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2020年开始，中国迎来精致露营元年。根据头豹研究院的研究报告，露营热度增速非常高，在户外运动里排名第一，达304%。相较于其他运动，它门槛更低，对大众友好；许多业内人士均提到，以小红书为代表的社交媒体是催化剂，KOL分享成为很多露营地火爆的主要原因。他们主要以年轻的女性为主，把露营的“场所”搬到离自己更近的城市里，同时衍生出以露营为场景的各类餐厅，这充分满足了该人群的社交需求和社交媒体分享欲。根据马蜂窝的数据，从地理上看，主力露营玩家主要集中在一线、新一线城市。
本文从政策和市场环境探析了露营产品的发展，从产业链条的宏观视角探析露营产业链上下游的现状，通过优质案例启发我国露营产业的供给策略，同时从微观的细分赛道分析我国露营品牌沉浸场景的构建模式，最终从人货场的品牌营销理论展望我国露营品牌的沉浸发展路径。
INTRODUCTION
一 · 露营旅游产品的发展探析
（一）露营产品的政策发展路径
传统露营是一种户外运动，兴起于欧美，在上个世纪90年代开始在我国发展，最初，它和大部分户外运动一样，代表着人类对于自然的对抗和挑战。传统露营运动更多由徒步爱好者组成，他们喜欢穿着冲锋衣、携带功能属性强的系列装备，组成一个小团体，走入偏远山区，观赏极致景观。 真正的精致露营（Glamping）一词出现，是在2005年的英国，并于2016年被收录进牛津英语词典。精致露营彻底重构了原有的人、货、场，将人与自然的关系，从对抗变为融合，人们终于能以更舒适、充满仪式感的沉浸式体验，来感受自然的美好。它也把人们从偏远的山区，拉回近郊甚至城市公园，它不再硬核，并带上了更多温度。
不可否认，疫情是精致露营大放异彩的催化剂。但在那之前，一些萌芽也有迹可循。2015-2017年，从中央到地方机构，都发布过和露营有关的政策。2017年2月，国务院《“十三五”现代综合交通运输体系发展规划》提出“大力发展自驾车、房车营地，鼓励规划建设一批航空飞行营地、汽车综合营地、山地户外营地和徒步骑行服务站”；2017年10月，上海市旅游局《经营性帐篷露营地建设与服务规范》规定了经营性帐篷营地的基本条件、营地建设、营地服务、配套服务和综合管理等。这些支持性政策和行业规范让精致露营的种子生根发芽，并带动了一线城市的部分中产人群。2022年11月，文化和旅游部等十四部门印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》。意见明确提出，“露营旅游休闲是指在户外使用自备或租赁设备以休闲游憩、运动娱乐、自然教育等为主要目的，在有明确范围和相应设施的营地场所驻留的活动。”意见提出，“推动全产业链发展。做大做强露营旅游休闲上下游产业链，提升全产业链整体效益。引导露营营地规模化、连锁化经营，孵化优质营地品牌，培育龙头企业。”
（二）露营消费的市场动力探析
从两个维度分析露营消费的动力：消费价值观和消费人群。就消费价值观而言：20年兴起的精致露营，其本质是一种人与自然、人与人关系的重塑。支起一顶帐篷，和家人、朋友享受自然的美景，人与自然从对抗转为和解，人与人的关系从竞技转为连接。精致露营营造了一个天人和谐的大同社会，人们在露营中回归自然、连接彼此 —— 在20年的时间点，中国真的到了追求自然主义的阶段了吗？露营在日本的流行，与深层社会因素息息相关。三浦展在《第四消费时代》里面提到过，日本进入第四消费时代的大背景，是社会已经进入了经济的衰退期，人们对物质主义感到了厌倦；同时终身独居和老龄化率居高不下，个体的孤独感与日俱增。因此，人们有了更强的共享意识，也更喜欢“不炫耀的消费”，他们倾向于回到自然之中，感受自然之美。
对于中国来说，露营的社会根基并不牢固，大部分国人可能仍处在第三消费社会的阶段：追求自我表达、追求个人风格，追求人与自然的对抗和竞技性。滑雪、冲浪等充满荷尔蒙的个体运动其实更为迎合当前中国带有“自我表达”的底层价值观。疫情的确给精致露营的发展大大提速了。就人群而言：带火精致露营的人群是一线和新一线城市的中产家庭，以及热衷分享、喜欢尝鲜的年轻人。中产家庭参与露营，还是因为这是一种替代性产物。原有的出境游几乎归零，境内游也呈现萎缩态势，但旅游的需求仍然存在，合家欢出行的需求也仍然存在。对于喜欢尝鲜的年轻人来说，露营只是他们热衷分享、打卡社交的一种新模式，年轻人可太容易厌倦了。露营不如滑雪刺激和上瘾，不如剧本杀玩法多样，被抛弃并非不可能。露营可能需要以“露营+”的方式增加不同场景的渗透，以更丰富的内容和运营手段增加对年轻人的吸引力，以期做好用户的留存。露营能否持续繁荣，这个问题可能没有标准答案，它和疫情相关政策、出境游的恢复、经济周期等复杂因素相连，也和产业从业者的心态、耐心和发展速度相连。需要警惕的是，如果消费价值观的社会土壤并不牢固，人群需求不能得到充分满足，那么赛道就容易出现周期性反复。
二 · 从产业视角纵观露营发展
（一）露营产品的产业链现状
产业中游-受益明显，资本热捧：受益于近两年来疫情反复的户外运动热潮、政策催化等因素，包括国内户外品牌如牧高笛、探路者，国外户外品牌Snow Peak现阶段总体估值都较高。值得一提的是，两国资本市场对于露营行业追捧热度的差异，主要由于中日市场发展阶段的不同。日本作为亚洲最早发展露营的国家，从1980年至今已经历过2-3波露营热潮，而中国则在2020年刚刚步入露营元年。日本在2次热潮中间的低谷期，行业估值已渐渐趋于平稳，而国内目前属于元年后的蓬勃发展阶段。当热潮轮回时，露营公司估值几何，还待持续观察。
产业上游-体量偏小，估值偏低：就露营行业的上游代工厂公司而言，其上市公司数量和收入量级和中游品牌公司相比不在一个数量级。由于代工厂主要从事to B生意，代工产品也需贴品牌方的标签，代工厂本身缺乏用户认知。代工厂需依靠其对于生产流程的整体把控，生产研发的不断钻研及生产效益最大化来维持B端客户，构筑壁垒。目前国内的代工厂主要依赖出口，除少数头部公司（如浙江自然）年营收可达约10亿人民币量，大部分代工厂本身体量较小，年收入在1-2亿。由于缺乏品牌溢价，资本市场给予的整体估值较中游公司偏低。产业下游-发展初期，仍待探索：目前，除线上电商平台拥有上市公司（但均非独立销售露营产品，而是集合平台），线下户外用品集合店和露营地还没有公司能够撑起一家上市公司的体量，其背后的原因有两方面。首先，由于国内露营行业仍处于初级发展阶段，相关政策不完善，场地经营情况参差不齐，收入规模无法快速增长。
（二）露营产业优质供给启示
重视产品设计与创新。比如Snow Peak的定位更接近制造商，在攀岩、钓鱼和露营等行业均有涉足，通过代工不断积累供应链和产品开发经验，最终将视角聚焦在露营行业。第二代创始人山井太要求产品必须是革新性的。产品经理负责从设计、开发到生产、销售的全流程，要求审美在线颜值高，整体设计上区别于传统户外用品公司，强调和自然的和谐统一、不突兀。经年累月的坚守让公司顺利发展成高端户外露营装备品牌，也使得消费者愿意为其支付高溢价。目前国内露营行业多从性价比角度破局，也比较欠缺原创设计能力，虽然能打造爆款和冲高销售额，但对于品牌价值沉淀和品牌溢价提升没有帮助，缺乏可持续性。 进行产业链横纵向拓展。比如横向来看，Snow Peak重视露营周边品类的开发，除了标志性的帐篷、瓦斯炉等专业产品，也陆续开发出折叠椅、钛杯等应用场景不局限于露营的产品，有效增加消费者购买频次。2014年第三代创始人山井梨沙甚至将品类扩展到服装，在保持功能性的基础上，将现代风格与传统服饰做了巧妙结合，创造了独特的urban outdoor风格。2020年服装板块占到集团收入13%。可以认为，Snow Peak将自己从纯功能性装备向时尚潮流用品进行平滑过渡，从而扩大了集团的天花板，拓展了想象空间。
重视品牌DTC渠道的运营。通过对营地的运营，公司得以和消费者进行深度连接，提高了用户粘性和对品牌价值的认同感。从某种程度上来说，Snow Peak早在多年前就在经营“私域流量”，这也是国内大多数公司不重视或者不擅长的领域。
三 · 露营品牌的沉浸场景构建模式探析
20年露营行业的爆发，大量新手玩家的涌入，使得线上流量拥有了较好的红利。这也就使得企业把更多的力气花在了营销获客上。随着用户心智更加成熟，对产品力要求更高，更多的企业会提升自己的研发成本，开始提升设计能力，并逐渐构建自己的品牌力。而随着赛道的热度提升，越来越多优质供给开始细分自己的品类，寻找不同户外沉浸场景，提供精细化的服务和运营。
（一）大热荒野：
基于自销装备的精致露营空间
（图片:大热荒野丨来源：网络公开）
大热荒野目前在营有20多家营地，从2020年底成立至今，品牌创始人对品牌未来的发展也进行了重新思考和规划。表面上看似是做连锁营地，但在战略大方向上，大热对自己的定位是：露营空间品牌+露营装备品牌。
基于这个定位，商业模式的组合：产品+空间+零售。产品：丰富露营地的业态，从拎包入住延伸到了下午茶、烧烤等。空间：打造极致体验的玩家营地和城市空间体验。零售：陪伴用户从小白成长到玩家，产业链上下游的整合。酷、野、标准化，这3个关键词是他们的品牌基调，从餐饮出品、品牌视觉、接待流程等都已经较成熟。
（图片:大热荒野丨来源：网络公开）
（二）Go·Safari野奢营地：
轻奢优质户外场景露营
（图片:Go·Safari丨来源：网络公开）
来自广东的一个露营地品牌——Go·Safari，定位做高端奢华营地，客单价2000元左右每晚。主打一价全包，包早餐、中餐、晚餐、夜宵、下午茶、摄影、活动等等。品牌在去年7月份成立，至今已经开了4家，最快的一家回本周期在5个多月。Go·Safari的母公司是心悦雅集，之前是做高端民宿的，带着这个做高端用户的基因做了奢华营地。重运营、重服务和齐全的基建配套是Go·Safari的优势之一，深受一波高净值小白用户的喜欢。
（图片:Go·Safari丨来源：网络公开）
（三）小古城Camp：自助式自然露营
去年9月份开业，定位做自助式综合露营地。唯一的亮点就是风景很好，有水有树。占地100亩左右，营收中70-80%收入来自门票和装备租赁，周末两天的人流量平均在600-1200人，门票收入在3万每周。如果说拎包入住过夜模式的营地切的是露营小白的市场，让小白露营变得更简单。那么像小古城这样的自助式露营，或者说非拎包入住式产品，为更多露营爱好者提供配套设施相对完善的场地，才是露营热持续的主要动力。
（图片:小古城丨来源：网络公开）
（四）野天堂小镇：“露营+”跨业态沉浸
（图片:野天堂小镇丨来源：网络公开）
定位做露营+的综合露营地，加民宿、加农场、加牧场、加装备集合店。野天堂打造的过夜帐篷，严格来讲属于帐篷酒店类型。
（五）在山野：定制沉浸主题场景
（图片:在山野丨来源：网络公开）
在山野从去年开第1家营地至今，不到一年时间已经开了17家。他们的创始团队之前是做婚庆的，所以活动和场景美学是他们的强项。如果从用户体验的角度看，我会认为在山野的定位是露营主题派对的运营商，为用户提供一日游的露营活动方案。
（图片:在山野丨来源：网络公开）
（六）51Camp：基于特色风景的露营
（图片:51Camp丨来源：网络公开）
51Camp的快速发展，也不是盲目开拓，而是非常有针对性的。已经开业和正在筹备的营地，每个都有自己的特色，比如有在山顶云海的营地，也有更加原始森林感的营地（野欢原），还有在山水溪边的营地等等。有资方进来，对露营行业来说是一件好事，是在促进整个产业的发展，市场需要标准化和规范化，也需要会做产品和运营的人来淘汰掉一批低质量的营地。
编
者
后
记
从露营品牌的场景构建来看，我国露营品牌仍呈现较为分散的现象，缺乏连锁品牌及标准产品。标准露营地的模型搭建、连锁露营地品牌的快速拓张是明确趋势。露营正从小众需求转向大众常态，结合更多的体验场景，基于不同风景特色和业态场景，打造“露营+”的场景升级体验，如露营餐饮、露营剧本杀、居家露营、主题露营、特色风景露营等等。在产品端，国产露营设备必然要从“中国制造”的性价比产品变成“中国创造”的原创品牌，这也赖于工业技术和美学复合型人才的不断完善，让优质的产品和装备提升消费者的沉浸体感。
露营是一门慢生意，无法在一朝一夕之间做大做强。行业内的创业者们需要沉下心来，用心打磨产品和品牌，做时间的朋友，不低估复利的价值，真正用自己的产品和服务留住用户。从“人货场”的维度展望露营的沉浸式发展，既可以从场景角度着手，标准化、规模化、多元化、跨业态来构建品牌的沉浸场景力，亦可以从客群入手，针对精细客群提供个性化运营服务提高消费者的消费认同和沉浸感知；也可以从产品装备角度着手，提供优质原创产品，让露营契合我国的露营业态，全面提升消费者的露营愉悦与心流。
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