国人高价买奢侈品，到底是牛X还是傻X？   

2012-06-15  分类： 经济问题 |  标签：奢侈品  古驰  路易威登  凯迪拉克  芝华士

　　文/端宏斌
　　
　　最近一则关于洋奢侈品成本的事件引发了微博热议，有网友在微博上爆料说，在北京八里庄派出所遇到新光天地Gucci店长来报警，一个价值两万多的包被偷，最后没有立刑事案件，因为进货价只有几百元。该网友质疑，“是进货价真就这么多，还是新光天地卖假货？”
　　

 
　　此后，古驰（中国）发表声明称，确实是自己的门店遭窃，不过其所有门店出售的皮具皆为意大利制造的真品。但对于这些真品的进价问题，古驰并没有什么说明。而警方随后回应说，只有当店家提供的进货信息表明该商品价值达到了最低立案标准，警方才会予以立案。在北京，个人盗窃公私财物达到2000元，就可按照盗窃罪来追究刑事责任。通俗地讲，如果失窃的东西不到2000元，警方是可以不管的。
　　
　　该事件披露之后，网民纷纷表示，奢侈品行业太过暴利了，进价才几百块的东西就敢卖上万，毛利率何止是几十倍？但是，即使国人都知道这东西成本不值这个钱，但还是会买它，看到别人拥有它，还是会很羡慕。这似乎颠覆了最基本的经济学原理——需求曲线永远向下，即商品的价格越贵需求越低，越便宜则需求越高。
　　
　　这让我想起一则在《影响力》中提到的故事，话说某位在亚利桑那州开设珠宝店的人发现了一件怪事。她手头有一批无法脱手的绿松石，当时正好是旅游旺季，她的珠宝店也是顾客盈门，这些绿松石虽然价廉物美，但就是没人买。她试过很多种销售策略，都不见效。最后，在去外地出差的前一天晚上，她给售货员写了一张纸条：“此盒内的物品，价格乘二分之一。”她准备挥泪大甩卖了。几天之后，当她从外地回来后，果然发现那批绿松石已经销售一空，但她惊讶的发现，售货员看错了她的纸条，把“乘二分之一”看成了乘以二。因此，这批绿松石是以两倍于原价的价格卖出去的。
　　
　　作者给出的解释很简单，那些购买这些绿松石的顾客都是生活优裕，却对珠宝一无所知的度假客，当他们挑选绿松石珠宝时，依赖的依然是“昂贵=优质”的固定公式。有很多研究表明，当人们对一件商品的质量没有把握的时候，经常使用这个公式。因此，在这些想要买到高级货的游客心目中，同样的绿松石，价格越贵价值就越高，商品的吸引力也随之上升。
　　
　　在国外，市场营销人员都知道一则经典案例，“芝华士”皇家苏格兰威士忌本来是个濒临倒闭的品牌，后来这家厂找到了一位市场营销高人，此人只指点了一句话，就奇迹般的将这家厂起死回生。这个办法简单到无法想象，就是“涨价”。芝华士品牌的威士忌价格大幅上涨，远远超过了其竞争对手。结果销量不仅没有下降，反而有了令人吃惊的上升，但酒还是原来的酒，一点都没有变化。今天，芝华士行销全球200多个国家和地区，年销售量达4700万瓶。每一秒钟不到，就有一瓶芝华士在世界某一地方被打开。但是购买这些酒的人绝对不会知道，其实他们本可以只花N分之一的价格就能买到的。
　　

 
　　笔者有一位朋友，她开一家小型的折扣店，全场商品一律两折出售。我就感觉很好奇了，这么低的折扣，还能不能赚到钱呢？她就开始给我算账。以某皮夹为例，进价不到100元，但是标价999元，两折的话卖199元，毛利还是有一倍多。对于客户来说，脑子里始终在想，这个皮夹原先要卖999呢，现在我只花了199就拿到手了，真是太划算啦！他永远也不会知道这东西的进价到底有多低。当然了，售货员在卖东西的时候，只会反复强调这东西在其他店里确实卖999，你来咱们店就算是行大运了。
　　
　　我相信很多人都买过高仿的奢侈品包，这些东西做得非常精致，如果你不仔细对比，根本就看不出和真品有啥区别。虽说购买这些盗版货属于违法行为，但是价格实在是太便宜了，很多人都架不住诱惑。事实上不少明星用的也是仿冒包，但是因为她是明星，所以别人都认为她们肯定挎着真包。我经过一番调查，发现真品的包和高仿的包其制作成本其实是差不多的。主要的成本差异，是在广告费、店面租金和人员工资上面。因此不管你如何打击，高仿货始终有市场。以前甚至有爆料说，某品牌专柜卖的就是高仿货，客户买了高仿货也看不出什么问题。
　　
　　其实就算是真品，质量也令人堪忧。路易威登是世界著名奢侈品品牌,然而,天津消费者魏先生没有想到,花费7980元购买的LV品牌男鞋,穿了不到10天,其中一只鞋的鞋帮皱褶处就出现多处皮面裂开并翘起的情况。但路易威登中国公司的鉴定部门仅凭借照片和店员描述就认定该鞋没有质量问题,他们认为这是穿着频率和使用环境造成了皮面翘起,这个结论让魏先生叫屈不已。其实,LV质量问题遭质疑在国内已经不是第一次,在2008年、2011年,LV就发生过背包开胶等质量问题。并且,同为国际大牌Gucci、Prada等品牌的产品在近些年都出现过质量问题。相比国内品牌，洋品牌面对质量问题的态度更令人心寒。我有一位朋友买了德国博世的冰箱，一年不到就坏了，打维修热线对方根本就不理你。
　　

 
　　除了身上穿着戴着的奢侈品之外，更大的奢侈品是汽车和房子。其中又以汽车为最，毕竟汽车是要开出去见人的，房子么一般人不想陌生人知道你住哪儿。去年，虽然国内车市增速放缓，但豪车需求依然增长迅速。
　　
　　笔者不久前去了一次温州，感叹这个城市的富庶，大街上到处都是豪车，但同行的温州朋友却微微一笑说：有些人确实很有钱，但也不排除一些人打肿脸充胖子，将自家的房子抵押，拿了钱再去买豪车。他们这么做也是没办法，因为如果你不能开一辆好车，那么做生意的时候，别人就不那么信你，也不敢和你做更大的买卖，所以这是逼不得已。当年那些玩高利贷的人，借到钱立马就要换豪车，否则资金链就要断啊。这些人还情有可原，另一些人是看到周围朋友都开上了好车，也勒紧裤腰带换一辆与自身收入并不匹配的车，搞得自己疲惫不堪。所以别去羡慕那些开豪车的人，他们的幸福感并不一定就比普通人高，如果你非要和他去比的话，那你幸福感立马会下降。
　　
　　听到这里，不由得令人想起一本趣书——《有闲阶级论》，作者凡勃伦是19世纪末的美国经济学家，他将社会中的富人定义为Leisure Class，中文翻译为“有闲阶级”，这些人的特点是有闲有钱，他们的所有消费行为就是为了告诉别人他们有钱有闲，中国的楚霸王项羽曾经说过一句名言：富不还乡，如锦衣夜行。言下之意，穿上锦衣的目的主要是为了给别人看，自己发达了之后也一定要告诉大家。看来古今中外人们的心态都是相似的。
　　
　　凡勃伦认为，富人们要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是不够的，有了财富或权力还必须能给出相应的证明，由于你一般不可能将自己的银行账号亮出来给人看，因此你的消费行为就是你的证明。我们生活的目的中很大一块就是为了赢得其他社会成员的尊重，所以我们就必须要有和自身阶级相匹配的消费支撑。人类是一个层级社会，促使我们前进的动机是竞赛，使得我们努力想要跑到同一层级其他人的前面去，而消费那些别人消费不起的东西，就是很有效的手段，幸福的真谛不是拥有而是比较。每一个汽车广告都传达这样的潜意识：开了这个车，才符合这样的身份。汽车消费恰好满足了这个需求，因为汽车的价格相差可以上百倍，足够满足不同层次的需求。
　　
　　国产汽车品牌如果不明白这个道理，反而一味打价格战，那结果只能是伤害自己的品牌价值，也无法获得超额利润，从长期看是弊大于利的。管理大师德鲁克讲过这样一个有趣的故事。
　　
　　凯迪拉克是通用汽车高档豪华车的品牌，但这块业务从一开始就不赚钱。到了大萧条时期，通用的高层讨论的问题是，是否应该取消这一部门？但一个中层经理却勇敢的跑去董事会毛遂自荐，并夸口说只要给他18个月，凯迪拉克部门就会开始盈利。董事会大约是死马当做活马医的心理，勉强同意了。结果，确实如他所言，凯迪拉克不仅盈利，而且还成为了通用获利最丰厚的车种。他是怎么做到的？
　　

 
　　通过调查，他发现这种车是有钱的黑人最喜欢的奢侈品，因为在黑人受到歧视的年代，高档住宅、豪华度假村、名流会所这些都不对黑人开放，有钱的黑人只能靠买豪华车来表明自己的身份地位。但他的策略并不是向黑人推销，恰恰相反，其策略是不卖给黑人。很明显的，黑人只要花几个小钱就能雇一个白人去买车，但正因为如此，对黑人来说这车更显得弥足珍贵，后来竟成了黑帮老大的专座，销售量很快就涨了70%。接着他又大规模削减成本，原先豪华车都要手工制造，成本极高，但他把凯迪拉克的生产成本降低到与“雪佛兰”等同。差不多的生产成本，但售价相差数倍，很快凯迪拉克就成了通用最大的摇钱树。
　　
　　此人懂得最重要的一条道理，奢侈品卖的绝不是产品，而是一种心理满足感。在中国，人们把这个附加价值给扩大化了，所以同样的奢侈品品牌，在国内卖得格外贵。回到文章开头的例子，Gucci几百块的包就敢卖上万，当那些女孩知道了这件事，她们还会不会继续买呢？答案是肯定还会买。某时尚杂志编辑王小姐的话就很有代表性，当记者采访她的时候，她说：我买东西不会刻意追求名牌，但由于身处时尚圈，平常要出席一些活动，必须有几套拿得出手的“行头”。在这个圈子里就是这样的风气，很虚荣，我也觉得不值，但没有办法啊，不得不买。
　　
　　看到没？最关键的一句话是“不得不买”。人是社会化的动物，我们最关心的就是别人怎么来看自己，也就是说，绝大多数人其实都是活给别人看的。中国人现在为了凸显自己的身份地位，买洋奢侈品，争先恐后的给洋人送钱，以给洋人送钱的数量来显示自己的地位，这难道不是一种悲哀么？