自1977年国际博物馆协会向世界宣告5月18日为第一个“国际博物馆日”起，此后每一年的这一天，世界各地都在为博物馆而歌。有关博物馆日主题的资料最早可查至1992年，20余年来，国际博物馆协会坚持每年都为这个属于博物馆的日子挑选一个主题，反映社会对博物馆的关切。2018年国际博物馆日的主题被确定为“‘超级连接’的博物馆：新方法、新公众
（Hyperconnectedmuseums: New approaches, new publics）”。
“超级连接”已经不是新鲜词汇了，早在2001年它就为描述全球互联网普及下的多渠道沟通媒介而出现，17年后的今天，它被重提于博物馆日，或许可以换个角度来理解。“超级连接”意味着多元，在时代背景下要求融合，强调博物馆要与当地社区、人文景观和自然环境等形成日益紧密的关联，除了依托显而易见的馆内藏品及自身建筑以外，还要在审美和科技的推动下衍生出更多的文创产品，吸引既有核心受众以外的人群前来感受和体验博物馆的氛围，从而建立起崭新的联系。
文创：博物馆与公众的现代连接
很多人有这样的习惯：每去到一座城市，只要时间允许，一定会去参观当地的博物馆。可以说博物馆是凭吊历史和品评文化最合适的场所之一。但只要那些作为凭吊和品评载体的藏品日复一日地停留于“只可远观不可亵玩”的高度，博物馆就难免年复一年地以严肃的面貌存在。那些博物馆里的文创衍生品还仅等同于旅游纪念品，谈不上有很好的设计，给予消费者的购物体验也欠佳，很难为博物馆的经营锦上添花。相比之下，一些欧美国家的博物馆早在20世纪80年代，在“新博物馆学运动”的促进下，就已经开始了兼顾博物馆商业性与艺术性的一系列变革，通过文创衍生品让受众触摸到了博物馆的“温度”。
2015年，新《博物馆条例》发布，国务院、原文化部和国家文物局分别推出鼓励博物馆开发文创的相关政策。2016年6月，国务院办公厅转发了原文化部等四部委《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，意见提出了“十三五”时期文化文物单位开发文化创意产品的目标，即力争到2020年，逐步形成形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系，满足广大人民群众日益增长、不断升级和个性化的物质和精神文化需求。政策环境利好的博物馆文创产业被提到了前所未有的高度。中国博物馆的文化创意产业起步虽晚，但由于近两年的跨代式发展，与欧美国家博物馆文创产业的差距鸿沟已日渐缩短。
今年1月19日，由人民日报社主办的“2018中国旅游创新目的地评选”结果公布，在其中一项名为“中国最佳旅游文创项目TOP20”的榜单中，北京故宫博物院（以下简称为“北京故宫”）、中国国家博物馆（以下简称为“国博”）、苏州博物馆（以下简称为“苏博”）、上海博物馆（以下简称为“上博”）及台北故宫博物院（以下简称为“台北故宫”）的文创项目榜上有名。
台北故宫的文创曾凭借一款“朕知道了”的胶带走红网络。不少博物馆的文创产业因此如梦初醒，这是在2013年。这款胶带至今仍是台北故宫的明星产品。截至2017年底，台北故宫已推出4000余种文创产品，近年来有关此项的年收入均在10亿新台币（约合2亿元人民币）左右。
同样是在2013年，苏博的文创产品已经达到了超越其他市级博物馆甚至省级博物馆的丰富程度。2013年和2014年，相继面世的“文衡山先生手植藤种子”和“秘色莲花曲奇饼干”让苏博的文创彻底打响了名声，自此苏博文创再未停止过对苏州地区文化元素的挖掘。苏博内现设有专门的衍生品商店和紫藤书屋，馆外则与诚品书店及电商合作，文创产品整个2017年度销售额超过1000万元。
距离苏博不足100公里的上博，早在1985年就已经成立艺术文创部门，但这个部门在相当长的一段时间内都只是发挥着小卖部的作用，文创产品停留于单一的传统复仿制品。2008年上博文创开始改革，发展迅速，至今已经有上万种文创衍生品。2017年上海全市博物馆文创收入4921.8万元，其中上博文创收入高达3862万元。
而在北京，有世界上单体建筑面积最大的博物馆之称的国博和世界五大博物馆之一的北京故宫，堪称全国最具引领性的博物馆，其文创产业的不断转型升级极具参考价值。在2018年国际博物馆日将至之际，记者重点走访了故宫和国博，用互联网下的视角洞悉这两座国家一级博物馆是如何利用文创方式，完成与更多受众群体对话的。
故宫：超级IP的无限文创可能
故宫文创产品
国内有两个故宫，分别坐落于中国版图的海峡两岸，历史因素导致了它们数十年的疏离。直到2009年，北京故宫和台北故宫实现了历史上第一次的院长互访，在博物馆展览、经营和学术上彼此交流后，自称“故宫看门人”的北京故宫博物院院长单霁翔坦言：“我们对时尚的敏感度不够，而台北故宫则可以根据流行趋势和青年人的喜好，及时推出各种有趣好玩的文创产品。”单霁翔当时已经公开表示，与台北故宫互访的最大收获在于建立一座现代化博物馆的理念转变。2013年，中国博物馆的文创市场上不只有台北故宫出品的“朕知道了”胶带，还有了北京故宫用行动向公众验证单霁翔4年前思考的成果——这年8月，故宫首次密集推出了一批文创产品，“卖萌”至今的“故宫淘宝”社交平台也上线于那个时候。
故宫文创APP《胤禛美人图》ipad版应用示意图
故宫文创APP《韩熙载夜宴图》ipad版及Android版应用示意图
600岁的故宫突然变了，历来庄严而遥远的紫禁城开始以各种风趣而现代的形式出现在人们面前，起初是设计感爆棚的文创衍生品，紧接着是以“每日故宫”为代表的一众手机APP，自然还有人们熟悉的“故宫淘宝”和“故宫博物院文创旗舰店”……在线上与线下、实体店与网店的多渠道作用下，精致的故宫元素不仅可以被公众带回家，而且可以被公众在任何一个地方通过电子移动设备观赏。2015年9月，文化创意体验馆在故宫东长房开馆，馆内集中展示和销售故宫研发的各类文创产品。除此以外，故宫的这个新馆还注重提供一种雅致、生动的传统文化氛围，让观众能够在这里获得故宫文化的集中体验。“文化创意体验馆是故宫的‘最后一个展厅’。”单霁翔的这句话不断地被口口相传，现已成为形容一个国家级博物馆决心将文创产业纳入整体发展动能的经典之句。
故宫本身是一个超级大IP，它没有满足于单一元素的文创开发，也没有局限于新媒体的宣传和网店的销售，故宫文化传播的形式和内容越来越生动鲜活。2016年6月，故宫博物院在首都机场举办“文化国门 名画大观——《韩熙载夜宴图》数字艺术展”，数字化的仿古园林景观加上南音古乐、梨园舞蹈、插花、茶道、香道等丰富的元素，再现了古时“吴门烟雨”的诗意美，传统文人的生活景象和紫禁城的生活美学在现代得以复苏。随后，故宫与阿里巴巴、腾讯等大型互联网公司合作，更大程度地实现博物馆的功能和需求最大化。在与腾讯多次的合作中，2016年，故宫以“NEXT IDEA腾讯创新大赛”为平台，以表情设计及游戏创意为开端，探索了自身文化IP的活化模式，让故宫“文化+”的道路得以越走越宽；2017年11月底，故宫与腾讯合作创建了“故宫博物院——腾讯集团联合创新实验室”，相当于虚拟了一个故宫，藏品无论是何种尺幅或是有多么脆弱，被数字化之后都可以被公众无限详尽和近距离地了解、观赏，这一点是实体故宫单凭自身很难实现的。读懂紫禁城，这是太多流连于故宫的游客的梦想。
故宫-文创APP《紫禁城祥瑞》ipad版宣传海报
凭借超级互联“加持”下的文创产业，故宫开创了文物藏品多元阐释和展示的新路径。故宫文创产品的相关数据，已经在一定程度上很好地证明了这种极尽创造性的转合和创新型发展路径，是多么地为公众所受用。这些公众既包括曾经坦言“看不懂”故宫的一群人，也包括年轻的观众。近年来，故宫一直在充当着内陆博物馆文创“网红”产品的引领者。有公开数据显示，2016年故宫文创部线上产品销售额已达3000余万，2017年时这个数字又增长了26.7%，其中，来自Q萌版系列产品的销售收入所占比重较多。而截至2016年底，带有故宫元素的文创产品数量就已经超过9000种，收入已高达10亿元。
国博：构建“文创中国”博物馆
文创生态系统
与故宫隔长安街相望的国博，近五年专注做了两件事：一件是在新馆改扩建后，积极夯实自己的文创产业基础，探索符合国博自身文创产业发展的模式，从挖掘文物背后故事、文物元素的提取、文创衍生品的设计和转化，再到与品牌合作，最后到“馆藏IP+互联网”的探索实践，国博从未停止过博物馆文创产业发展的脚步。另一件就是与阿里巴巴集团和中国（上海）自由贸易试验区合作，打造“文创中国”博物馆IP资源生态体系，尝试搭建起一个可以盘活全国博物馆界文物IP资源的生态平台。这看起来是一个宏伟而庞杂的计划，但是以国博在全国博物馆界的头雁地位和功能使命来看，这件事又“舍它其谁”呢？
国博正山堂金骏眉茶叶套装
2016年国博与阿里巴巴签署战略协议，以“互联网+博物馆”的新模式打造“文创中国”线上授权平台，让博物馆、品牌方与设计师跨地域、跨时空参与其中，旨在促进整个文博行业文创开发与市场优质资源融合发展。平台概念很好地厘清了博物馆文创发展中的各方角色和职能定位，对国内很多文创事业起步较晚、相关条件不足甚至还未理清思路的博物馆而言，这个平台可以为他们提供产业资源的对接服务，它们只需专注梳理、研究好自有馆藏文物藏品和通过博物馆核心业务工作提升博物馆品牌资源价值。而无论是参与的品牌方还是设计师或设计机构，这些社会产业资源则可以通过参与“文创中国”生态体系与博物馆馆藏IP资源充分对接。国博经营与开发部副主任蒋名未介绍，近两年来，国博投放在“文创中国”生态体系中的馆藏IP有400套，实现转化并走进公众日常生活的产品近300余款，产品类别涉及公众的衣、食、住、行等诸多方面，其中不乏很多“明星产品”的闪现。例如2017年底，国博就与美妆品牌欧莱雅跨界合作，取材于国博馆藏长卷《千秋绝艳图》的古代仕女形象通过专业设计师的巧妙设计构思，与5个热门色号的口红进行融合转化，产生了全新的限量古风套装产品。这批限量款口红在预售活动中就立刻“俘获”了大批受众的芳心，6万套产品在3周内全部售空，实现了经济效益和文化传播的双赢。记者还记得当时在社交平台上看到很多网友交流收到这款口红的兴奋之情或者没能抢购到的遗憾。
国博现已与湖南省博物馆、浙江省博物馆、陕西历史博物馆等8家博物馆签订了“文创中国”平台共享合作的相关协议，但蒋名未表示，当下大部分合作的博物馆仍处于对馆藏IP的梳理工作中，能拿出来进行授权投放的资源还很有限，这就客观地造成了被授权的品牌方可选择进行文创开发的文物素材过少，开发合作的空间受到了限制。两年来，国博除了关注自身发展的同时，也一直致力于帮助一些地方博物馆梳理运作其IP资源，牵头为他们定期招商和对接被授权方工作。除此之外，如上文所提到的，国博在与阿里巴巴签署战略协议后，很快便与中国（上海）自由贸易试验区管理委员会达成合作关系，启动“文创中国”中国大区运营中心等项目，为“文创中国”线上平台提供全方位线下保障，进而规划打造博物馆智慧商店和线下体验中心，展现真正超级互联的博物馆文创。虽然“文创中国”平台计划已经启动近两年，对博物馆文创产业发展大有进益，但国博并不急于拓展类似的项目，因为仅“文创中国”生态体系建设一项，就还有很多工作更待扎实而为。
国博瓷器元素装饰画
回顾两年来的“文创中国”之路，蒋名未还提到了国博文创产业的首次“触网”——2015年10月，国博入驻阿里巴巴的天猫旗舰店，开始试运营。在此之前，国博对加入互联网已经有了两年多的思考和调研，当时“互联网+”这个概念在文化文物界还未普及。早在2013年，国博经营与开发部组建了全国博物馆界第一个电子商务科室建制，正是这个部门完成了国博利用互联网发展文创事业的前期筹备等基础工作，国博与阿里巴巴的初次合作非常顺利。以国博入驻天猫旗舰店为契机，阿里巴巴也对盘活博物馆的无形资源具有共识，国博与阿里巴巴的初次合作非常顺利。以国博入驻天猫旗舰店为契机，双方在理念和体量上达到了高度契合，很快签订了“文创中国”生态体系线上授权战略合作协议。在合作的过程中阿里巴巴看到包括博物馆IP在内的各种无形资源转化和开发的广阔空间，专门组织设立了“阿里鱼”部门对接各大设计方与行业品牌商。
国博“海水云纹”铜木主义家具套装
国博接下来的文创发展规划很明确，其中之一是让文创产品以消费为途径实现“走出去”。2017年国博文创的旗舰店在阿里巴巴全球速卖通在线交易平台上线试运营，蒋名未坦言，国博文创产品目前在速卖通旗舰店中的订单和销量虽然并不大，但他仍然感到激动欣喜和充满信心，他告诉记者，在没有做任何宣传的情况下，国博速卖通旗舰店在开始试运营期间收到了来自新西兰、爱沙尼亚、加拿大等诸多国家的海外消费零售订单，这让国博看到了饱含中华文化元素的国博文创产品走出国门走向世界的巨大潜力。
2017年，国博仅天猫旗舰店访客量达到400万，要知道国博去年一年的接待量是806万，这组数据也直观反映了国博线上天猫旗舰店所服务的访客人数已经达到线下博物馆参观人数的一半。近年来，根据国博文物元素开发的文创产品有3000余款，国博馆属企业累计实现收入约3亿元。国内市场上带有国博文物元素的文创产品总市值累计超过30亿元。盘点下来，文创产业每年能带给国博的收益非常可观，但在蒋名未看来，如今的国博已经不会单纯关注象征着收入的数字，它更在乎在文创产业发展中所实现的文化传承与传播的效果、深度和广度，也更在乎博物馆文创产品在公众对生活的审美期待中起到的重要作用。
文创升级迟早会来临
关于故宫和国博的关系，免不了会有外行人为其扣上“相争”的帽子，但在完成采访后，记者认为这两家文博单位并不需要被过多比较。
故宫前身是紫禁城，在北京这座百年古都中自然占据着独特的地位。单霁翔已经明确了故宫如此的定位：既是世界上最大规模的木结构建筑群，也是世界上保存最完整的宫殿建筑群，馆藏的186万余件文物藏品是中华五千年文明的重要载体和见证。故宫责无旁贷地肩负着守护和传承中国文化遗产的责任。
中国国家博物馆馆长王春法也指明新时期国博的工作总任务：建成集中展示优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化的国家最高历史文化艺术殿堂。围绕任务，功能为中华文化的祠堂和祖庙、国家最高的历史文化艺术殿堂和国家的文化客厅。
双方因为职责和定位不同，在文化市场上应该是两个互补的存在。它们不会乐衷于抢占市场份额，因为无论哪一方都是在为公众提供文化服务。当前中国的博物馆文创市场尚在初创期，而世界范围内的文化交流在“互联网+”的影响下已具备“超级连接”的属性，无论是对文创产品在市场中极具代表性的故宫而言，还是对深耕“文创中国”的国博而言，想要向普通观众，尤其是新一代的年轻观众解读文物、表达理念，想要让更多的人即便身在远方仍能享受到博物馆所提供的公共文化服务，都需要采取新颖的形式，这些无疑都指向了互联网技术和数字技术。
“超级连接”的文创产业可谓当代博物馆文创的升级之举，但谈及此，蒋名未强调，文创有广义和狭义之分，广义的博物馆文创也应该包含展览、公共教育等文化活动。而所谓的文创升级或许在当下并不适用于每一家博物馆，做此决定之前需要评估好自身条件，并考虑清楚转型升级的目的是什么，切不可为了“为了升级而升级”。当下仍有很多博物馆从政策环境、地理位置到客流量再到人力、物力、财力，皆不适合加入文创升级的大潮。这样一来，做好展览，藏品管理、完善公共教育服务等核心主要业务未尝不是当下更重要的工作。待到时机成熟时，总有一条加入超级互联时代的文创升级之路会为之延展开来。
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