【城镇化实操】如何根据需求做城镇化项目定位

2014-05-06 喜欢请点这儿

中国城镇化联盟每周微论坛

分享嘉宾：中国城镇化联盟主席、万科千亿战略顾问姜汝祥博士

主题：城镇化项目如何根据需求做好项目定位

城镇化联盟活动安排：每季度一次总裁班股东大会、每月一次联盟股东项目考察活动、每周一次微信群线上论坛

各位股东们，大家好！今天跟大家分享一下1MS的一些关键要点，欢迎大家一块讨论。

１-- 指的是某种消费需求的软件形式，即消费文化。

消费的软件形式是文化，把消费上升到文化，这是对消费内涵最深入的理解与把握，同时也是项目衍生价值的形成过程。

Ｍ（Materials）-- 指的是消费需求的硬件形式，这就是我们常讲的项目建造。

在这里，Ｍ的建造并非“拍脑袋”而成，而是有着严格的设计逻辑，那就是受前后两大要素的制约：

第一，消费文化1的制约。

第二，服务传播体系Ｓ的制约。

Ｓ(Service)--指的是对消费过程的服务与传播。

这是消费品的逻辑， 消费品的价值在于品牌，而不在于功能。城镇化项目作为一种“不动产”设施，其无法移动的特征注定了其衍生价值的体现方式，那就是要通过口碑传播。

我们在1MS模型里有三大要素（1、M、S），首要的要素就是1，1就是需求，如果说城镇化这样的进程不能创造需求，那么这样的城镇化就是权力化的城镇化，而不是市场化的城镇化，大家知道市场的供给要素就是需求。接下来我们讲这个1怎么来理解呢，我们一起来探讨 这个重要的要素，我们去看一下人的基本需求，一般把需求分为五大类，生理需求、安全需求、归属需求，成就需求，自我实现需求， 五种需求对应着五种文化。

生理需求创造吃的文化，性的文化

第一种文化是生理需求对应着吃的文化，或性的文化，人的基本生理需求，一个就是吃，一个就是性，从这个意义上讲，比如饮食文化 ，丽江的艳遇文化， 本质上就是吃的文化或性的文化。

安全需求创造养生文化，养老文化

第二个文化叫安全文化或者叫安全需求创造的是安全文化，安全文化最主要的体现养生文化， 大家发现我们在讲养生地产或养老地产的时候，其实创造的是一种安全需求。就是人们需要在 自己的未来，人们需要有一种保障，人们需要 对自己所处的环境或生活状况有一 种安全感。我们讲的养生文化，或者叫养老文化。

归属需求创造宗教文化，区域文化

第三个文化叫归属文化， 归属文化或者叫归属的需求所创造的宗教文化，或区域文化，比如说在某一个地方建立了一个会所，或我们说老子文化，道家文化等， 这些文化的背后创造的是一种归属， 文化在创造一种特性，这种特性让我们有了一种归属感，从这个意义上讲，归属文化创造的是宗教文化或区域文化，比如 山东的某一个地方有特色，这个特色就会创造出一种特色区域文化，人们对这个地方就有归属感。

成就需求创造官文化，权力文化，或者名声文化

第四种文化叫成就文化，成就文化与官文化对应在一起的，这种成就感和人们的地位，名声对应 在一起，所以大家看我们的住宅，往往取一些加州风情，夏威夷风情，这样对应的是一种名声，我们讲的豪宅、官邸 其实对应的是权力，背后创造的是一种自我成就文化 。

自我实现需求创造体育文化或者游戏文化

最后我们讲的一种需求是 自我实现需求，这种需求的文化，我们可以叫做体育文化，或游戏文化，我们发现体育所创造的文化是自我实现的文化。

总结：

这就是我跟大家讲的1MS的1，它其实是针对五种需求：生理需求，安全需求、归宿需求，成就需求，自我实现需求，五种需求创造出了五种文化，生理需求创造的是吃的文化或性的文化，安全需求创造的是养生文化或养老文化，归属的需求所创造的宗教文化，或区域文化；成就需求创造的是一种官文化、地位文化，名声文化。自我实现创造的是体育文化或游戏文化，这样一些文化所对应的就是我们如何去挖掘他的内涵，通过这些内涵对应到我们的产品上，在讲房地产多业态的时候，其实对应的是这五大文化，这五个文化不是单一的 ，比如生理文化就可以上升到自我实现或归属感等等。

也就是说每一种文化都可以和其它文化去叠加， 只不过这个1一定有个主体，有了主体以后，就可以创造出多元文化，所以这个一是非常重要的，如果1不突出，这里的M和S就没有办法去对应。这就是我们今天跟大家讨论的１ＭＳ的理解，我认为１ＭＳ是城镇化战略的理论核心，就像我们读书一样，书不要读多，要读精，半部论语治天下就是这个意思，把根本的东西理解清楚，就可以去创造。在5月24日的城镇化总裁班上我会给大家分享。