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何为三层面呢?
根据图上所示,三层面是指地块——市场——竞争态势。
在前面章节,我们论述了地块需要研究的内容,研究地块不是单纯的研究它的地势地貌、地形地差,而是要把地块与城市、区域、市场、环境、技术指标联系起来研究,本身地块的研究就是立体的、辨证的,可以说包含了市场和竞争态势,为什么这里还要把市场、竞争态势拿出来分开研究呢?这是因为具体到定位,市场的概念已经从宏观层面具体到微观层面,这里的市场更多的是针对市场需求而言,而客户的需求决定了项目开发的根本,所以必须把市场作为一个平台。同时,随着地产业的发展,中国房地产现在已经由需求导向逐步向竞争导向转变,项目的成功不仅取决于自己,还取决于竞争。所以,竞争态势也必须作为一个平台,并与地块、市场组成一个更大的立体平台。每一个平台所标注的内容、作用、功能不同,但同时他们又必然产生交叉联系,并形成一个交叉圆点。这个交叉圆点就是平衡点——就是项目的定位依据。
下面我仍用重庆的另一个项目举例说明:
一、地块研究的目的就是研究地块适合做什么?结合地块研究的内容我们进行逐步分析:
1、地块与城市关系:重庆作为中国第四大直辖市,西南中心城市的位置无可撼动,但因为直辖时间较短,其经济、人口、城市都在迅速发展之中,不可否认的是,与其他三个直辖市和沿海几个大中城市,无论在那一方面都还存在一定的差距。差距就是空间。因此,这个城市的任何一块土地都有巨大的升值空间。
2、地块与区域的关系:本项目位于重庆南岸,并且恰好处于十里南山的中心位置,自然资源非常优越,特别是政府对南岸的重新定位和规划后,大规模的升级改造,使这个区域的价值得到前所未有的释放,当然,作为城市规划的第一先行者,房地产首当其冲获益。
3、地快与地段的关系:本地块紧邻重庆交通大学、工商学院,学府人文环境优越。而旁边千亩大盘学府大道69号项目已开发6年,再加上周边其他项目的陆续启动,各种配套的不断完善,使本地段迅速成为南岸区另一新热点。
4、地块特征:位于南山半坡,呈半乳形微凸,植被丰富、山体优美。地块除微凸部分面对学府大道外,大部分都被青山环抱、绿树遮隐,单从地块看,是绝对不可多得的高端项目用地。
地块分析的结论是:适宜做重庆最高端的别墅项目。
一、市场分析的重点是客户需求,项目辐射圈内客户的最大需求是什么?最缺失的需求是什么?
1、人口结构特征:南岸的价值是在重庆成为直辖市,对该区域重新定位和
规划后得到提升的,就是说,南岸被认同是在最近几年的事。根据人往高处走的定律,重庆有一定实力的家庭过去选择的居住地都不是会南岸,那么大部分的居住者很显然是原地居民,无论经济实力还是其他,与过去的中心区域如渝中区等有很大的差距。但同样是人往高处走的定律,由于南岸被重新规划和定位,随着近几年城市的发展、升级,特别是交通的改善,南岸面貌发生了翻天覆地的变化,已然成为重庆除渝中区外最具价值的第二大区域,而随着重庆人口的膨胀,更多的居住者开始选择南岸,部分有实力的家庭也逐步认同了南岸——更适合居住的环境(南山、学府、空气)。人口结构明显得到改变。
2、房地产发展特征:由于整个重庆的房地产起步相对较晚,南岸就更拉后
几步。但起步晚不等于质素就低。纵观重庆各个地产项目的品质,并不输于其他几个大城市,而开发理念更与其他大城市同步。但是,毕竟起步晚,相对于买家的消费需求,还有一个适应、培育、转换的过程,所以大部分的产品还是集中在中端层面,特别是南岸这一特征更为突出。(目前南岸以高层项目90平方以下户型为主)
3、需求变化特征:南岸价值得到认同、自然资源非常丰富、居住环境更加
优越、人口结构明显改变,必然会吸引更多高端居住者的关注,这一群体的加入,使南岸的需求很快发生了变化,高端市场显而易见,高端项目应该应运而生。但是,毕竟南岸被认同是逐步的,要被重庆最高端群体所接受肯定还有还有一个过程。
市场分析结论:南岸的最大需求是中端产品,但高端市场成为新的关注焦点。而最高端群体接受还有一个过程。
二、竞争态势分析需要重点研究的是与竞争对手的竞争焦点。
1、区域价值竞争:南岸在发展,但重庆其他区域也没有停止不前。由于南岸发展相对起步较晚,在城市配套(如商业、交通等)与其它区域还有一段追赶过程。特别是因为各个区域功能定位不一样,在价值取向上肯定会有很大不同。南岸区域价值的优势更赖于今后的体现。
2、资源价值竞争:南岸南山自然资源丰富、优美,是重庆的“绿肺” ,无疑,自然资源是南岸最大的核心优势。但资源价值还有另一个体现,就是社会资源,也就是社会认同感,现在重庆的高端项目基本集中北部地区,充分说明北部地区的认同感也就是社会资源目前大过南岸。因此,仅针对居住价值而言,南岸的优势还需更多宣传、引导和提升。
3、产品竞争:重庆的高端项目并不少,主要集中在渝中和北部新区。近几年南岸高端项目也逐渐增多,高端产品分为两类,一是以地段位置为核心优势的项目,如解放碑CBD中心的高层项目。另一类是以自然资源为核心优势的别墅和电梯多层洋房项目。南岸的高端项目主要以别墅特别是独立别墅为主,一般都占据着山景和江景这两大资源。而高端的另一类产品——电梯多层洋房、叠拼别墅目前还不是很多。这是一个可以弥足珍贵的空间。
4、开发理念竞争:无论中端还是高端,对产品品质的追求无疑已成为各个开发企业的重中之重。但是,因为认识上的差异,对品质的理解却出现很大的不同,品质应该包含两个方面,一是质量,二是品味。也就是说,一是物质的(质量),二是精神的(品味)。完美的物质可以打动人,完美的精神则可以感动人。而现在更多的开发商追求的品质还停留在质量层面,力争能够打动客户而非感动客户。这就造成了因开发理念的差异而使产品品质出现差异。对品质有深入认识的开发商已经涌现,好在目前还不是很多。
竞争态势分析结论:在南岸,高端项目的竞争特别是电梯多层洋房、叠拼别墅的竞争还有空间。
通过以上三层面的分析,我们归纳结论得出:本地块适宜做重庆最高端的别墅项目;南岸的最大需求是中端产品,但高端市场成为新的关注焦点,而最高端群体接受还有一个过程;在南岸,高端项目的竞争特别是电梯多层洋房的竞争还有空间!
(作者简介:陈仁科,广州中旗房地产顾问有限责任公司董事长。)