●市场集中度高，冬、春两季为销售旺季
●四大国货跻身前五，品牌优势明显
●外资品牌营销能力强劲，不容小觑
近年来，随着生活水平的提高，人们的饮食结构中蛋白质、脂肪含量大大提高，饮食习惯也逐步倾向高热、辛辣、多油；而社会竞争日趋激烈，使越来越多的人由于职业原因长期处于久坐或久站状态，以上趋势均直接或间接导致痔疮发病率不断上升。
据中国肛肠协会调查显示，目前我国肛肠疾病的发病率为59.10%，其中痔疮的发病率最高，占发病总人数的87.25%。据了解，我国肛肠疾病发病率每年仍以16%的幅度上升。痔疮如果得不到科学有效的诊治，轻者便秘、便血、肿痛难耐；重者脱肛、血管破裂，甚至引发直肠癌，危及生命。然而，患者往往羞于启齿而疏于治疗，一般来说，患有轻度、中度痔疮的患者通常会自行到药店购买药品，只有症状严重时才会到医院求医问药，因此零售市场是痔疮药物销售的重要领域，且发展潜力巨大。
痔疮是因肛垫发生病理性肥大、移位等异常形成的局部团块，有症状的痔80%以上可经非手术疗法消除症状，非手术疗法包括内服药物和外用药物。痔疮外用药与内服药相比具有一定优点，可防止胃酸和消化道酶对药物的破坏，免除药物对胃黏膜的直接刺激，减轻肝脏负担，因此目前临床治疗痔疮主要倾向于以外用药为主的非手术治疗。
本期我们通过对杭州、上海、无锡三个城市2012年痔疮外用药零售终端数据进行分析，以期了解痔疮外用药零售市场特点，预测未来市场趋势。
极高寡占型市场 冬春销售旺季
从痔疮外用药整体市场集中度来看，三城市均属于极高寡占型市场，CR8均超过85%（见图1）。尤其在杭州，排名前八的品牌产品竟占据99.99%的市场份额，前四名的品牌产品市场份额也达到77.82%，证明该市场重点品牌目前处于垄断状态。
从三城市2012年各季度的销售情况来看（见图2），第一季度销售额最高，主要是由于痔疮发病高峰是在冬春季。冬天寒冷，人们多爱吃火锅、烧烤等辛辣刺激性食物，体内积蓄大量毒素；同时过年亲朋好友相聚，暴饮暴食导致胃肠紊乱，引发痔疮。而立春后天气变暖，冬天体内蓄积的火气爆发，易便痛、便血，导致痔疮发作；春季早晚温差大，人体水分易蒸发，也易引起便秘而诱发痔疮。
此外，普查结果表明，痔疮发病以成人居多，因此目前市场上痔疮外用药消费人群以成人为主。
中成药超八成 栓剂占半壁江山
以三城市2012年零售终端监测数据为例，痔疮外用药按照药物属性主要可分为中成药和化学药。痔疮外用药市场以中成药为主导，占84.85%的市场份额，其中化痔栓、肛泰栓、马应龙麝香痔疮膏、京万红痔疮膏、熊胆痔灵膏等均为国家基本药物；而化学药则仅占15.10%。
痔疮外用药根据剂型可划分为栓剂、软膏与乳膏剂、贴剂及溶液剂。其中栓剂是痔疮外用药市场上占比最大的剂型，在杭州、上海、无锡三个城市合计的销售额中占比超过五成（见图3）。主要原因是栓剂属于肛门给药，直接作用于痔疮部位，吸收快而全面，效果能得到更大发挥，因此，目前在临床上使用栓剂的痔疮外用药比较普遍。除了栓剂，软膏与乳膏剂、贴剂在市场上分别占35.20%、12.24%，也属于销售相对热门的剂型。
重点品牌垄断市场 外资品牌不容小觑
从2012年杭州、上海及无锡三个城市痔疮外用药的零售数据来看，马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、太宁栓、肛泰贴及九华痔疮栓为三城市合计市场前五品牌（见表1），合计占三城市82.34%的市场份额，可以说基本垄断痔疮外用药市场。从2012年各季度销售情况看，以上品牌的销售额均相对稳定，马应龙麝香痔疮膏、太宁栓销售所占比例呈现递增趋势，而肛泰贴却呈递减趋势（见图4）。
武汉马应龙药业生产的麝香痔疮膏、麝香痔疮栓在零售市场基本都占据前两名位置，且销售额明显比其他品牌高。其中，马应龙麝香痔疮膏2012年销售占比节节攀升，该产品已进入国家基本药物目录，属于国家OTC乙类品种、医保甲类品种。马应龙进入痔疮外用药市场较早，该类药品也一直是厂商重点推广的产品，知名度相对较高。在品牌建设和推广上，马应龙以原有品牌为基础，相比其他重点品牌，其广告投入相对较小；但在终端推广上，近几年马应龙正加强其治痔药在医院渠道的开发，将痔疮膏和痔疮栓分别定位为抢占基药市场和二级以上医院市场的重点品种。
三城市整体市场中，唯一一家外资企业产品，同时也是前五品牌中唯一的化学药——太宁栓销售态势同样强劲。根据统计，痔疮外用药三城市生产厂商合计有20余家，大部分为国内企业，仅法国强生MSD马丁制药为外资企业，然而该厂商生产的太宁栓却占据三城市整体14.14%的市场份额，在所有产品中排名第三。太宁栓2001年在我国上市。该产品的进口商西安杨森营销能力较强，开展了一系列大型专业的医生专家联谊和学术推广活动，推广效果明显。虽然太宁栓进入中国市场的时间没有其他国内厂商长，但其知名度提升速度较快，因此市场扩大快，该外资品牌不容小觑。
山东荣昌制药生产的肛泰贴跟其他四大品牌产品相比，销售占比逐渐降低，竞争力正在减弱。该产品采用透皮吸收技术，贴肚脐治痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药的弊端，对患者而言较方便快捷，曾以广告词“贴肚脐，治痔疮”简洁地突出优势。然而近几年来，荣昌肛泰的广告创意及力度有所削弱，市场份额也因此有所下降。
此外，江西九华药业生产的九华痔疮栓虽然名列痔疮外用药前五品牌，市场表现也较为平稳，但市场份额相对于其他四个品牌产品却是最低的。2012年三城市各季度销售情况中，九华痔疮栓的销售额呈下降趋势，营销能力有待提高。
小结：
对零售市场研究显示，从痔疮外用药整体市场来看，几大国内知名品牌长期垄断市场，但外资品牌的竞争力也在逐步加强，本土药企应该加强明星产品的营销推广，否则该市场或将被外资品牌逐步蚕食。整体而言，痔疮外用药市场未来的潜力和机会依然存在，如何巩固自有优势地位或者开拓新的细分市场，在如今营销为王，加上医改不断推进和全民医保的前提下，企业运作尤为重要。
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