【百道专稿】只要我们有伟大的设计师，我们就不需要答案。尽管如此，我们还是很好奇图书封面是如何影响读者的购买决策的？而设计师又如何设计封面？
在切尔滕纳姆科学节上，发起了一个名为“你是否会根据封面评判书籍”的活动，环球出版社的创意总监克莱尔?沃德向观众展示了为乔?贝克的小说处女作《朗伯恩》（Longbourn）设计的六种不同封面。
这本书从另外的角度讲述了《傲慢与偏见》里发生的故事。观众在看过这些封面设计后，被要求投票选出他们最喜欢的一个。
上面的两个封面设计受欢迎的程度旗鼓相当，得票率分别为22%和23%。那么环球出版社实际选择了那一个呢？是第二个。
沃德是一位经验丰富的设计师，曾经为很多书设计过特色鲜明的封面，如丹?布朗的《地狱》，雷切尔?乔伊斯的《朝圣的哈罗德?弗莱》，S.J.沃森的《临睡之前》等。在投票之后，我就问她为什么上面这两种封面会受到大家的喜欢。“第一个封面是粉色的吸引力发挥作用，而第二个则会吸引那些喜欢封面上有人物形象的人。”
为什么这些人会喜欢粉红色？为什么封面上的人物能够引发积极反应？对出版商和在图书外观方面有发言权的零售商来说，进一步研究这些心理反应非常有用。
来自水石书店的詹姆斯也在切尔滕纳姆科学节上做了发言，他表示，现在的实体书店越来越依赖顾客在店里的视觉性冲动购买，而这种冲动在网上购买时却不会发生。
詹姆斯进行了幻灯片展示，表示水石书店现在正考虑将糖果对眼睛的吸引力原理运用到书籍上，甚至在考虑进行诱人的色彩搭配。那么将科学应用到封面设计艺术上又会擦出何种火花呢？
“显然，我们对一本书封面的即时反应，对我们是否会拿起这本书影响重大，” 切尔滕纳姆科学节上的第三个小组成员，神经学家芭芭拉如是说，她是剑桥大学临床神经心理学的教授，主要研究领域为神经基础认知、情感和行为障碍，旨在更好地治疗如阿尔茨海默氏症、抑郁症、强迫症和物质成瘾等症。
芭芭拉研究的核心就是我们做出决策的神经基础，在她最近出版的《不良决策：决策如何失误和智能药物道德》（牛津大学出版社）一书中，她和这本书的合著作者杰米?妮可共同引入了“冷”决策和“热”决策的概念。
冷决策是指那些理性的决策：这种决策不含情感成分也不涉及奖惩之间的冲突。在图书方面，这就好比是在两本意大利旅游书或者驾驶测试指导手册之间做选择。
热决策则是指那些涉及情绪反应的决策，这种决策可能涉及奖惩冲突或者某种形式的冒险行为。“在图书方面，这意味着基于图书外观做选择，” 芭芭拉说到，“之所以说这是一种冒险行为是因为奖励很诱人，但惩罚也是同样。但是一旦我们对某一图书封面有所偏好，那么这种选择是很难抗拒的。”
有趣的是，冷决策和热决策是由大脑的不同部位做出的。冷决策是由更靠近头部顶端的外侧前额叶皮层做出的，而热决策则是由位于眼部轨道后方的眶额前脑皮层做出的，更强调依靠视觉来做决策。
“眶额前脑皮层与人大脑中最情感化和最原始的部分杏仁核关联密切，” 芭芭拉说到，“一幅引人注目的图片如人脸图像能够在杏仁核中引起强烈的反应。” 我立刻就想到了沃德为《临睡之前》设计的引人注目的封面。芭芭拉也很喜欢自己新书《不良决策》的封面。“有人跟我说有关药丸的图片直观有趣，而且总是能够吸引人们的注意。”
但是，如果看到某一封面而使我们的杏仁核感受到危险时，为什么我们还会走过去买下这本书呢？“因为杏仁核控制兴奋。为什么我们会看恐怖电影或者阅读恐怖小说？因为图书能够给我们的大脑带来无风险的兴奋。”
芭芭拉本人就是一个犯罪和惊悚小说阅读爱好者，“但是作为一位母亲，我没办法接受小说中有小孩子被谋杀，而成人谋杀则可以接受。否则我的杏仁核会过度活跃。”她说她和其他人一样对图书封面十分敏感，“当我走进一家书店的时候，我并没有思考自己大脑的神经反应。我很放松。”
对图书封面的热认知反应并不总是能保证读者最终购买这本书，但是如果读者因为一本书的封面而拿起这本书，那么“我的工作就完成了”。芭芭拉说，当认知失调起作用时，你在买不买一本书之间犹豫不决。这就意味着需要通过这本书的导语或者前几页来进一步确认之前产生的热认知反应。
芭芭拉引用了The Book Smugglers网站的一项在线调查，网站调查了616个读者，有79%的人认为图书封面在他们的购买决策中起着决定性作用，当问及是否会因为被封面吸引而购买他们一无所知的图书，有78%的人都回答“是”或者“也许会的”。
沃德对此持怀疑态度，“问题在于，不同的人肯定有不同的反应方式。我们已经开始试用这一案例中出现的消费者洞察。我并不是其鼓吹者，但是他确实给我提供了一个开始的点。有些人更喜欢那些‘感性’封面，而另一些人可能更喜欢那些很有‘说服力’的封面，还有一些人有自己的特定偏好等。所以你必须先要决定好你的书是卖给谁的。我并不认为这是一种科学，即使是的话，它也永远不是一种精确科学。”
尽管封面美学越来越重要，但是沃德仍旧不愿意接受过多的封面分析。“过分关注封面分析带来的麻烦比其价值要多，并且会扼杀设计过程。尽管这听起来有点俗气，但是我认为设计师应该是独自用心设计。最后，只要我们有伟大的设计师，我们就不需要答案。”
因此，分析读者对图书封面的心理反应并不总是那么有效。但是“用心设计”一词揭示了封面设计更多的依靠本能。
鉴于世界各地的文化和市场差异，同一本图书在不同地区发行也需要设计不同的封面。想想哈利?波特系列在全球各地的各种不同封面就知道了，甚至在那些我们看来有相同特质的不同市场也会设计不同的封面。例如，插画师托马斯?泰勒为在英国布卢姆斯伯里（Bloomsbury）出版社发行的《哈利·波特与魔法石》设计了这样的封面，哈利满脸忧虑地站在霍格沃茨特快面前；而另外一位插画师玛丽格兰?德佩为学乐公司发行的美国版本设计了另外风格的封面，哈利充满自信地骑着扫帚抓住了魁地奇告密者。
一套封面全球适用的一个例子是EL詹姆斯的《五十度灰》，詹姆斯为其设计了生动的封面，几乎在全球各个市场都采用这一封面。即使德国出版商戈德曼曾试图自己设计红色花朵意象的封面，但是最终也不得不拜倒在《五十度灰》原封面的强大品牌力量之下。
环球出版社创意总监克莱尔?沃德为S.J.沃森《临睡之前》设计的图书封面虽然不像《五十度灰》的封面那样全球通用，但是也适用于很多地区，有的地区直接使用了原封面，还有一些只是根据当地特色做了轻微调整。实际上，这本书在荷兰的封面采取了一个非常大胆的举措，那就是直接去掉原封面上所有的文字内容，结果取得了很好的效果。
部分地区对这本书的封面进行了本地化的处理，但效果似乎并不理想。美国哈珀·柯林斯改动的封面，坦率地说有点凌乱；希腊盖由出版社将这本书改名为《健忘者》，封面更是一塌糊涂；兰登书屋则使用了和美国市场相同的封面，只是把名字改成了《别相信任何人》；德国的出版商则更加抽象，在封面上使用了一只蛾的形象（象征着睡眠），而土耳其市场的封面则仅仅是令人有点不安而已。
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