2014-04-20
商业项目的推广与住宅项目的营销推广，在项目推广与广告传播过程比较来看，由于项目产品的社会与经济属性不同，商业与住宅之间存在有很多的不同点，下面我们提出两个重点的方面进行分析和讨论。
1.推广重点阶段的不同
项目营销推广的重点阶段不同，是因产品的功能属性不同。卖不同的东西说不同的话，说的重点和方式也不同，做的方式也各有所区别。这些彼此不同的根本原因，是由于项目本身目标客户群体的购买心理和动机的不同所导致。也就是“产品决定客户，客户决定推广”的规律表现。
（1）住宅重在强调居住品质
住宅的使用价值和根本功能，是为人们提供生活居住的空间，产品品质的高低与价值，在于提供什么样的居住空间和生活环境。换句话说，产品硬件设施是重要的一个制约因素，如：物业形象、楼宇结构、功能配置、户型搭配、小区文化、治安环境、绿化景观、生活配套、周边商业等。
这也是项目参与市场竞争的主要方面。对于一个品质优秀、配套齐全的项目而言，随着工程的进度，项目推广变得越来越重要。
在项目前期，所有的项目定位和设计都只停留在图纸上，人们对项目的态度存有一定的疑虑与谨慎，而随着项目的工程进度，项目轮廓逐渐呈现在人们的面前时，对人们的信心是非常有利的支持，这也是住宅项目往往在封顶的时候会形成一个销售高超的原因。
因此，住宅项目营销推广过程的重点和难点，是在项目还没有呈现物业轮廓与形象的时候，项目实际营销推广以塑造形象为主，我们可以根据项目销售回款与展示形象的要求，进行有针对性地选择推广的诉求点。
（2）商业项目重在持续经营
商业项目的营销推广则不同，商业项目营销推广的重点阶段，是项目开盘前后的跨越期，这是商业项目销售的黄金节点与回款高峰。
这也是由商业项目的使用价值和功能决定的。商业项目营销推广与销售回款有一个坎，就是临近项目整体经营开业的时期。项目即将开始营业前的招商情况，项目开业后的整体经营状况，将直接影响了项目各个层面客户对商业前景的信心，商业项目的投资风险也完全表现在于此。
社会公众的信心对于商业项目是至关重要的，投资客户的店铺购买行为的产生，租赁客户对商业经营前景的看好，消费者对项目定位的期待都源于社会公众对项目的信心。商业项目定位的准确推广与有效传播，是建立社会公众对项目信心的基本保障，可持续经营是推广的诉求重点。
客户信心的建立是社会公众信心的具体表现，一种重要的途径就是项目推广的信息传达。在项目面市操作的前期，我们具有信息单方面梳理与发布的优势，和客户之间存在信息的不对称，我们有甄别的传达信心，很容易树立起客户对项目的信心，短时间内促成销售行为的产生。
随着项目工程建设的进展，项目物业轮廓与具体的形象，逐步的呈现与社会公众面前，我们的信息梳理与发布优势将减弱，客户获得信息的渠道与方式逐渐增多，客户思考的因素也就会更多，进而增加了目标客户落单的选择犹豫性与比较性，造成了商业项目理想投资客户落单难的门槛。
所以，商业项目营销推广的重点阶段，是在商业项目整体营销开盘前后的跨越期，在商业项目这个关键的营销推广阶段，营销推广要凝神贯注的集中弹药与火力，强势渲染商业项目定为主题与经营价值。
2.推广效果的侧重点不同
我们在比较住宅和商业项目营销推广过程中，可以看到项目区别比较明显的现象。在住宅项目的营销推广过程中，一个简单的活动往往可以产生不错的销售结果，而商业项目则不然，往往对商铺销售起不到立竿见影的促销效果，这是商业推广与住宅推广过程中区别比较明显的一个方面。
住宅项目市场风险很小，从另一个社会功能的角度来看，住宅的使用功能对客户而言具有生活的必需性。营销推广过程主要目的，不是让客户建立起对项目的信心，而是缩短认可项目的感知过程，通过一些促销活动的形式增进了解，消除隔阂，则可以有效的达到营销推广目的。
商业项目的关键是树立客户对项目前景的信心，营销推广目的是为了引导这种信心的建立与强化，重要的一点是要给目标客户，留有自己主动思考的价值空间。围绕着这个基本价值点策划的各种推广活动，使用的各种营销推广手法有一个明确目的，就是向客户传达准确的项目信息，我们正在使项目按照设计的方向发展，合理规避商业项目的风险，从而使客户通过主动地思考增强对项目的信心，这是商业项目推广效果的重要评估方向。
五、三四线城市商业地产如何将推广与销售完美结合
商业项目营销推广必须紧密衔接店铺的销售，才能达到理想的商铺销售与回款的营销目标，这一点对商业项目销售尤为重要，商业项目的商铺销售遵从“抢购经营旺场的商业前景，实体店铺仅是财富的载体”的规律，商业经营前景越展现的全面，商铺的价格越涨不跌，销售越是火爆，客户的投资抢购的信心越强，客户买铺成交落单的个体行为就越快。
我们分析商业项目的客户成交签单过程，大部分是一个比较短暂的对接答疑过程，就是说从客户第一次接触项目，到达成交易的决策时间与购买行为的时间很短，可以看出客户购买心理的产生过程很短。商业项目不像住宅项目，它不具备生活的必需性，对于多数商业投资客户而言，这种购买商铺的心理是比较容易产生变化，也是很不稳定的。
这部分客户对项目商铺销售而言又是很重要的，大量的这种类型的投资客户群体，可以形成项目热销甚至出现抢购的火爆场面，对项目销售是最有利的带动因素。这也是前面提到的商业项目销售和推广阶段的黄金时期形成的根本原因，这类客户对宏观政策与股票市场非常敏感。
商业项目销售前期消化的大部分是冲动性投资客户，对应的营销推广和销售策略是立体轰炸与速战速决。利用推广中信息不对称的优势，迅速的建立起客户对项目的信心，通过适当的销售策略和销控策略配合，迅速消化这批客户的投资需求，形成项目热销的局面，奠定项目销售的良好基础。
项目营销开盘后一个阶段，项目销售进入一个相对稳定阶段，客户获得的信息越来越多，思考的过程也就相对变得漫长了，这就需要有策略的锁定特定客户群体，进行有针对性的推广诉求。如：选择投资能力的某一档次的客户充分对其进行研究，进行有针对性的焦点诉求。销售策略也应该做出有针对性地调整。值得提出的是这一特定客户群体的选择，应充分的考虑剩余产品的特征、项目销售的需要，招商的需要等综合性的因素。
上面提到的只是项目两个重要营销阶段中，营销策略与推广诉求及销售配合的思路，在一个项目营销推广与促销跟进的过程中，推广诉求和销售节奏的配合是时时刻刻的，而双方衔接配合的营销基础和回款目的，是对目标客户群体的变化过程进行很好的研判与分享。
六、三四线城市商业地产营销推广的误区
三四线城市与大都市的经济，有着根本性质上的区别，由于城市间的经济与区域的规模不同，商业地产与住宅营销推广也有着明显的区别。由于商业地产与住宅开发的模式等的不同，因此在推广手段上更是千差万别，千万不可套用住宅的模式搬到商业地产来使用。
1.公关多一些还是广告多一些
商业项目的公关与平面广告，在商业地产的营销推广与广告宣传中孰重孰轻？这曾是业内人士争论的焦点之一。公关与平面广告在商业项目营销推广中的作用是一样的，只是根据不同阶段和传达不同信息的手段。
平面广告是通过画面视觉与文字创意的新颖感受与冲击，强化诉求点的针对性传播项目信息;公关则通过社会新闻、公众事件的策划和推广传递企业或项目的信息。作为项目营销推广的有效工具，是相辅相成的。
但是从社会影响效果来说，公关的千人成本更低、造成的市场口碑和社会影响力更高一些，此外，它的传播时效性也比平面广告更长。公关营造与利用，要操之谨慎，拿捏得当，否则稍有不当，负面影响巨大。
2.是勾绘前景，还是强调实用、优惠
住宅项目的营销推广遵循“地段、地段、再地段”的格言，不行再加上降价（优惠）促销;商业地产不光强调地理上的优势，还需要强调其商业上的商脉延续与商圈前景。例如，国内多数购物中心（Shopping mall）并不处于传统的商圈内，说服商家入驻就需要开发商对前景的规划。
虽然商家大多以经营回报利益为上，但是，真正有实力的品牌商家会看重长期的经营利益。企业一方面要用市场实绩来证明自己的优秀，另一方面企业要不断描述自己的美好前景给目标群体，目标客户认可了商业项目的运营理念、企业的发展战略和经营思路，即使暂时有各方面的顾虑，也终将成为开发商的坚定拥护者，而与项目一起共同提升项目经营价值。
相反，如果商业项目一味地强调优惠让利，被人认为有某些阴暗面是对项目非常不利的。而且，经营商家不会为一些优惠去冒更大风险。
3.同质化与差异化，孰是孰非
在商业项目营销推广过程中，思想上往往有一个误区，就是尽量避免同质化的项目推广思路，这种同质化概念源于住宅项目的营销推广。
在项目营销推广中，许多成功的项目开发模式和操盘模式，往往容易被竞争者模仿、拷贝、抄袭、复制。所以，许多商业地产操盘者在营销推广过程中一定要建立他人较难模仿的优势。难模仿意味着竞争的减少，想在“当今激烈竞争的市场中站住脚，推广工作在刚起步时就应该建立自己的、他人难以模仿”的优势，就成为了项目营销策划与整体推广的准则。也许项目自身的有些优势别人的确难以模仿，但不证明无法模仿。
实际上，商业项目是不存在同质化问题的，相反，大商业氛围的形成依赖众多的卖一样商品，同样经营方式的项目扎堆，形成群聚效果，达到众人拾柴火焰高的效果。而他们的区别仅仅是运营管理的方式不一样。
为什么说在商业项目上不存在同质化的概念呢？主要是因为，商业项目都依赖一个共同的外部资源，也是最关键的外部资源，那就是有效的规模的商业人流，谁能汇聚强大的客源与人潮，谁就把握了终端消费的大旗。
如果说一个项目可以吸引一部分商业人流，那么，众多的项目吸引的商业人流就是“1＋1>2”的汇集放大效果。所以在进行商业项目营销推广与促销跟进时，不应该刻意的去寻找所谓的项目差异化概念。
