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创客说 “企业只有‘远走高飞’，才能在市场上保持竞争力。” “我们要做的一定是高科技、高附加值领域，中小型企业一定要有创造核心的技术和产品，才能避免当别人的高级打工仔。” “酒香不怕巷子深”的时代早已过去。柳雄策说，企业只有“远走高飞”，才能在市场上保持竞争力。 柯盛从成立初期起，就确定要走“全球化路线”。“走出去，才是最好的防御。”他心里一直憋着一股气，不但要把洋品牌“挤出国门”，还要到国际市场上抢“蛋糕”。 参加各种会展推介产品，把分公司开到土耳其等地……柯盛依靠建立技术、渠道和品牌的国际化，与国际市场上的“大腕”频频过招，“cheap price”（价格低廉）一步步变成“大腕”口中的super value（超值） “螃蟹”不但有豪气，更有了傲骨。 “让民族品牌、下游产业更有竞争力” 柯盛是一家中小企业，体量小，发展时间不长，为什么要走“全球化路线”？ 几年前，福建、上海等地一些石材企业在生意往来中，发现一个“怪异”的现象：柯盛的同类产品，卖给国外客户要比国内贵30%。 而在以前，他们遇到的情况正好相反：国际品牌卖给中国客户的，比国外贵30%。 这一神奇逆转，回答了开头的问题——柯盛“国际化”，为让民族品牌不吃亏，让国内下游产业更有竞争力。 曾几何时，环氧新材料是意大利、德国等欧洲人的天下。新世纪以来，中国环氧胶技术奋力追赶，缩小了与西方的差距。但采用环氧胶的比率依旧不大，技术也不如意大利、德国等国成熟。一些关键技术和产品，还要依赖进口。很多国际品牌在对华贸易中，经常设置过高的价格门槛，让国内企业频遭"剪刀差"之苦。 在这之前，柳雄策与外商接触中，也时常被白眼相待。外商口中的“cheap price”、“cheap quality”，在他听来格外刺耳。 "同样的产品，国际上的通用价格是五六十块，为什么卖到中国要一百多呢？"柳雄策深谙破立之道，心里憋着一股气，意欲打破洋品牌的“潜规则”。 “发展无疆界，我们要远走高飞，到世界各地与洋品牌过招。”柯盛的全球化经营战略，从公司成立时起就已明确。 产品国际化，不当别人的高级打工仔 心拥高远情怀，脚步也要踏在实地。柯盛的国际化蓝图，如何编织？ 全球顶尖的咨询管理公司麦肯锡，曾分析过中国企业国际化的四种路径：低成本扩张，收购与兼并，自创品牌自建渠道，以及OEM（代工生产）。 柯盛选择了第三种。柳雄策深知，要想打破洋人的“潜规则”，不能只做代工和贸易，“当别人的高级打工仔”，而要以技术为基础，围绕自身优势、产品细分打造核心竞争力，变成“最特别的一个”。 事实上，柯盛国际化经营战略的第一步，正是从技术创新开始。 2012年，柳雄策率领公司团队“出师”印度，参观、考察当时全世界最大的花岗岩公司PRP。PRP坐拥60多个石材矿山，垄断印度60%的白色花岗岩生产，体量之大令人惊叹。但柳雄策从这个超级堡垒中，发现一条“技术缝隙”：带白斑的黑色花岗岩，暂无修复技术可以完美去掉白斑，其价值因此低30-50%。 回国后，他立刻组织核心团队专攻黑色花岗岩修补胶的研发，历经数百次的失败与测试，产品研发成功，销售到印度市场后，得到印度客户的充分肯定，产品价值提升了30%以上。 “国际化，通俗来说就是满足世界各地对产品、技术的差异化需求，国际化的核心是本土化。”柳雄策如此解释在印度获得的成功。 在印度分得第一块“洋蛋糕”后，他又迅速瞄准土耳其市场。 土耳其是世界大理石主产国，占有全球高档石材的50%产量，不仅当地企业竞争激烈，意大利、德国等知名品牌也虎踞龙盘。其中，全球石材辅料第一品牌TENAX在土耳其已经营40年，可谓家喻户晓。 与TENAX相比，柯盛劣势凸显，“TENAX从意大利出口产品只要两天，过个海就到了。我们最快也要20天，离岸上岸加起来大概要28天左右。”劣势如何弥补？如何在短时间内走完TENAX 40年走过的路？ 柯盛的策略是弯道超车。紧抓市场空白为切入点，“你没有什么，我就研发并率先推出。” 此时，柯盛研发的全球独家技术石材荒料真空灌注加固系统，正进入攻坚阶段。何不把应用实验直接搬到土耳其？一来测试其国际适用性，还能迅速找到市场突破口。 历经数次测试，应用实验最终圆满完成。习惯“欧洲质量”的土耳其人，对来自东方的柯盛刮目相看，频竖大拇指：“利用他们的技术，每立方米成本只要400至600元人民币，其产生的价值在10000-15000元。一整套设备售价约6万元，而西方类似产品光设备就要1600万元，为什么不用中国朋友的？” 土耳其商家彻底改变了对中国产品的刻板印象，“cheap price”升级为“high quality”。紧接着，柯盛的其他产品也相继登陆欧洲，通过差异化产品结合砍鲨战术，步步为赢。 营销、管理国际化，品牌落地生根 不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一隅。 柯盛的国际化蓝图，用技术创新，实现对国际品牌的赶超。但柳雄策并不仅仅“谋一隅”，他考虑的是如何让营销、管理和服务，满足当地需求。 与技术的国际适用性相比，营销、管理和服务的国际化更难。品牌要落地生根，必须适应文化多样性。 在土耳其，柯盛要面对伊斯兰人特有的习俗、宗教、价值观念和欧洲人的行事风格。有一次，柳雄策和团队为当地客户做产品测试。按照标准，测试72小时后进入下一道工序。两天后他告诉客户可以进行了，不料遭到对方拒绝，“72小时就是72小时，一分钟都不能少。”态度严谨，让见惯国内各种无序竞争的柳雄策，肃然起敬。此外，伊斯兰人的竞争意识和壁垒观念，也不同于国内，“如果理解偏差，就不只是闹笑话这么简单”，“海尔为什么在美国生产不一样的冰箱，麦当劳为什么全球流行，都是尊重、适应了当地文化”。 为此，柯盛对从事国际化业务的营销团队进行专门培训，了解当地习俗；还雇佣本土专业人员从事营销和售后服务，“每个区域都建立最优秀的本土化市场与管理团队”。 如今，柯盛的40多人的营销团队里， 60%以上能讲一口流利的英语。 为了做好售后服务，柳雄策还特地成立了“特殊客户工程服务部”，负责全球技术服务。有一次为了技术问题，工程师专程从国内飞往土耳其，“前后不到36小时，让当地人感受服务就在身边”。 经过两年多的苦心经营，2014年下半年，柯盛在土耳其正式建立了分公司，彻底实现营销、服务和管理的本土化，未来还计划在当地建立工厂，“生产、营销、服务、管理四位一体，完成国际化的最后一块拼图”。 “希望柯盛能够成为‘走出去’的标杆” 竞争战略之父、哈佛商学院教授迈克尔·波特说，竞争力量中蕴涵着三类成功型战略思想，即总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。 回头梳理柯盛的国际化之路，柳雄策认为正是对这三大战略的成功运用，让他打破洋人“潜规则”、使外商认可中国品牌的梦想，一步步照进现实。 2014年9月，柯盛将新技术展示搬到了石材王国意大利，轰动全球。 意大利维罗纳石材展创始于1965年，已连续举办49届，是石材工业原材料、加工设备制造商、采购商交流会面的首选之地，“柯盛的产品能在维罗纳赢得专席展位，完成了品牌国际形象的又一次成功展示”。 今年3月6日，54个国家的2000家参展商亮相厦门国际石材展。柯盛携石材荒料真空灌注加固新技术、环保家装胶等四大“力作”大放异彩，成为展会的一道必备“大餐”和风向标。 数年国际化历程，让柯盛的业务遍布全球五大石材版图：以土耳其、意大利、德国为中心的欧洲板块，以印度为中心的南亚板块，以伊朗、埃及为中心的中东版块，以巴西为中心的南美板块，以及以中国为代表的全球石材加工消费中心。 如今，柯盛初步形成了自主知识产权、自主品牌（Koway柯威）、自有销售渠道、自主客户体系的国际化经营、本土化产品与营销体系，成为代表中国进入全球市场的一家高新技术企业，为社会创造丰富的价值。 9月底，柳雄策率团队将奔赴欧洲进行新一轮考察。“希望柯盛能够成为走出去的标杆，未来更多中国的中小型企业能在国际市场上遍地开花”。 ■文/记者 卢小伟 图/记者 唐俊 |
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