跟风，怎样跟出效益和水平？（畅销书跟风实用指南）

     

     在出版实践中，跟风现象普遍存在，且有愈演愈烈之势。而一种现象在一个领域长期存在，经久不息，肯定有其一定的理由，起码有相当多的出版人在其中获得了利益，尝到过甜头，取得过成功。

　　《水煮三国》热卖，于是图书市场上便出现了许多重新解读名著的“名著变脸”类图书1（P48），《麻辣三国》、《唐僧的马》、《孙悟空是个好员工》、《悟空传》等图书纷纷面市；《穷爸爸富爸爸》出来以后，读者中形成了对财富关注的热潮，除世图公司跟进出版的系列图书外，《小狗钱钱》、《你为什么是穷人》、《他为什么是富人》、《解读穷人》等图书在市场的销售量都相当可观。郭敬明、韩寒们出名以后，许多出版社都竭力挖掘“80后作家”的作品，无数少男少女都如饥似渴地读着“80后作家”的小说，形成了盛极一时的“青春文学”出版现象。

　　盲目的跟风，生命力太短，它消除差异、磨灭创新，是出版营销的大敌。因此，具有创新能力的出版企业和出版人往往不屑为之。既然跟风无利，且又常无人倡导，那么，为什么我们在上面列举的部分选题还是取得了一定的成功?

　　其中的奥妙在于：跟风与跟进是有区别的。选题的盲目跟风、重复克隆是一个顽疾，但是选题的跟进却能够让一些中小出版社打开市场。对于中小出版企业来说，选题的跟进，可以快速有效地提高出版物的知名度和影响力，从而提高出版企业的整体竞争力。

　　盲目跟风的出版企业类型

　　（一）出版的“草台班子”。这样的出版组织往往由民营书商掌控，他们人数不多，但嗅觉灵敏，知道市场上什么样的图书正在热销，但对热销的内在动因并不知晓，所以，只是在图书的外在形式上模仿当下的畅销书，但书的品质一般。今天“品三国”热销，他们马上可以搞出一个“读三国”，《我为歌狂》在市场红极一时，他们也马上来个《我为唱狂》，《我的野蛮女友》红火了，他们又造出了《我的野蛮老婆》。书商们把这叫作“揩油”，就是人家已经在某一个选题领域打开局面，且效益可观，也顺便捞一把，打一枪换一个地方，人员也随时进行解散、聚合，这种现象刘革学在《中国民营书业调查》2（P67）中有详细的描述。

　　（二）策划能力差的出版社。出版业长期的垄断政策，使出版社衣食无忧，一些出版社渐渐养成了惰性，当市场化大潮冲击出版业，这些出版社的竞争能力早已退化，他们既没有应对市场的灵活机制，也缺乏捕捉市场信息的灵敏嗅觉，领导者的决策能力和预见能力也不强3（P48），看到别人的图书畅销，利润丰厚，又找不出更好的出版路子，只好在图书的包装、定价、书名甚至内容照搬别人，完全失却了自己的主观创造力，这是出版转型时期的一种相当常见的现象4（P72）。

　　战术跟进的出版企业类型

　　（一）民营出版企业。他们时刻注意出版市场中的弄潮儿的一举一动，然后根据自己的追随策略决定如何行动，包括是否要跟进，何时、如何跟进等。他们对市场的动态很清楚，知道畅销书背后留下的市场盲点，从而进行创新模仿，对原创的畅销书选题进行持续开发和再创造，使出版物和出版品牌呈现差异化，并为整个出版行业带来新鲜空气和选题开发的路子。比如，从《老照片》到《老南京》、《老上海》，从《我为歌狂》到《我为舞狂》，从《谁动了我的奶酪》、《穷爸爸富爸爸》到《你为什么是穷人》，从《素质教育在美国》、《哈佛女孩刘亦婷》等选题中，我们可以很清楚地看到这种战术跟进的过程5（P62）。

　　（二）中小出版社。选题的战术跟进实际上是一种借力。从选题的价值来说，首开原创型选题的价值应该是最大的，但是它不应该是选题的唯一模式和开掘选题的唯一方式。特别是一些中小出版社由于选题策划能力和经济实力有限，难以大量开发原创型选题，或在短期内策划出很多吸引大范围读者注意的选题，如果一些有实力的大出版社开发的原创型选题已经取得了较大的经济效益和社会效益，且在这类选题方面投入了较大的策划和宣传成本，而这类选题又留下了较大的后续市场空间，中小出版社就可以进行选题的战术跟进，获得较好的社会效益和经济效益。比如，2000年，中信出版社和世界图书出版公司等大出版社策划的《谁动了我的奶酪》、《穷爸爸富爸爸》等职场财商类选题取得了较大的经济效益，获得了较好的社会反响。我在一家出版社讲座时曾对这类选题的市场成因进行了认真的调查和分析，预测到这类选题尚有较大的市场空间，建议出版社立即进行战术跟进的再开发、再创造，随后策划组稿的《你为什么是穷人》一书，发行了20多万册，获利达一百多万。

　　当然，中小出版社除向别的出版社借力，也可以对自己开发的优秀选题进行战术跟进，以发挥原创选题最大的延伸、派生价值。比如，1998年广西人民出版社的彭匈先生策划组稿的《与官员谈西方经济学》，首印的两万册很快销售一空，组织加印后销势仍然不错。出版社也由此认识到，在新形势下，各级干部和官员在工作中对普及性的经济知识有一种连续、持久渴求的趋势，基于这种预测和判断，他们又接连推出了《与官员谈WTO及国际竞争》、《与官员谈市场经济》等系列图书，都取得了可观的社会效益和经济效益。可见，中小出版社在选题的战术跟进中对内对外的借力都很重要，可以达到增加效益、节约成本的目的。

　　（三）大出版社。选题的战术跟进，其实不仅仅关乎民营书商和中小出版社，一些大的出版企业也应该有选题跟进的战略眼光和自觉的战术追求。实际上，已有不少大出版社注重选题的战术跟进并取得过不俗的效益。2000年，在全国倡导素质教育的形势下，教育部颁布了中小学生必读的文学名著书目，人民文学出版社抓住这一契机，在对已有的选题进行清理审视后，将一些生命周期长、长时间受读者欢迎的文学名著进行同题重组，出版了名为教育部颁布的《小学生必读文学名著》丛书、《中学生必读文学名著》丛书，由于赶上了素质教育的大好时光，人文社又拥有众多中外文学名著的原创选题版权，再加上教育部这样一个权威的标签作外包装，使得这套对原创选题进行“同题重组”战术跟进的图书在图书市场上卖得红红火火。

　　怎样成功地进行选题的战术跟进

　　（一）尽早进入。出版市场如战场，机会稍纵即逝，尽管同为选题的战术跟进，进入的时间先后不同，结果却相差甚远，那些失去一定时效的选题跟进，是没有价值和意义的，另外，从出版营销的角度来说，一种选题随着被模仿跟进数量的增加其市场效果是递减的。如1996—1997年有关介绍香港的图书特别好销，一本薄薄的《香港知识手册》当时卖到近百万册。但是1997年过后很多类似内容跟进的选题，市场效果就大打折扣，因为，恰当的时机过了，社会条件变了，人们关注的热点和重点也发生了变化，这时的选题跟进，就不能达到预期的效果了。

　　2001年，我在马来西亚参加一个书展，听朋友说台湾几米的漫画在市场上走势很好，就马上找书来看，一下子就被那新颖的构图、趣味的夸张吸引住了。回国后就立即与几米联系，几米说内陆已有两家出版单位正在与他洽谈版权事宜，我怀着一丝希望马上赶到北京，找到牵头联系的负责人，遗憾的是他们当时已经与有关的出版社正式签约了。后来，看到几米的绘本在大陆各大中小书店热销，我只得扼腕叹息。可见，对看准了的选题进行跟进，还有一个把握先机的问题。

　　（二）差异化创新。在选题跟进的过程中，如果在内容上同质太多，就会留下盲目模仿，缺乏创新和个性的坏名声。《左传》曰：“和实生物，同则不继。”选题的战术跟进只有进行创新跟进，才能趋利避害，既达到跟进的预期效果，又避免盲目模仿所带来的负面联想。2002年，我策划组织了一本叫《你为什么是穷人》的书稿。这是一部有关财商类的书稿。在此之前，有关财商类的图书已经出版了不少，但我在对这一类选题的跟进过程中，正好突出了创新和差异。《你为什么是穷人》的差异化创新主要体现在，该书针对读者关注的焦点，集中笔力谈观念，比以往的图书谈得更透彻。而且它是本土的，与其他财商类图书相比，更能切中中国人的要害，也更实用、更亲切。正是这种差异化的跟进，使《你为什么是穷人》在图书市场上获得了巨大的成功：当年销售18万册，获利80多万元，成为少有的单本高利润图书。

　　（三）联想性跟进。联想性思维，是创造性思维的重要类型之一，其特点是由一事物联想到相关的另一事物的思维形式过程。它可以由此及彼，由上而下，由里到外等。在选题跟进的过程中，我们可以充分运用这种思维方式的成果，进行各种不同类型的选题开发，使之成为重要的开发选题资源的渠道。这种跟进方式，可以分为以下的几个方面：

　　1．接近联想。由“甲”和反映到编辑脑中的“乙”两个记忆表象引起的联想，然后进行选题的跟进。比如，我们从台湾漫画家蔡志忠、朱德庸的作品在大陆的畅销，然后联想到几米的绘本在大陆可能也有不错的市场反响，接着进行跟进出版。这种联想跟进的出版方式最直接、最易点化，应该成为我们选题跟进的主流形式。

　　2．对比联想。指由有对立关系的事物相比较产生联想，然后进行选题的跟进。比如从《你为什么是穷人》跟进出版《他为什么是富人》，从《古文观止》而出版《今文观止》。

　　3．反向联想。运用求异思维产生的联想进行的选题跟进。比如，广西科技出版社的《常用中草药辨伪词典》效益比较明显，接着又出版了《有毒中草药词典》；云南科技出版社从很多正面谈做手术和诊断疾病的图书中，经过联想，而从相反角度跟进出版了《手术失误及其处理》、《误诊学》。等等。

　　4．文辞联想。这种选题的跟进，我们不能将之看成是一种文字游戏，而应该看成是一种独特的策划选题的重要方法。漓江出版社的编辑李海鸣先生对之就颇有体会6（P89）。他在组到安徽著名老作家彭拜的长篇小说《斜阳梦》后，从“梦”的文辞进行联想，相继跟进组到该作家的《梨花梦》、《江月梦》，使之合而成为“何妨回首”三部曲，获得“桂版图书奖”，取得了较好的经济效益和社会效益。他在组到江苏作家的《女儿悲》后，从女性的角度，跟进组织了《女儿怨》、《女儿愁》的小说稿，组成“女儿系列”三部曲，社会反响也不错。

　　总之，选题的盲目跟风，虽然可以得一时之利，但长此以往，却会扼杀人们的进取心和创造精神，终究也会陷入生存的绝境。而选题的跟进则不同，它作为富有创意的策划选题和开发选题资源的一种重要方法，既可以节省精力、节约成本，又能够有效地激发新的市场预期，在一定程度上体现了人们的学习、借鉴和创造能力。在具体的出版实践中，要不要跟进、用什么方法跟进，最终还是应该由出版企业的品牌战略乃至整体的竞争战略来决定。当然，跟进只是开发选题的一种手段，开发原创优秀选题，追求出版创新才是出版人的长期选题战略。