近日，一款以“水果”自居的胡萝卜在网上走红。不仅在京东商城上销量一路领先，还登上了《时尚芭莎》杂志，被刘诗诗等一众娱乐时尚明星极力追捧。
这款来自美国“博特农庄”的产品，也成为继美国车厘子、新西兰奇异果之后，在国内风靡的第三款“网红”农产品。
当国内农产品滞销新闻不断见诸报端，大量农庄农场还在抱怨产品“卖不上价”的时候，我们不妨换换思路，看看这些国外农产品是如何成为“网红”的。
340克的重量，远不足一斤，售价却是27元，这就是“博特水果胡萝卜”在京东上的售价。数据显示，产品上架三天，销售已突破两千份。
在我们传统的印象中，胡萝卜虽然营养丰富，但远远算不上高大上的农产品。不过这款“博特农庄”的胡萝卜，如今以“网红”身份大行其道，并在娱乐明星圈中备受推崇，着实令人叹为观止。
众所周知，胡萝卜不仅能提供大量的维生素A与C、胡萝卜素等营养元素，还因为清脆甘甜的口感、低热量却能饱腹等特点，在讲究健康、瘦身的现在，受到很多年轻人的喜欢。
美国的“博特农庄”就抓住这一“刚需”，把胡萝卜打造成减肥代餐的“前沿零食”，一举获得了追求健康、强壮、匀称身材的娱乐圈人士追捧。如今的博特水果胡萝卜不仅“跻身”到商场的高端进口水果专区，还登上了《时尚芭莎》等娱乐杂志。
无独有偶，近两年风靡的美国车厘子、新西兰奇异果，同样也都是通过寻找到都市时尚人群的消费痛点，重新定义传统农产品而迅速成名。
我们的农庄农场，或许也可以通过这些案例，重新梳理我们农产品营销的一些新思路。
客观而言，现在大多数农庄的农产品，在品质上都无可挑剔。但是在营销上，除了讲讲匠心和情怀，似乎并没有太多好的模式。
如何提升农产品附加值，现在通行的做法，一方面是通过采摘、情景营销，来提升客户的体验，另一方面是做农产品的深加工。
但事实上，采摘、情景营销等确实能带动销售和客单价，但解决不了产品的品牌建立和传播问题。没有品牌，深加工其实就没有太大意义。更何况，大部分水果类产品，人们更热衷的还是直接的生食，并非深加工的袋装零食。
因此，要想真正提升农产品的附加值，博特水果胡萝卜的做法，就很值得借鉴。
重新定义农产品：
不想做零食的胡萝卜不是好水果
胡萝卜本是我们常用的蔬菜，甚至是零售价偏低的菜品。但是博特农庄根据胡萝卜维生素含量高、低脂肪易饱腹的特点和都市健康减肥潮流结合起来，成功打造了零食水果的概念。
在农庄的农产品中，其实类似胡萝卜这样，在某个单点具有鲜明健康元素的水果还有很多，比如火龙果、猕猴桃、木瓜、橄榄等等。
如何把产品个性和当下潮流结合起来，“跨界”打造新概念，变“卖水果”为“卖健康”、“卖时尚”，其实是一个营销的新境界。
更重要的是，变换了销售概念的农产品，对象的竞争对手也就发生了变化。一款胡萝卜的竞争对象，就再也不是菜市场成堆的大个胡萝卜，而是瓶装维生素或者减肥替代品。于是，价格翻番，也就变得理所当然。
跨界定位，降维打击
很多庄主相信“酒香不怕巷子深”，痴迷于自己的产品品质，固执地认为，只要我有好东西，消费者就一定会买单。
诚然，好品质是一切的前提。但是在大量农庄崛起的现在，很难有一款产品就能在同类中有压倒性优势。更何况，即便产品真的鹤立鸡群，但总也得让足够多的人知道才行。
还有不少庄主早早学会了所谓新媒体营销，当然也就学会了用讲情怀、讲匠心的手段，“祥林嫂”一般不断在朋友圈里面描述自己的产品如何好吃，如何无公害、如何新鲜、如何限量，直至被朋友们当成微商而拉黑。
但事实上，且不说这种手段是否“老套”，单论一味地“王婆卖瓜”式的吆喝，到底会有多少人为之转发？没有转发，又能影响多少人关注呢？
大道至简。对于没有信任基础的产品而言，首先要解决的还是“知道”和“信任”问题。而解决这两个问题，最好的途径也是最简单的办法，就是找目标群体喜欢的娱乐明星代言，以及用娱乐的方式去传播。
这款博特水果胡萝卜刚开始推广时候，首先选择的群体就是一线的娱乐明星。当这些偶像级明星成为用户的时候，粉丝们自然趋之若鹜。
奇异果刚进入中国时候，由于价格比国内猕猴桃贵出将近10倍，因此销量极为惨淡。他们应对的策略是，主抓北上广市场，和时尚活动结合进行推广。
在广州，他们与“水果捞”主题餐厅合作，举办“奇异冰品擂台赛”活动，并邀请香港地区代言人方力申现场制作奇异果美食。
在上海，他们举办“创意食尚，奇异无限”主题活动，邀请资深形象顾问谢丽君以黄金奇异果为主题元素设计配件和服装，邀请形象甜美的影星黄圣依出席活动。
美国西北车厘子在推广时候，同样如此。他们甚至邀请了当红歌手梁咏琪、关心妍唱美国车厘子的宣传曲。
当这些农产品与娱乐时尚结合，不仅解决了知名度和信任问题，更重要的是，还会给自己贴上时尚、健康、潮流的标签，成功地摆脱农产品形象，“上位”轻奢时尚品。
当然，对于一般农场而言，邀请当红一线明星可能不现实。但是如果和当地知名的电视台主持人、区域名人结合，同样能达到类似效果。
总之，从这些国外高端水果的案例我们可以看到，想要提升农产品的附加值、打造高品质应有的高端品牌形象，一条可行的道路，就是转变“卖产品”的思维。
再好的产品，都难脱离品类的价位局限。比如一棵白菜，品质再好，无非比普通白菜卖出高两三倍的价格。但要卖出10倍的溢价，就要赋予它新的品类属性。
所以，瞄准都市潮流的新需求、新痛点、新刚需，重新定义产品属性，主动向时尚、潮流、健康、生活方式、生活态度上靠拢，才能向上跨界，对传统同行形成“降维打击”。
作者：徐一刀
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