摘要：面对农民专业合作社品牌小而杂的现实，为了增强品牌的市场竞争力，实施品牌整合迫在眉睫。文章首先提出了度量农民专业合作社品牌整合效果的指标和方法，通过构建回归模型，运用从290份调查问卷得到的15个合作社的数据进行分析。 关键词：农民专业合作社；品牌整合；效果 引言 近年来，农民专业合作社在我国有了突飞猛进的发展。农民专业合作社不仅帮助农户打开了销售市场，实现农民的小生产与大市场对接，使农民增收，农业增效，而且带动整个农村经济快速稳定地增长，但目前品牌竞争是农产品市场的趋势，名牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。面对农产品品牌化时代的到来，农民专业合作社品牌发展面临的现状是：区域内同种特色农产品品牌小而杂，容易产生区域内部低层次的恶性竞争，无法增强品牌实力，难以形成具有市场竞争力的农产品品牌，缺乏抵御市场风险的能力。要打造着名品牌，提高农产品效益，就应对小而杂的品牌进行整合。品牌整合是近几年来出现的一种新的品牌管理方法，有利于集中优势资源，提高营销投资效率，建立深度竞争优势。 本文通过对湖北省恩施土家族苗族自治州宣恩县15家茶叶合作社发放调查问卷、构建回归模型等方法，试图对农民专业合作社品牌整合影响因素的重要程度进行排序，以期为农民专业合作社寻求更为精准的品牌整合路径。 1 研究假设 为了探寻农民专业合作社品牌整合的路径，本文对湖北宣恩县的贡茶合作社、七姊妹茶叶合作社、采花茶叶合作社、维民茶叶合作社等15个茶叶合作社示范社进行了实地访谈，认为品牌整合成功与否受四个因素的影响：基础条件因素、服务机制因素、发生机制因素和品牌文化因素。 (1)基础条件因素 基础条件因素是农民专业合作社进行品牌整合的首要条件，是保证农民专业合作社进行品牌整合过程中正常运营的基础。基础条件因素包括农民专业合作社拥有的种植面积、投入资金、人才数量、生产加工技术、生产设备等因素，本文将选取四个指标来反映基础条件因素：①农民专业合作社在品牌整合中资金投入比例；②农民专业合作社在品牌整合中的人才数量；③农民专业合作社在品牌整合中所具备的生产技术；④农民专业合作社的生产设备是否齐全。 假设1：农民专业合作社的基础条件越好，则品牌整合效果越好。 (2)服务机制因素 农民专业合作社虽然有盈利目的，但是为了保持良好的收益，它们还应该服务于农民，在种植与生产农产品的过程中为农民提供优质的服务，从而提高农民的积极性，以确保农产品质量和农民收益。该影响因素也采用了四个指标来反映：①农民专业合作社对外宣传情况；②农民专业合作社标准化生产状况；③农民专业合作社促进农民增收状况；④农民专业合作社在当地经济发展中的带动作用情况。 假设2：农民专业合作社的服务机制越完善，则品牌整合效果越好。 (3)发生机制因素 发生机制因素是保证农民专业合作社品牌整合效果的重要外部条件，完善的发生机制能推动农民专业合作社品牌整合的进度。当地政府对农民专业合作社的政策指引和扶持、品牌建设专家对农产品的设计与推广指导、技术专家对农产品生产加工的技术指导等，都有利于农民专业合作社在品牌整合中保持正确的发展方向，有效减少投入成本。因此，政府在农民专业合作社品牌整合中应尽量创建完善的发生机制，为品牌整合提供保障。本文选取的主要反映指标有：①政府对农民专业合作社品牌整合的扶持力度；②农民专业合作社所处的产业集群状况；③农产品生产、销售受自然条件和市场的影响大小；④消费者对农产品的认可度。 假设3：农民专业合作社的发生机制越健全，则品牌整合效果越好。 (4)品牌文化因素 品牌文化是品牌的灵魂和精神理念，是农民专业合作社的农产品区别于其它同种农产品的重要标志。农民专业合作社的文化代表着品牌的价值观，由消费者和合作社共同构建。品牌文化是合作社品牌整合的软件因素，为合作社农产品品牌提供持久竞争力。品牌文化主要反映指标：①农民专业合作社负责人和社员对品牌的了解情况；②农民专业合作社品牌受重视情况；③品牌价值观对农民专业合作社品牌的影响；④农民专业合作社品牌定位的精准度。 假设4：农民专业合作社的品牌文化建设越好，则品牌整合效果越好。 (5)用合作社的利润来量化农民专业合作社品牌整合的效果 品牌整合是一个笼统的概念，难以用具体的数据对其作出解释，为了体现农民专业合作社品牌整合的效果，本文把农民专业合作社的利润看成品牌整合的效果。 假设5：农民专业合作社的利润越高，则品牌整合效果越好。 2 实证分析 2.1 研究设计 本文选取了15家省、州或县级示范社，用各个合作社的净利润大小反映其品牌整合效益的差别，并从合作社的基础条件、服务机制、发生机制、品牌文化四个方面设计调查问卷。每个方面设定4个指标，问卷量表采用李克特(Liken)五点式评量尺度，分成五个选项：①很好；②好；③一般；④差；⑤很差。对应选项分别给予5、4、3、2、1分。统计出来的结果运用SPSS统计软件进行多元回归分析，验证以上四个影响因素对品牌整合效果的重要程度。 为保证研究的严谨性，本文通过查阅大量品牌整合的文献和对宣恩县茶叶合作社、茶厂、茶园等地走访，尽可能全面地提取农民专业合作社品牌整合的影响因素，通过征求专家意见和小组讨论，一共确定了16个变量。这些变量分别用来测量农民专业合作社品牌整合的基础条件因素、服务机制因素、发生机制因素和品牌文化因素，如表1所示。
 2.2 样本选取 本研究调查研究对象是宣恩县15个茶叶合作社示范社。一共发放了290份调查问卷，每个合作社发放19份，由各合作社社员及其负责人填写，最终收回285份，回收率为98.3%。其中，给合作社负责人发放了30份，每个合作社2份，回收30份，回收率为100%；向合作社社员共发放260份，每个合作社17份，回收255份，回收率为98.1%。15家茶叶合作社各影响因素的得分采用加权平均数计算，经计算得出的结论如表2所示。
2.3 模型的建立 根据前文假设，影响茶叶合作社品牌整合的主要因素有基础条件、服务机制、发生机制和品牌文化四个因素，根据这些影响因素，建立计量经济模型式(1)：
2.4 数据分析 对表2的数据运用SPSS软件进行相关分析及回归分析，得到的结论如表3、表4和表5所示。
首先，根据表3的相关系数矩阵可知，X1、X2、X3、X4的相关系数几乎都大于0.5，显着性水平P几乎都小于0.05，四个因素之间具有较高的相关性。Y与X1、X2、X3、X4的相关系数都大于0.8，四个因素与品牌整合高度相关，验证了前面对品牌整合影响因素的假设。说明合作社在品牌整合中应把基础条件因素、服务机制因素、发生机制因素及品牌文化因素有机结合起来，推动品牌发展。 其次，根据表4，这四个因素对品牌整合的显着性水平都小于0.05，说明假设中的四个因素对品牌整合的影响非常显着。偏相关系数中，四个因素与品牌整合都呈正相关关系，发生机制因素的偏相关系数最大，对品牌整合的影响则最大，其次影响程度依次是品牌文化因素、基础条件因素和服务机制因素。 再次，根据5，回归模型的复相关系数 R =0.978，判定系数和调整判定系数分别为为0.956和 0.938，显着水平小于0.05，这说明样本回归方程高度显着。各因素与合作社品牌整合的相关系数置信度高达 95%. 2.5 结论 从实证结果来看，首先，X3的偏相关系数最大，则自变量X3对因变量Y的影响最为显着，即发生机制因素对合作社的品牌整合起着决定性作用。例如，在宣恩县农民专业合作社品牌整合的初期，政府对合作社的正确引导、扶持和规范，为合作社指引了明确的方向，有效减少了合作社的投入成本和管理成本。另外，提高农产品质量，打造高品质的农民专业合作社品牌，能降低消费者的选择成本，增强顾客对品牌的认知度和忠诚度，并维护品牌声誉，促进品牌整合的发展，提升其核心竞争力。其次，品牌文化因素、基础建设因素和服务机制因素对品牌整合的影响也不容忽视。合作社的品牌文化不仅能为顾客提供效用，而且帮助顾客寻找心灵归属，提高顾客对品牌的忠诚度。最后，在农民专业合作社品牌整合中，农产品的生产技术和人才的拥有情况起着重要作用。 3 农民专业合作社品牌整合的对策建议 (1)政府在农民专业合作社品牌整合中应发挥关键性作用 根据实证分析的结果可知，发生机制因素对品牌整合效果的影响最大，具有决定性作用。政府对农民专业合作社的扶持是发生机制因素中最主要的变量。因此，农民专业合作社品牌整合中，政府的扶持引导起着关键性作用。 首先，农民专业合作社在品牌整合中对农民提供的服务具有正外部性，合作社要想在兼顾公平的同时也提高效益，就离不开政府的扶持。其次，特色农产品品牌具有区域性的特点，使资源在使用效益方面具有非排他性，带有产权共有、利益共享等特征，容易产生“免费搭便车”问题，导致越来越少的单位和个人愿意投入成本维护品牌建设，这就需要政府出面进行管制，避免因资源过度开发和浪费而出现“公地的悲剧”。 (2)重视品牌文化建设，塑造品牌个性 从实证分析结果看，品牌文化的重要性在农民专业合作社的品牌整合影响因素中仅次于发生机制排第二位。 农民专业合作社应该避开同质化竞争，结合资源优势，塑造个性品牌形象，打造差异化品牌，并针对不同的消费人群，注入特有的品牌个性，不断提高农产品安全质量和加工转化效率，全面提升农产品开发产业化、标准化、清洁化水平。 (3)充分发挥农民专业合作社的作用，建立完整产业链 从实证结果看，基础条件因素是农民专业合作社品牌整合的重要影响因素之一，农民专业合作社应注重基础设施建设，提高生产技术，扩大生产规模，建立从农产品生产、加工到销售环节的完整产业链，降低生产成本，提高合作社利润，增加农民收入。农民专业合作社应该采取多种创新措施鼓励更多的农户加入合作社，扩大合作社规模；通过严格的监管措施和农户培训最大限度地减少农户“搭便车”现象，培养农户的品牌意识，保证农产品质量的稳定，实现农民专业合作社品牌的标准化生产与加工，形成完整的产业链，使外部成本内部化，增强品牌的市场竞争力。 参考文献： [1] 大卫·艾克. 品牌领导[M]. 北京: 新华出版社，2001. [2] 胡俊男，董大海，刘瑞明. 横向并购背景下的品牌整合——以美的集团为案例[J]. 管理案例研究与评论，2011(4). [3]邢武悦. 并购后品牌整合决策的影响因素分析[J]. 中国商界，2010(11). [4]王卫，佟光霁. 基于博弈分析的区域农产品品牌建设主体确定研究[J]. 经济师，2011(1). [5]罗高峰. 农产品品牌整合中的政府角色研究——以浙江省景宁惠明茶为例[J]. 农业经济问题，2010(4). [6]马春林，项朝阳，易亚兰. 基于SWOT分析的湖北绿茶品牌整合研究[J]. 华中农业大学学报，2011(2). [7]温顺位. 铜仁市茶叶品牌整合方案探讨[J]. 产业论坛，2012(8). [8]高建军，张瞳光. 基于地理标志的黑龙江省大米区域品牌整合研究[J]. 宏观经济，2013(15). |
