| 企业竞争情报的实战收集、分析和利用 | ||
| 企业竞争情报的实战收集、分析和利用 ● 背景 ● 课程特色 ● 课程内容 第二部分 竞争情报的搜集内容、分析与利用 第三部分 反核心员工恶性跳槽之人力资源情报分析专题 一、案例导入： 知名企业核心员工恶性跳槽的典型案例： ☆ 伊利公司前副总裁牛根生跳槽 ☆ “小霸王”前总经理段永平跳槽 ☆ “微软”公司前全球副总裁、中国区总裁李开复跳槽 二、谁是可以相信的人？ ☆ 讨论与讲解1：韩信手里的枪为什么没有指着刘邦的脑袋？ ☆ 讨论与讲解2：商业间谍有些什么特征？如何进行排查？ 三、人力资源情报搜集的主要内容及分析 四、人力资源情报分析方法的运用 ☆ 讨论与讲解：如何利用人力资源情报有效地“识人” ☆ 讨论与讲解：如何利用人力资源情报有效地“留人” 五、现场答问 近几年以来，随着市场竞争的加剧和信息传播与获取技术的飞速进步，企业经过近几年的信息化应用普及，竞争情报和竞争情报系统开始频繁地出现在企业运营和管理的议事日程当中。从表面上去理解的话，可以认为是社会信息化向深度和广度延展的大趋势所致，甚至可以用潮流来形容。企业和各类竞争性组织已经深切地体会到了竞争情报的重要性，迫切地要求在企业或组织中导入或者开展竞争情报工作。这些事实表明，社会化的竞争情报需求正在高涨，为了满足企业和组织的各种竞争情报需求，就要求市场能够提供各种各样的竞争情报产品和服务。广阔的市场前景引来无数企业投入到竞争情报技术、产品和服务的开发和经营之中，就形成了今天的竞争情报市场。 实际上，情报行为是人类竞争性行为和活动的基本要素和组成部分。即获取竞争对手和环境信息并应用于竞争决策和行动的行为。这种行为并不是近代科技发达社会的发明，而是缘古就有的，甚至是本能性的人类行为。但是，情报行为是建立在信息获取、处理及利用能力和技术之上的，因此情报行为随着信息技术的演进而演化，也随着人类社会和组织行为的演进而发展。只有在一定的活动规模（普及性）和特定的技术条件下，一种技术、产品和服务才具有市场化的规模。虽然在10多年前中国就成立了竞争情报的行业学术组织，也有一些院校和科研单位向企业提供零星的竞争情报服务，但是这些服务和实验性竞争情报产品远远没有达到商业化的规模，这些产品和服务的提供者甚至不是经营实体，不具备商业化运作的特征。这其中还包括了信息情报机构提供的文献检索和定题文献咨询服务，这些服务是否能够确信无疑地归入竞争情报市场，在今天还有很大争议。由于近些年来市场竞争的加剧，竞争情报需求猛增，竞争情报产品和服务的提供商大量出现，形成了商业规模的竞争情报市场。中国的竞争情报市场是在最近的3、5年里才形成一定规模的，我们讨论竞争情报市场离不开这个背景。 竞争情报市场的构成 竞争情报市场也可以从技术、产品和服务的层面来考察，具体包括竞争情报系统、竞争情报服务、竞争情报内容及其延伸产品和服务。从考察信息产业的角度出发，目前所说的竞争情报市场多指的是竞争情报系统软件市场，即CIS市场，有时也称为ECIS——企业竞争情报系统。在有些讨论中，CIS和ERP、CRM、HRM等并列作为企业信息化应用软件来看待，不过CIS的份额比较小而已。虽然企业竞争情报工作也需要配装一些除软件之外的设备和工具，但是并不把这些设备、设施和工具形成的市场份额归入竞争情报市场之中。竞争情报服务是竞争情报市场的重要组成部分，涵盖竞争情报培训、竞争情报项目规划和实施、企业竞争情报咨询和委托竞争情报分析服务。众所周知，企业的竞争情报工作、竞争情报系统及外包的竞争情报服务，其目的都是一个：及时有效获得竞争情报以支持决策。这就使得很多企业具有直接寻求和购买竞争情报内容的动机，很多竞争对手情况信息、市场研究报告、监测报告的采购是算在竞争情报内容购买的名义之下的。 这样就不难看出竞争情报市场是由以下三部分构成的，这三个部分又分别归属于IT和信息服务市场的不同门类（见表1竞争情报市场产品和服务构成）。 表1 竞争情报市场产品和服务构成 产品和服务种类 竞争情报系统CIS 竞争情报咨询服务 情报内容及衍生服务 广义市场归属 软件市场 咨询服务市场 信息内容市场 产品服务提供者 软件厂商 咨询服务厂商 内容提供商 竞争情报系统CIS 竞争情报系统是指竞争情报系统软件产品，涵盖竞争情报监测系统、竞争情报搜集系统、竞争情报分析处理系统、企业竞争情报门户（系统）、企业竞争情报集成系统或解决方案、竞争情报处理中间件和网络竞争情报服务客户端软件。知识管理系统和竞争情报系统在功能和目的上都有很大程度的重合，在实际的产品中两者的功能常常是互相嵌入的，因此也有把知识管理系统归入竞争情报系统的。IBM、ORACLE、HP等厂商早就提出了知识管理的理念和主张，并且在企业级解决方案中嵌入了知识管理的功能和模块。有的学者把数据挖掘等商业智能软件也归入到竞争情报软件产品之中有一定的道理，但也有不同的意见。自然语言理解、语义关联分析、词频分布统计、语料学研究等可以用于进行情报分析的技术方法和工具，是竞争情报技术研究的重要方向，也有可能形成软件产品。有的竞争情报系统的分析功能中已经开始引入这些技术的倾向。商业智能、知识管理等各种技术如何在竞争情报系统中起作用，会演化成什么样的竞争情报软件产品，以及竞争情报系统是否会以嵌入和融合的方式进入办公、企业门户等企业应用系统，现在下结论还为时过早，这既取决于技术的发展和演变，也取决于应用需求的变化。从市场营销的观点看，可能还取决于主导厂商的应用引导和需求管理。 根据有关研究机构的调查，目前中国市场上提供的竞争情报系统软件已经有十多种，软件系统的名称还不统一，功能也各不相同，无论是从认识上、方法上、流程上，还是从系统设计和效果评价上都表现出一种矛盾和混乱状态。当然这也是事物快速成长时期的常态。目前的企业竞争情报系统可能会冠上竞争情报的名字，也可能不冠名“竞争情报”，但是其系统的类型和工作内容大体上可以分为以下几种类型：（见表2竞争情报系统类型） 表2 竞争情报系统类型 软件系统类型 系统功能 功能本质 学科和技术渊源 市场/营销信息系统 市场、营销信息搜集、整理、分发 信息管理 市场营销、信息系统 竞争信息沟通和管理平台 竞争信息搜集、整理、管理、共享、讨论 信息管理、沟通与共享 管理信息系统 战略/决策支持信息系统 战略信息搜集、整理、发布/分发 信息管理、决策分析 战略规划、信息系统 竞争情报系统 自定义的竞争信息处理模块：搜集、管理、发布、KIT/KIQ流程管理 信息管理、竞争情报流程管理 信息管理、流程（工作流）管理 知识管理系统 企业/组织知识整理和共享，信息收集和分析 信息管理、竞争情报流程管理、知识挖掘、关联分析、非结构化数据分析（弱） 信息管理、知识管理 定制化信息搜索管理系统 定题信息收集、分发和管理 定题搜索、搜索引擎 信息检索 商业智能系统/扩展模块 结构化数据信息分析、知识挖掘 信息分析 知识管理、信息分析 表2中所列的软件系统及其功能组合在企业的竞争情报工作中承担着竞争情报系统的职能。由此可见，企业对于竞争情报系统的认识和定位还存在着一定的差异，特别是对竞争情报系统的功能定义还有多种见解。几家进行竞争情报系统软件开发的厂商在有关系统功能方面的争论(比如百度网络公司和易地平方公司)也说明了这个问题。有的企业实际上引入的是一个可定制特定主题的网上信息搜集和发布管理系统，如联想集团某部门。有的企业则是在其业务系统或办公系统上嵌入一个竞争情报采集、处理和发布模块，如广东某通讯公司的竞争情报系统（模块）。也有的企业在采用以知识管理为主要指导思想的系统，但是企业知识管理主要还是一种思想方法，可操作的流程和方法正处于探索之中。 提供竞争情报系统的主要厂商 百度 http://www.baidu.com 赛迪数据 http://www.cciddata.com/ 易地平方 http://www.china-e2.com/ 万方咨询 http://www.wanfangconsult.com.cn/ 数据中华 http://www.allchinadata.com/ 天下互联 （365Agent）http://www.365agent.com/ 铱星 http://www.cnewsbank.com/ TRS http://www.trs.com.cn/ CIXP http://www.cixp.com/hcontact/ …… 竞争情报服务 实际上，企业和各类竞争性组织已经深切地体会到了竞争情报的重要性，迫切地要求在企业或组织中导入或者开展竞争情报工作。需要的是最大的市场推动力，企业竞争情报正在逐渐形成一个新的信息服务市场，这一市场正在给具有市场信息采集和研究能力的咨询公司带来新的机会，特别是为那些网络信息内容服务厂商提供了一个难得的细分市场的机会。中国的网络信息内容服务提供商百度、慧聪、天下互联已经开始在企业竞争情报领域提供服务。不少咨询厂商也开始在各自的咨询业务当中增加了竞争情报方面的内容。还有一些市场研究和营销咨询公司也在从竞争情报的角度为自己的用户提供相关服务。下面我们就对企业竞争情报的几种主要服务模式进行一番分析和介绍。 情报意识和竞争情报知识培训 这是很多咨询企业和院校进入竞争情报服务市场的入门策略，因为企业有这样的需求，而满足这样的需求又不需要太多的经验积累和商业资源。只要有几个，或者能聘请到几个能够讲授竞争情报知识的讲师就可以提供培训服务了。这种培训大半是知识普及性质的。很多企业进行普训的目的很明确——扫盲。这是很多企业对于竞争情报的理解和认识的现状所决定了的。竞争情报的概念传播在企业员工中已经达到了一定的效果，传播的范围很广，大多数企业管理人员和信息人员都听说过“竞争情报”的概念或名词。但是在传播范围很广的同时还存在着传播深度不够的问题。在大多数企业或组织中，竞争情报还是具有传奇或者传言的特征的，这种状况使得企业竞争情报思想或者工作很容易以讹传讹。因为在很多企业中，人们是这样认识竞争情报的：1）非常重要；2）不知道它到底意味着什么。第二点可以解释为模糊、神秘和不能确定。这两者正是谣言的特征。内容相当重要，且不能确定。这种状况驱动人们去打听、去寻找，试图去消除这种不确定性。这恰恰就是企业竞争情报培训的价值所在。目前企业竞争情报培训的主要模式是举办培训班和企业内部员工培训。一些高等院校和科学协会介入了这种培训服务，院校甚至开设了研究生课程班。短期培训班一般二、三天到一周，收费从千余元到六、七千元不等。培训讲师多出自院校，少数来自企业。培训内容多以竞争情报的重要性、信息搜集方法、分析方法为主，也介绍少量企业竞争情报案例。 行业市场竞争研究咨询 按照市场营销学对于市场的理解，企业的竞争来自于行业和市场，这也是波特竞争战略研究的基本框架。因此对于企业而言，对竞争情报的需求有两个方面，一方面是关于竞争情报的知识、操作、方法，这一方面可以求助于院校和竞争情报学者；另一方面就是具体的竞争情报内容以及在本行业和具体市场上的竞争策略和方法，这需要求助于行业市场研究机构和本行业的专家，如果还有的话可以求助于本行业的竞争（分析/情报）专家。情报学家和情报专家是不一样的，就如同文学家和红学家不同一样。行业/市场研究机构、行业协会、专业咨询公司提供企业具体的竞争情报研究和咨询服务。这类咨询服务的名称可能会很不统一，多数情况下甚至找不到“竞争情报”的字眼儿，但这无疑是竞争情报服务的重要组成部分，甚至是企业竞争情报服务的主体内容。像赛迪顾问、计世资讯、慧聪等提供的市场研究报告，一些市场调研公司提供的信息和研究咨询服务等都是这种竞争情报服务的典型案例，很多企业购买这类服务都是归入竞争情报收集范畴之内的。 定制化信息搜索和监测服务 在传统媒体模式下，企业会从报纸、期刊、商业出版物等公众和新闻途径获得竞争情报，在信息时代就需要对互联网和电视媒体进行监测，以发现市场环境的变化和竞争对手的动向。在网络上我们的监测和搜集工作借助于搜索引擎，企业或个人可以自己来完成这一工作任务。通常我们会以竞争对手名称和行业专有名词作为关键词或主题词，定时进行网络搜索，然后对搜索到的结果进行分析整理。这种工作任务需要两方面的知识和经验，一方面是对于搜索技术和技巧的掌握，另一方面是对于用户自身所处的行业和市场的经验，将这两方面的知识和经验相结合，才能有效的实现竞争情报（网上信息）搜索和监测。目前有些垂直门户网站提供本（专）行业的新闻定制服务，部分可以满足企业对行业市场信息的监测和收集。目前已经有些信息服务厂商为企业提供代理信息搜索和监测的服务，如天下互联（365agent）就是这样的服务模式。企业可以委托并定制特定主题/关键词的搜索和监测服务，以登陆到服务网站或以电子邮件接受搜索到的信息内容。 企业竞争情报系统建设和项目实施咨询 企业竞争情报系统或项目实施是基于管理信息系统的思想，为企业建立基于计算机网络的竞争情报搜集、整理、存储和共享发布系统。由于竞争情报系统需要结合企业的信息基础设施和业务流程进行定制化的设计和开发，通常竞争情报系统软件提供商会根据用户企业的实际情况和业务特点对自己的软件系统进行本地化开发，或者干脆就在自己已经开发成的基础框架系统上重新开发。由于这些软件厂商对于竞争情报系统的技术侧重点不同，提供的竞争情报功能也各不相同。一般认为，一个企业竞争情报系统应该能提供网络信息自动搜索功能，比如网络爬虫，搜索代理等；竞争情报（信息）分类和整理功能；信息发布和权限控制功能；竞争情报分析支持工具；竞争情报处理流程管理功能；事件和关键竞争变量预警功能。企业中缺乏竞争情报专业人才，在导入企业竞争情报系统或项目实施中需要专家咨询和指导。这一块占到了竞争情报市场很大一块份额。 行业专家咨询服务 很多企业在市场竞争方面接受着一些顾问咨询服务，其中有一类具有明显的竞争情报倾向，比如有的厂商接受媒体资深记者、专栏作家（一般是专注某些专门领域的）和本领域学者专家的咨询服务。这些记者、专栏作家、业界学者专家通常对于某些领域是消息灵通人士，同时也是分析专家，他们往往可以获得企业的竞争对手的很多信息，并且能够做出深入和专业化的分析，对企业的技术、产品、市场竞争具有重要价值。这类服务通常社会化和正规化程度比较低，多数处在不公开状态。当然有些企业雇用竞争对手企业的员工、媒体记者、社会调查机构和私家侦探来获取竞争对手的情报，则属于使用灰色情报手段。从企业竞争情报的实际效果上看，企业很认同这种服务。对这种服务的需求也表现出增长势头，不过作为一种服务模式，可能还需要进一步规范化，使其更加成熟。 情报内容及衍生服务 定制化信息搜索和监测服务中，服务提供商的价值主要体现在搜索和监测上，客户所支付的是服务费。客户得到的虽然是信息，但不对信息内容付费。而在现实的商业竞争中，很多竞争场上有强烈的直接购买“竞争情报”需求。比如，竞争对手的客户名单、成本构成、技术秘密、竞标价格等，从知名跨国公司到村野小店，都没有逃脱商业间谍的视线。无论这些信息获取手段如何，行为是否合法、道德，我们都不得不承认它是竞争情报——有的企业宁愿花几十万元买这一条“消息”。事实上，企业间互相刺探对方商业机密的事件每时每刻都在发生。不过，到底有多少这样的事情在发生，我们却无从查考，也不会进入我们的市场统计当中。根据情报学家的观点，80%的竞争情报可以从公开合法的渠道获得。这就使得人们把获得竞争情报内容的眼光投向了信息内容提供商。这就是为什么有的市场研究者认为CM(内容管理)软件可以计入竞争情报软件市场的原因了。由此可以看出，内容市场（信息内容提供ICP）中有一部分份额是计入情报内容的。同时这种以竞争情报为目的的内容提供也会产生一些关联的服务（使信息转变为竞争情报）。 市场规模与格局 竞争情报市场的规模和前景一直是业界和媒体关注的焦点。但是由于竞争情报市场的特殊性，从十年前中国成立竞争情报专业行业组织至今，竞争情报产品的研制开发和试验运行都在进行着，但是产品化工作进展是很缓慢的。只是近2、3年才出现了具有一定数量用户的产品化系统，如百度、赛迪和易地平方等，还有一些厂商的产品只有几个试验用户，还有一些厂商的产品开发项目中途下马或被搁置。因此可以说商品化的竞争情报系统产品正在形成中，特别是很多系统和其他信息化应用系统重叠、嵌入，很难规范统计。预测这样一个市场的规模自然是很难的。正如我国权威的信息资讯研究和咨询机构赛迪资讯所说的，竞争情报虽然需求旺盛，前景乐观，但对市场的预测依然是一个冒险。综合来看，国内CIS产品及服务在2～3年内应该能形成2亿元左右的细分市场规模，如果算上CM等其他关联产品和服务，市场容量将达到20亿元，未来仍能保持40%的增长（见图1竞争情报市场发展趋势）。根据东方策略的市场研究认为，目前中国CIS产品市场的规模尚不足2000万元（2003年），其中还包括CIS售前培训和实施服务等咨询服务的收入。如果把CM(内容管理)也包括在内的话，显然是过分的统计扩大化。因为这样的话，大量的MIS系统、决策支持系统甚至具有内容管理功能的OA系统都将被纳入到竞争情报系统软件市场中去。 从竞争情报市场的行业分布和区域分布来看，呈现出以下的特点：市场经济越是发达的地区，企业对竞争情报的需求越高，形成较大的市场份额。华北、华南、华东地区由于京、沪、穗发达的区域经济中心地位，而占据了全国竞争情报市场的十之七八。特别是华北地区竟高达42%。这些数据与我们的分析判断具有很好的一致性。 根据有关机构的统计，竞争情报市场在不同的行业中发展是高度不平衡的。研究表明，信息化程度越高的行业对竞争情报系统的接受程度越高，且表现出行业示范效应。根据赛迪数据的调研，电信和金融行业竞争情报系统有较高的安装数量。有关专家认为这可能和以下因素有关：信息技术普及信息化程度高，有较好的数据基础。 技术和市场发展前景 相对与全球市场，Gartner、Meta、Ovum等咨询公司把CIS、CM产品和服务规模评估在80亿～120亿美元之间，对全球2000家规模最大企业的IT支出预算进行统计分析发现，80%的用户选择了CIS相关产品和服务。中国的竞争情报市场规模，赛迪数据对2003年的市场估计为2亿元，涵盖了竞争情报系统CIS和竞争情报服务，如果算上CM等其他关联产品和服务，市场容量将达到20亿元。我们对2003年中国CIS软件市场的推算不足2000万元，预计今年也不会超过3000万元。如果说高速增长的话，可能还是竞争情报培训服务将会有较大的市场贡献率。相对于企业竞争情报需求的强劲增长，我们对CIS市场的预测并不很乐观。不乐观的原因在于两个因素：现有产品应用效果不理想和技术发展遭遇瓶颈。 根据我们的了解，目前已经配置和使用了CIS软件的企业，对于系统提供的竞争情报功能普遍感到不满意，认为提供的功能多集中在信息搜索和管理上，与一般MIS系统的差异不大。如果仅仅是信息搜索和管理功能的话，就有些令人失望。信息（特别是存在于互联网上的）的自动化采集和检索，甚至自动摘要、标引、分类、等都是竞争情报系统必须的基本功能，但不是核心功能、特异功能，因此不是竞争情报技术的核心。而竞争情报技术的核心部分，如多元异构信息源的整合检索和处理、非结构化信息内容挖掘和智能关联技术都还没有达到实用的程度。在短时间内，这些技术是否能够获得突破性进展恐怕还很难预期。 其实市场的问题归根结底是应用的问题。企业竞争情报项目常常和其他企业信息化项目相提并论，这种提法实际上很容易产生一种错误的“以为”——对竞争情报系统的数字化预设。企业运营和管理的很多东西是可以自动化、计算机化、数字化的，但是竞争情报不能，至少不完全能。因为竞争情报不同于信息，竞争情报的本质是数字/信息所代表的含义及其关系，这是人类独有的能力——理解与推理、联想才能处理的，而计算机在这方面的能力尚不能与一个孩子相比。因此很多企业在实施企业竞争情报项目时过分注重信息处理技术层面的东西，就陷入了数字化误区。企业竞争情报的另一个数字化误区是结构化数据误区。在企业的内外部竞争环境中，80%以上的信息是文字文本类的非结构化信息，而竞争情报的本质在于信息的背后所蕴含的“意义”，大部分都是非结构化的，结构化的信息在上升为竞争情报时也需要“意义”的提取和表达，这些工作是自动化的形式化系统所不擅长的。因此，我们必须清楚地认识到企业竞争情报是一个人机协作工作体系，需要有人员、流程、制度、分析工具及支撑信息系统共同构成，而不能看成是一套软件系统或者网络信息系统。企业竞争情报工作的现状至少在某种程度上与企业竞争情报理论上的不成熟有关，竞争情报的概念定义的模糊性，也严重地影响了企业的竞争情报工作和系统建设。当然，也严重地影响了竞争情报系统的研发和设计。 竞争情报服务（包括情报内容提供服务）市场的发展前景非常看好。虽然竞争情报服务模式还不太成熟，且标准化、规范化程度较低，但是需求强劲，发展迅速，呈现出超越CIS增长的势头。竞争情报内容提供服务（CIP）和普通的信息内容提供（ICP）虽然存在着差异性定位不明确的问题，但是并没有影响其市场规模的日益扩大。ICP厂商纷纷看好竞争情报服务，正在对其市场进行细分，开发竞争情报内容服务项目。许多搜索服务商也介入了竞争情报市场。可以预期竞争情报内容提供服务将作为内容服务的一个细分市场，在未来的几年里呈现高速增长，并形成巨大的市场规模。 近几年以来，随着市场竞争的加剧和信息传播与获取技术的飞速进步，企业经过近几年的信息化应用普及，竞争情报和竞争情报系统开始频繁地出现在企业运营和管理的议事日程当中。从表面上去理解的话，可以认为是社会信息化向深度和广度延展的大趋势所致，甚至可以用潮流来形容。企业和各类竞争性组织已经深切地体会到了竞争情报的重要性，迫切地要求在企业或组织中导入或者开展竞争情报工作。这些事实表明，社会化的竞争情报需求正在高涨，为了满足企业和组织的各种竞争情报需求，就要求市场能够提供各种各样的竞争情报产品和服务。广阔的市场前景引来无数企业投入到竞争情报技术、产品和服务的开发和经营之中，就形成了今天的竞争情报市场。 实际上，情报行为是人类竞争性行为和活动的基本要素和组成部分。即获取竞争对手和环境信息并应用于竞争决策和行动的行为。这种行为并不是近代科技发达社会的发明，而是缘古就有的，甚至是本能性的人类行为。但是，情报行为是建立在信息获取、处理及利用能力和技术之上的，因此情报行为随着信息技术的演进而演化，也随着人类社会和组织行为的演进而发展。只有在一定的活动规模（普及性）和特定的技术条件下，一种技术、产品和服务才具有市场化的规模。虽然在10多年前中国就成立了竞争情报的行业学术组织，也有一些院校和科研单位向企业提供零星的竞争情报服务，但是这些服务和实验性竞争情报产品远远没有达到商业化的规模，这些产品和服务的提供者甚至不是经营实体，不具备商业化运作的特征。这其中还包括了信息情报机构提供的文献检索和定题文献咨询服务，这些服务是否能够确信无疑地归入竞争情报市场，在今天还有很大争议。由于近些年来市场竞争的加剧，竞争情报需求猛增，竞争情报产品和服务的提供商大量出现，形成了商业规模的竞争情报市场。中国的竞争情报市场是在最近的3、5年里才形成一定规模的，我们讨论竞争情报市场离不开这个背景。 竞争情报市场的构成 竞争情报市场也可以从技术、产品和服务的层面来考察，具体包括竞争情报系统、竞争情报服务、竞争情报内容及其延伸产品和服务。从考察信息产业的角度出发，目前所说的竞争情报市场多指的是竞争情报系统软件市场，即CIS市场，有时也称为ECIS——企业竞争情报系统。在有些讨论中，CIS和ERP、CRM、HRM等并列作为企业信息化应用软件来看待，不过CIS的份额比较小而已。虽然企业竞争情报工作也需要配装一些除软件之外的设备和工具，但是并不把这些设备、设施和工具形成的市场份额归入竞争情报市场之中。竞争情报服务是竞争情报市场的重要组成部分，涵盖竞争情报培训、竞争情报项目规划和实施、企业竞争情报咨询和委托竞争情报分析服务。众所周知，企业的竞争情报工作、竞争情报系统及外包的竞争情报服务，其目的都是一个：及时有效获得竞争情报以支持决策。这就使得很多企业具有直接寻求和购买竞争情报内容的动机，很多竞争对手情况信息、市场研究报告、监测报告的采购是算在竞争情报内容购买的名义之下的。 这样就不难看出竞争情报市场是由以下三部分构成的，这三个部分又分别归属于IT和信息服务市场的不同门类（见表1竞争情报市场产品和服务构成）。 表1 竞争情报市场产品和服务构成 产品和服务种类 竞争情报系统CIS 竞争情报咨询服务 情报内容及衍生服务 广义市场归属 软件市场 咨询服务市场 信息内容市场 产品服务提供者 软件厂商 咨询服务厂商 内容提供商 竞争情报系统CIS 竞争情报系统是指竞争情报系统软件产品，涵盖竞争情报监测系统、竞争情报搜集系统、竞争情报分析处理系统、企业竞争情报门户（系统）、企业竞争情报集成系统或解决方案、竞争情报处理中间件和网络竞争情报服务客户端软件。知识管理系统和竞争情报系统在功能和目的上都有很大程度的重合，在实际的产品中两者的功能常常是互相嵌入的，因此也有把知识管理系统归入竞争情报系统的。IBM、ORACLE、HP等厂商早就提出了知识管理的理念和主张，并且在企业级解决方案中嵌入了知识管理的功能和模块。有的学者把数据挖掘等商业智能软件也归入到竞争情报软件产品之中有一定的道理，但也有不同的意见。自然语言理解、语义关联分析、词频分布统计、语料学研究等可以用于进行情报分析的技术方法和工具，是竞争情报技术研究的重要方向，也有可能形成软件产品。有的竞争情报系统的分析功能中已经开始引入这些技术的倾向。商业智能、知识管理等各种技术如何在竞争情报系统中起作用，会演化成什么样的竞争情报软件产品，以及竞争情报系统是否会以嵌入和融合的方式进入办公、企业门户等企业应用系统，现在下结论还为时过早，这既取决于技术的发展和演变，也取决于应用需求的变化。从市场营销的观点看，可能还取决于主导厂商的应用引导和需求管理。 根据有关研究机构的调查，目前中国市场上提供的竞争情报系统软件已经有十多种，软件系统的名称还不统一，功能也各不相同，无论是从认识上、方法上、流程上，还是从系统设计和效果评价上都表现出一种矛盾和混乱状态。当然这也是事物快速成长时期的常态。目前的企业竞争情报系统可能会冠上竞争情报的名字，也可能不冠名“竞争情报”，但是其系统的类型和工作内容大体上可以分为以下几种类型：（见表2竞争情报系统类型） 表2 竞争情报系统类型 软件系统类型 系统功能 功能本质 学科和技术渊源 市场/营销信息系统 市场、营销信息搜集、整理、分发 信息管理 市场营销、信息系统 竞争信息沟通和管理平台 竞争信息搜集、整理、管理、共享、讨论 信息管理、沟通与共享 管理信息系统 战略/决策支持信息系统 战略信息搜集、整理、发布/分发 信息管理、决策分析 战略规划、信息系统 竞争情报系统 自定义的竞争信息处理模块：搜集、管理、发布、KIT/KIQ流程管理 信息管理、竞争情报流程管理 信息管理、流程（工作流）管理 知识管理系统 企业/组织知识整理和共享，信息收集和分析 信息管理、竞争情报流程管理、知识挖掘、关联分析、非结构化数据分析（弱） 信息管理、知识管理 定制化信息搜索管理系统 定题信息收集、分发和管理 定题搜索、搜索引擎 信息检索 商业智能系统/扩展模块 结构化数据信息分析、知识挖掘 信息分析 知识管理、信息分析 表2中所列的软件系统及其功能组合在企业的竞争情报工作中承担着竞争情报系统的职能。由此可见，企业对于竞争情报系统的认识和定位还存在着一定的差异，特别是对竞争情报系统的功能定义还有多种见解。几家进行竞争情报系统软件开发的厂商在有关系统功能方面的争论(比如百度网络公司和易地平方公司)也说明了这个问题。有的企业实际上引入的是一个可定制特定主题的网上信息搜集和发布管理系统，如联想集团某部门。有的企业则是在其业务系统或办公系统上嵌入一个竞争情报采集、处理和发布模块，如广东某通讯公司的竞争情报系统（模块）。也有的企业在采用以知识管理为主要指导思想的系统，但是企业知识管理主要还是一种思想方法，可操作的流程和方法正处于探索之中。 提供竞争情报系统的主要厂商 百度 http://www.baidu.com 赛迪数据 http://www.cciddata.com/ 易地平方 http://www.china-e2.com/ 万方咨询 http://www.wanfangconsult.com.cn/ 数据中华 http://www.allchinadata.com/ 天下互联 （365Agent）http://www.365agent.com/ 铱星 http://www.cnewsbank.com/ TRS http://www.trs.com.cn/ CIXP http://www.cixp.com/hcontact/ …… 竞争情报服务 实际上，企业和各类竞争性组织已经深切地体会到了竞争情报的重要性，迫切地要求在企业或组织中导入或者开展竞争情报工作。需要的是最大的市场推动力，企业竞争情报正在逐渐形成一个新的信息服务市场，这一市场正在给具有市场信息采集和研究能力的咨询公司带来新的机会，特别是为那些网络信息内容服务厂商提供了一个难得的细分市场的机会。中国的网络信息内容服务提供商百度、慧聪、天下互联已经开始在企业竞争情报领域提供服务。不少咨询厂商也开始在各自的咨询业务当中增加了竞争情报方面的内容。还有一些市场研究和营销咨询公司也在从竞争情报的角度为自己的用户提供相关服务。下面我们就对企业竞争情报的几种主要服务模式进行一番分析和介绍。 情报意识和竞争情报知识培训 这是很多咨询企业和院校进入竞争情报服务市场的入门策略，因为企业有这样的需求，而满足这样的需求又不需要太多的经验积累和商业资源。只要有几个，或者能聘请到几个能够讲授竞争情报知识的讲师就可以提供培训服务了。这种培训大半是知识普及性质的。很多企业进行普训的目的很明确——扫盲。这是很多企业对于竞争情报的理解和认识的现状所决定了的。竞争情报的概念传播在企业员工中已经达到了一定的效果，传播的范围很广，大多数企业管理人员和信息人员都听说过“竞争情报”的概念或名词。但是在传播范围很广的同时还存在着传播深度不够的问题。在大多数企业或组织中，竞争情报还是具有传奇或者传言的特征的，这种状况使得企业竞争情报思想或者工作很容易以讹传讹。因为在很多企业中，人们是这样认识竞争情报的：1）非常重要；2）不知道它到底意味着什么。第二点可以解释为模糊、神秘和不能确定。这两者正是谣言的特征。内容相当重要，且不能确定。这种状况驱动人们去打听、去寻找，试图去消除这种不确定性。这恰恰就是企业竞争情报培训的价值所在。目前企业竞争情报培训的主要模式是举办培训班和企业内部员工培训。一些高等院校和科学协会介入了这种培训服务，院校甚至开设了研究生课程班。短期培训班一般二、三天到一周，收费从千余元到六、七千元不等。培训讲师多出自院校，少数来自企业。培训内容多以竞争情报的重要性、信息搜集方法、分析方法为主，也介绍少量企业竞争情报案例。 行业市场竞争研究咨询 按照市场营销学对于市场的理解，企业的竞争来自于行业和市场，这也是波特竞争战略研究的基本框架。因此对于企业而言，对竞争情报的需求有两个方面，一方面是关于竞争情报的知识、操作、方法，这一方面可以求助于院校和竞争情报学者；另一方面就是具体的竞争情报内容以及在本行业和具体市场上的竞争策略和方法，这需要求助于行业市场研究机构和本行业的专家，如果还有的话可以求助于本行业的竞争（分析/情报）专家。情报学家和情报专家是不一样的，就如同文学家和红学家不同一样。行业/市场研究机构、行业协会、专业咨询公司提供企业具体的竞争情报研究和咨询服务。这类咨询服务的名称可能会很不统一，多数情况下甚至找不到“竞争情报”的字眼儿，但这无疑是竞争情报服务的重要组成部分，甚至是企业竞争情报服务的主体内容。像赛迪顾问、计世资讯、慧聪等提供的市场研究报告，一些市场调研公司提供的信息和研究咨询服务等都是这种竞争情报服务的典型案例，很多企业购买这类服务都是归入竞争情报收集范畴之内的。 定制化信息搜索和监测服务 在传统媒体模式下，企业会从报纸、期刊、商业出版物等公众和新闻途径获得竞争情报，在信息时代就需要对互联网和电视媒体进行监测，以发现市场环境的变化和竞争对手的动向。在网络上我们的监测和搜集工作借助于搜索引擎，企业或个人可以自己来完成这一工作任务。通常我们会以竞争对手名称和行业专有名词作为关键词或主题词，定时进行网络搜索，然后对搜索到的结果进行分析整理。这种工作任务需要两方面的知识和经验，一方面是对于搜索技术和技巧的掌握，另一方面是对于用户自身所处的行业和市场的经验，将这两方面的知识和经验相结合，才能有效的实现竞争情报（网上信息）搜索和监测。目前有些垂直门户网站提供本（专）行业的新闻定制服务，部分可以满足企业对行业市场信息的监测和收集。目前已经有些信息服务厂商为企业提供代理信息搜索和监测的服务，如天下互联（365agent）就是这样的服务模式。企业可以委托并定制特定主题/关键词的搜索和监测服务，以登陆到服务网站或以电子邮件接受搜索到的信息内容。 企业竞争情报系统建设和项目实施咨询 企业竞争情报系统或项目实施是基于管理信息系统的思想，为企业建立基于计算机网络的竞争情报搜集、整理、存储和共享发布系统。由于竞争情报系统需要结合企业的信息基础设施和业务流程进行定制化的设计和开发，通常竞争情报系统软件提供商会根据用户企业的实际情况和业务特点对自己的软件系统进行本地化开发，或者干脆就在自己已经开发成的基础框架系统上重新开发。由于这些软件厂商对于竞争情报系统的技术侧重点不同，提供的竞争情报功能也各不相同。一般认为，一个企业竞争情报系统应该能提供网络信息自动搜索功能，比如网络爬虫，搜索代理等；竞争情报（信息）分类和整理功能；信息发布和权限控制功能；竞争情报分析支持工具；竞争情报处理流程管理功能；事件和关键竞争变量预警功能。企业中缺乏竞争情报专业人才，在导入企业竞争情报系统或项目实施中需要专家咨询和指导。这一块占到了竞争情报市场很大一块份额。 行业专家咨询服务 很多企业在市场竞争方面接受着一些顾问咨询服务，其中有一类具有明显的竞争情报倾向，比如有的厂商接受媒体资深记者、专栏作家（一般是专注某些专门领域的）和本领域学者专家的咨询服务。这些记者、专栏作家、业界学者专家通常对于某些领域是消息灵通人士，同时也是分析专家，他们往往可以获得企业的竞争对手的很多信息，并且能够做出深入和专业化的分析，对企业的技术、产品、市场竞争具有重要价值。这类服务通常社会化和正规化程度比较低，多数处在不公开状态。当然有些企业雇用竞争对手企业的员工、媒体记者、社会调查机构和私家侦探来获取竞争对手的情报，则属于使用灰色情报手段。从企业竞争情报的实际效果上看，企业很认同这种服务。对这种服务的需求也表现出增长势头，不过作为一种服务模式，可能还需要进一步规范化，使其更加成熟。 情报内容及衍生服务 定制化信息搜索和监测服务中，服务提供商的价值主要体现在搜索和监测上，客户所支付的是服务费。客户得到的虽然是信息，但不对信息内容付费。而在现实的商业竞争中，很多竞争场上有强烈的直接购买“竞争情报”需求。比如，竞争对手的客户名单、成本构成、技术秘密、竞标价格等，从知名跨国公司到村野小店，都没有逃脱商业间谍的视线。无论这些信息获取手段如何，行为是否合法、道德，我们都不得不承认它是竞争情报——有的企业宁愿花几十万元买这一条“消息”。事实上，企业间互相刺探对方商业机密的事件每时每刻都在发生。不过，到底有多少这样的事情在发生，我们却无从查考，也不会进入我们的市场统计当中。根据情报学家的观点，80%的竞争情报可以从公开合法的渠道获得。这就使得人们把获得竞争情报内容的眼光投向了信息内容提供商。这就是为什么有的市场研究者认为CM(内容管理)软件可以计入竞争情报软件市场的原因了。由此可以看出，内容市场（信息内容提供ICP）中有一部分份额是计入情报内容的。同时这种以竞争情报为目的的内容提供也会产生一些关联的服务（使信息转变为竞争情报）。 市场规模与格局 竞争情报市场的规模和前景一直是业界和媒体关注的焦点。但是由于竞争情报市场的特殊性，从十年前中国成立竞争情报专业行业组织至今，竞争情报产品的研制开发和试验运行都在进行着，但是产品化工作进展是很缓慢的。只是近2、3年才出现了具有一定数量用户的产品化系统，如百度、赛迪和易地平方等，还有一些厂商的产品只有几个试验用户，还有一些厂商的产品开发项目中途下马或被搁置。因此可以说商品化的竞争情报系统产品正在形成中，特别是很多系统和其他信息化应用系统重叠、嵌入，很难规范统计。预测这样一个市场的规模自然是很难的。正如我国权威的信息资讯研究和咨询机构赛迪资讯所说的，竞争情报虽然需求旺盛，前景乐观，但对市场的预测依然是一个冒险。综合来看，国内CIS产品及服务在2～3年内应该能形成2亿元左右的细分市场规模，如果算上CM等其他关联产品和服务，市场容量将达到20亿元，未来仍能保持40%的增长（见图1竞争情报市场发展趋势）。根据东方策略的市场研究认为，目前中国CIS产品市场的规模尚不足2000万元（2003年），其中还包括CIS售前培训和实施服务等咨询服务的收入。如果把CM(内容管理)也包括在内的话，显然是过分的统计扩大化。因为这样的话，大量的MIS系统、决策支持系统甚至具有内容管理功能的OA系统都将被纳入到竞争情报系统软件市场中去。 从竞争情报市场的行业分布和区域分布来看，呈现出以下的特点：市场经济越是发达的地区，企业对竞争情报的需求越高，形成较大的市场份额。华北、华南、华东地区由于京、沪、穗发达的区域经济中心地位，而占据了全国竞争情报市场的十之七八。特别是华北地区竟高达42%。这些数据与我们的分析判断具有很好的一致性。 根据有关机构的统计，竞争情报市场在不同的行业中发展是高度不平衡的。研究表明，信息化程度越高的行业对竞争情报系统的接受程度越高，且表现出行业示范效应。根据赛迪数据的调研，电信和金融行业竞争情报系统有较高的安装数量。有关专家认为这可能和以下因素有关：信息技术普及信息化程度高，有较好的数据基础。 技术和市场发展前景 相对与全球市场，Gartner、Meta、Ovum等咨询公司把CIS、CM产品和服务规模评估在80亿～120亿美元之间，对全球2000家规模最大企业的IT支出预算进行统计分析发现，80%的用户选择了CIS相关产品和服务。中国的竞争情报市场规模，赛迪数据对2003年的市场估计为2亿元，涵盖了竞争情报系统CIS和竞争情报服务，如果算上CM等其他关联产品和服务，市场容量将达到20亿元。我们对2003年中国CIS软件市场的推算不足2000万元，预计今年也不会超过3000万元。如果说高速增长的话，可能还是竞争情报培训服务将会有较大的市场贡献率。相对于企业竞争情报需求的强劲增长，我们对CIS市场的预测并不很乐观。不乐观的原因在于两个因素：现有产品应用效果不理想和技术发展遭遇瓶颈。 根据我们的了解，目前已经配置和使用了CIS软件的企业，对于系统提供的竞争情报功能普遍感到不满意，认为提供的功能多集中在信息搜索和管理上，与一般MIS系统的差异不大。如果仅仅是信息搜索和管理功能的话，就有些令人失望。信息（特别是存在于互联网上的）的自动化采集和检索，甚至自动摘要、标引、分类、等都是竞争情报系统必须的基本功能，但不是核心功能、特异功能，因此不是竞争情报技术的核心。而竞争情报技术的核心部分，如多元异构信息源的整合检索和处理、非结构化信息内容挖掘和智能关联技术都还没有达到实用的程度。在短时间内，这些技术是否能够获得突破性进展恐怕还很难预期。 其实市场的问题归根结底是应用的问题。企业竞争情报项目常常和其他企业信息化项目相提并论，这种提法实际上很容易产生一种错误的“以为”——对竞争情报系统的数字化预设。企业运营和管理的很多东西是可以自动化、计算机化、数字化的，但是竞争情报不能，至少不完全能。因为竞争情报不同于信息，竞争情报的本质是数字/信息所代表的含义及其关系，这是人类独有的能力——理解与推理、联想才能处理的，而计算机在这方面的能力尚不能与一个孩子相比。因此很多企业在实施企业竞争情报项目时过分注重信息处理技术层面的东西，就陷入了数字化误区。企业竞争情报的另一个数字化误区是结构化数据误区。在企业的内外部竞争环境中，80%以上的信息是文字文本类的非结构化信息，而竞争情报的本质在于信息的背后所蕴含的“意义”，大部分都是非结构化的，结构化的信息在上升为竞争情报时也需要“意义”的提取和表达，这些工作是自动化的形式化系统所不擅长的。因此，我们必须清楚地认识到企业竞争情报是一个人机协作工作体系，需要有人员、流程、制度、分析工具及支撑信息系统共同构成，而不能看成是一套软件系统或者网络信息系统。企业竞争情报工作的现状至少在某种程度上与企业竞争情报理论上的不成熟有关，竞争情报的概念定义的模糊性，也严重地影响了企业的竞争情报工作和系统建设。当然，也严重地影响了竞争情报系统的研发和设计。 竞争情报服务（包括情报内容提供服务）市场的发展前景非常看好。虽然竞争情报服务模式还不太成熟，且标准化、规范化程度较低，但是需求强劲，发展迅速，呈现出超越CIS增长的势头。竞争情报内容提供服务（CIP）和普通的信息内容提供（ICP）虽然存在着差异性定位不明确的问题，但是并没有影响其市场规模的日益扩大。ICP厂商纷纷看好竞争情报服务，正在对其市场进行细分，开发竞争情报内容服务项目。许多搜索服务商也介入了竞争情报市场。可以预期竞争情报内容提供服务将作为内容服务的一个细分市场，在未来的几年里呈现高速增长，并形成巨大的市场规模。 |
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