称之为汉语传播的借船出海，叫好之声一时甚嚣尘上。但是，细加分析，这种彻底的本土化汉语教材却造成了背离汉语国际推广宗旨的两个问题。
（一）教材内容的倾向性
语言与文化是密不可分的， 在编写汉语教材的时候，必然要涉及或讲授中国文化和国情。中国的教师编写教材，在客观介绍的前提下，都很注意内容的倾向性。作为中国的对外汉语教材出版者，我们不回避中外之间的文化和价值观差异，不粉饰中国存在的不尽如人意的问题，但是更注重介绍中国社会积极的方面，注重消解因中外文化和价值观差异造成的隔膜和矛盾，注重引导外国学生的跨文化理解。但国外编写出版的汉语教材，有的作者无心、有的作者则有意选择反映中国文化或中国国情中消极、落后或者阴暗的方面加以介绍，讨论练习中也有意无意地暗示、启发学生对中国社会文化和意识形态错误地判断、片面地批评，阻碍学生对中国的跨文化理解。有的教材对于台湾、西藏问题的表述，是中国人完全不能接受的。美国普林斯顿大学在北京师范大学举办的暑期中文短期培训班曾经发生中国教师抵制使用其指定美国教材的事件，原因就是其教材从美国的意识形态出发歪曲中国、误导学生， “非但不利于美国学生消解因两国社会文化和价值观念的差异而造成的隔膜与矛盾，反而进一步加深了他们原有的偏见和对中国的蔑视，甚或使美国学生产生敌对情绪” 。[2]
但是，在美国本土，可以想见，这种包含着不同程度的歪曲与误导的汉语教材是大量存在的，不知培养出了多少蔑视甚至敌视中国的汉语学习者。
（二）教材语言的真实性
当代外语教学理论注重教学材料的真实性，外语教学的最终目的是培养学生在目的语环境中使用目的语进行交际的能力。目前汉语还远未具备英语那样的国际型语言地位，汉语热的真正原因，是中国经济的持续蓬勃发展给世界带来的商业机会、就业机会以及国际上对21世纪中国发展前景的理性预期。换言之，绝大多数外国人学汉语，是为了来中国使用汉语，或者与出国的中国人（包括海外华人）用汉语交际。因此，汉语教材必须教授尽可能接近真实的日常实用汉语，才能使学生（包括在中国之外学习汉语的学生）掌握地道的交际汉语。为了迎合学生，将课文背景设计为本国模式，这是一种短视的观念， 是不利于学生掌握汉语的。以《中文》为例，我们无法设想其课文中的一些在美国使用汉语的场景： 在商店用汉语跟金发碧眼的售货员购物，在机场用汉语跟柜台服务员交流，美国房东用汉语向中国留学生介绍房子。因为美国的第一运动是橄榄球，为了迎合美国学生的兴趣，同时又要教“足球”这个常用词，课文不说“橄榄球” ，只说“足球”和“美式足球” ，这就更谈不上教的是真实的汉语了。
（三）努力实现在目标市场的本土化营销
彻底的本土化教材，无论从政治角度还是从教学角度来看，都不值得国内汉语国际推广的高层决策者和对外汉语教学界为其繁荣而欢欣鼓舞。相反，我们应该在对外汉语教材国别化、本土化的过程中，发挥主导作用，了解国外汉语教学的需求与特点，钻研对策，编写教材，既有效地教授汉语，又积极地沟通中外，促进外国学生对中国社会的跨文化理解。
与彻底的本土化教材相反， 《新实汉》是面向英语国家的通用型教材，中国老师编写，在中国出版，课文的场景都在中国。从市场占有率和对教材的教学反馈来看，国内编写出版的汉语教材的国别化、本土化，不仅内容要适应国外汉语教学的需求和特点，宣传、发行和服务的本土化也同等重要。
尽管《新实汉》并非完美，但是，销量表明，它是目前全球范围内最深受欢迎的一套大学汉语教材。根据调查，在澳大利亚，排名前八的大学有六所正在使用这套教材。在欧洲，这套教材同样备受欢迎。即使在美国、加拿大销量低于《中文》 ，也仍然被很多学校采用。
从收集到的教学反馈表明，尽管这套教材在教学周期和难度上不完全适合一些国家的需求，但是没有教师反映其内容有什么水土不服的地方，而语言点设置的严谨合理却是有口皆碑。这使我们坚信，同彻底的本土化汉语教材相比， 国内主导的国别化教材， 甚至是通用型教材，只要是在充分调研国外汉语教学需求与特点的基础上针对性地编写出来的， 只要在目标市场实现营销的本土化，如建立分社，布置足够的人力物力进行充分有效的营销宣传，建立仓储，提前备货，保证快速的发行供应，辅以比国外出版社专业水平更高的教学服务，国产汉语教材一定可以在国外汉语教学中扮演主角。
三、建立海外分社可以带来新的发展机遇
现在， 无论是中外之间的信息沟通还是人员交流，都已经非常频繁、通畅，而国内出版社的科技水平和经济实力与发达国家之间的差距也在缩小。就北语社这样的外向型出版社而言，在国外建分社，抓信息、设仓储、促发行、以本土化营销拓展海外业务，条件已经具备。在海外建立分社，这不仅是出版社拓展海外业务的主观愿望，也是海外市场竞争逼迫下的客观要求，虽然为此需要投入可观的人力财力，但是，这将是一个极其有利的发展机遇。
（一）改变原有的经营模式
海外分社可以彻底改变北语社海外发行的营销模式，使出版社不仅成为高额流通利润的主要获益者，而且可以有效地扩大出版社教材的市场份额。目前，北语社海外发行的主要模式是国外代理商（包括国内的图书进出口公司）集中采购教材，海运到目的地，然后重新定价销售。由于中国与美国等发达国家图书价格差异巨大，在这些国家，代理商获得的流通利润比国内出版教材的生产利润大得多。以《新实汉》第一册课本为例，国内定价是58元，而在美国的零售价是将近140元（19.95美元） 。如果代理商从北语社七折进货，购入价只占零售价的30%，加上运费后，占零售价的比例也只相当于北语社出版图书的直接成本（印制费加稿费）所占定价的比例。如果最终利润比同为20%，北语社的生产利润只有11.6元，代理商的流通利润却高达近28元。
不过，代理商通过北语社教材获得的高额流通利润，并不是促使建立境外分社的主要动力。国外代理商赚取了高额流通利润却不愿、不必承担积极宣传推广北语社教材的责任，这才是北语社最大的困扰。因此，北语社必须在当地建立自己的营销机构，不仅可以占据获取流通利润的主导地位，而且可以将这些利润投入到教材的营销与服务之中，形成良性循环机制，最终实现扩大海外市场份额的目的。
（二）吸引国外作者提高教材的针对性
海外分社可以大大提高出版社对国外优秀作者的吸引力，提高本土化汉语教材的针对性。本土化教材的最大要求是能妥帖地满足目标国的教学需求，适合目标国的学生特点、教师特点、学制特点、母语迁移特点、教学设备配置等种种特点，这就要求目标国优秀汉语教师的参与。北语社拥有全球最专业最优秀的汉语教材编辑团队，这一点对国外教师具有极大的吸引力，但是，如果他们在国内出版教材，同样无法参与由国外高定价带来的流通利润的分配，只能根据国内定价获得远低于其期望的版税。因此，国外优秀作者一般会优先考虑在所在国出版自己的教材。海外分社前店后厂（分社负责前期组稿与后期营销，国内负责编辑印制） 式的经营模式则可以彻底改变这种局面。
专业高效的编辑，价廉质优的印制，目标国的定价，本土化的营销，这样的优势组合可以保证作者获得最大化的版税收入，自然可以吸引来优秀作者的优质书稿。在美国，如果海外分社开发了足够多的适销对路的高质量本土化汉语教材，其海外的市场份额和码洋可达到甚至超过出版社在国内的水平。
参考文献：
[1]李宇明.强国的语言与语言强国[J].光明日报，2004-7-28
[2]亓华.美国意识形态对汉语教学的渗透及我们的对策[J].北京社会科学，2000（1）
来源：《中国出版》2010年5月下
http://www.cnki.net/kcms/detail/detail.aspx?dbname=CJFD2010&filename=ZGCB201010022
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