品牌的元宇宙手册

（数字时装屋制造者）

大家好，我是只说。

我在“深入浅出元宇宙”系列文章（后改编为科普图书《图说元宇宙》出版）开启了两个番外“电影与元宇宙”、“元宇宙新使命”，今天我们专门来开一个专题，“媒体与元宇宙”，本文是第3篇，“品牌的元宇宙手册”。

有人说，品牌进入元宇宙，就像是华丽的现代风加上复古的皮草。

在聚光灯下走进干涸的土地。

就像是题图这个售出9500美元的连衣裙一样。

人们在网上花费的时间越来越多，这催生了一个新的虚拟生活生态系统，其中包括数字财产、人际关系和社交空间。这三种空间越来越多的吸引人们的时间和注意力。

品牌需要成为虚拟空间的一部分，因为人们不仅在数字空间进行社交——他们也在其中工作、购物和发现产品。

而且，人们希望他们的虚拟存在能够反映对他们来说重要的东西，并将他们的现实生活的道德、价值观和身份带入虚拟领域。

为了与虚拟世界中的消费者进行有意义的互动，品牌需要超越娱乐、新奇特、炫酷。而是，如何为创建一个具有包容性和道德的虚拟世界做出贡献。

进一步，虚拟现实和物理现实正在叠加——将增强的和受数字影响的元素带入物理世界，并使数字领域变得超现实。

对品牌和企业来说，虚拟世界中发生的事情将产生现实影响，并可能改变实体产品的测试、制造和销售方式。

为了帮助将虚拟世界变为现实，品牌可以采取两条关键途径：开发支持虚拟世界的技术工具，或完善最终用户体验。

作为一种即将进入元宇宙的品牌，你可以同时进行两种策略：一是为元宇宙的功能和技术创造做出贡献，或者，专注于你和你的消费者如何在其中存在。

请记住，元界不会由任何一个品牌拥有或监管。

随着元宇宙的发展，品牌之间的合作不仅是必不可少的，而且是最快的切入点。

本文部分资料来源于MMA的裴腾特、道格·斯科特、玛丽·李、阿丽娅·吉尔莫和WPP的艾玛·邱，错误的请归于我，偶尔正确的，请归于他们。

另外，你也可以进一步阅读《图说元宇宙》的图书和在线文章。

（只说的新书《图说元宇宙》）

12，首席虚拟官 CVO

广告主和营销人员在听到元宇宙时首先会问的问题是“真正要实现元宇宙还有多久”。

我们还不能完全说，实现我们愿景的元宇宙实际上已经到来。

然而，元宇宙的部分特征表现为区块链游戏、NFT、共享的社交空间、大型的由玩家创建的游戏化虚拟空间，这些元素都已经存在于我们的日常生活中，只是还没有被真正冠名以元宇宙。

随着元宇宙的逐渐吸引规模的用户群，能够提供独特体验的品牌将作为元宇宙实际功能的赋能者的在消费者心目中占据一个有意义的位置。

一旦理解对Z世代用户来说，物理世界的体验和虚拟世界的体验没有什么区别，那就可以通过降低用户进入元宇宙的门槛并提供独特的虚拟体验来把您的品牌塑造成一个领跑者。

当消费者开始了解元宇宙中可以提供的大量体验并且这些体验将越来越多地融入现实世界时，作为“（现有）文化挑战者”参与打造这些新体验的品牌，将有机会创造出前所未有的叙事结构和设计出新的消费者触点。

这意味着品牌将不再仅仅是被动地运用一种媒体形式或一种媒介，而是主动地参与和消费者一起创造一种新的体验。

品牌需要聘用对元宇宙有现成知识结构的专业市场人员来进入这个领域，拥抱技术领域的专才，去了解虚拟所有权的概貌。

可能在很长一段时间内，你都需要一名“首席虚拟官”，CVO，Chief Visual Officer。

因为品牌营销的生态已经发生变化。

13，元生活

从精神到世俗的日常习惯正在被移植到数字领域，从而产生延伸的自我和生活方式。

消费者正在购买数字所有权，推动了新一波虚拟产品和财产的浪潮。

实物商品最大的机会是虚拟商品。

你每天早上起床并为您的虚拟形象挑选一套衣服，然后再乘坐你的虚拟汽车出发？这比你想象的要快。

第一个开始创造NFT数字房屋的当代艺术家克里什陶·基姆认为，我们将在很快进入增强现实的生活方式中。

数字时装屋制造者创始克里·墨菲相信转型已经开始，他描述了日常的数字习惯，比如每天早上给你的化身换衣服。在西方世界，很多人已经这样做了——尤其是那些狂热的游戏玩家。但它什么时候会走出游戏领域呢？总有一天我们开始看到互动体验在游戏之外具有日常的功能价值，而不仅仅是娱乐。

墨菲定义了包括工作和社交在内的“功能价值”，并指出视频通话、个人商业名片和社交媒体化身开始将日常的虚拟化习惯（包括挑选数字服装等）推向主流。

对于一件在现实世界中不存在的衣服来说，9500美元的价格标签似乎太高了，但消费者正在为数字财产赋予高价值。

平均而言，数字房屋价值超过76000美元，原创数字艺术品价值9000美元，数字设计师手袋价值超过2900美元。

品牌已经开始看到这种影响。2021年2月，NFT市场RTFKT在7分钟内售出了600双数字运动鞋，创造了310万美元的销售额。2021年6月，一款纯数字版古驰包包在Roblox上以超过4000美元的价格售出，超过了实体包的价格。据快公司报道，在一款移动购物游戏Aglet上，用户可以购买香奈儿、耐克和Balenciaga等品牌的限量运动鞋，单个用户在虚拟鞋上花费超过了15000美元。

Aglet的创造者瑞恩·穆林斯提到，虚拟物体具有真正的货币价值是有道理的，这与我们在现实世界中购买衣服作为一种自我表达或地位的方式没有什么不同。

致力于设计和销售纯数字时装的新品牌脱颖而出，反映出数字商品的价值不断上升。 

非接触式赛博时尚，虚拟时尚品牌Tribute Brand于2020年推出，推出限量版数字服装和定制订单。奢侈时装品牌Auroboros于2021年1月在造型应用和时尚游戏Drest上发布了纯数字时装系列。

数字时装公司DressX于2021年7月筹集了200万美元的资金，以通过NFT市场扩大其影响力。Animoca Brands最近投资了香港NFT平台的BNV，购物者可以在这里交易服装、鞋子和配饰。

成熟的时尚和汽车品牌——从大众市场到高端——开始进入元宇宙进行品宣。拉夫劳伦于2021年8月发布了50件数字服装系列，可在社交网络应用程序Zepeto中购买。美鹰傲飞于2021年7月宣布了Bitmoji头像的数字服装系列。古驰和北面于2021年1月发布了精灵宝可梦GO的头像联合系列。2021年3月，古驰发布了只能与AR一起穿的虚拟运动鞋，使用技术由Wanna开发。包括玛莎拉蒂、阿斯顿马丁和特斯拉在内的豪华汽车制造商推出了在腾讯的绝地求生中使用了他们的车辆。劳斯莱斯在2020年为腾讯的另一款手机游戏QQ飞车推出了首款虚拟汽车。

消费主义的未来在虚拟产品中体现。人们将开始看到数字商品的价值，并意识到他们宁愿与数字商品互动，或者拥有无限的数字时尚商品衣柜，但实体商品的衣柜非常有限。

消费者正在虚拟领域复制他们的日常物理习惯——为数字资产赋予不断增长的价值。

随着数字所有权的增加，现实世界的品牌需要意识到元宇宙是一个拥有大量受众的地方，这里有真正的品牌整合、品牌扩张和品牌表达机会。

虚拟产品也可以帮助优化实物商品，并为品牌提供新的商业模式。

不仅仅是虚拟商品的销售。虚拟商品可以作为实体商品的测试。比如在游戏中发布了运动鞋，如果获得足够的用户接受度，就可以作为实体的运动鞋发行。

虚拟创作者如何将虚拟概念与实体生产的各个点联系起来？这就是知名品牌的用武之地。

品牌即服务，或制造即服务，是一种非常有趣的新商业模式，当你拥有这些非常大的品牌可以使用制造基础设施，并且可以将其作为服务提供给新品牌时。

阿迪达斯服务，你只是在开放基础设施。这就是椰子。它是由阿迪达斯基础设施驱动的Kanye West。

数字活动正在从被动消费转向主动创造——将创造力转移给用户。

对于α世代和Z世代 ，定制和创造是他们游戏体验中错综复杂的一部分，对他们来说，定制和游戏元素是同一件事的一部分——自我表达和探索。

从游戏开始的东西现在正在转向其他数字平台，并开始定义在线体验。

Snapchat认为，创造力是推动数字参与未来的驱动力。 作为用户，你不是在创建人们消费的内容，而是在创建人们随后使用的内容。

（像Ommy Akhe这样的Snap创作者是“时装设计师的下一个版本——创作者和技术专家的融合。她一直在努力的一项新体验由Snap发布的全新技术提供支持，它允许您构建基于相机实时识别的内容触发的AR体验……一种数字时尚体验你的顶部会根据你周围的事物而变化。）

这真的很强大。你发布的内容是每个人都可以个性化并拥有个人体验的内容。

AR的最大机会在于它是其他人现在用你开发的AR体验创建内容的催化剂；然后他们与他们的朋友群分享它，他们的朋友群正在解锁并分享。你创造了一个催化剂，你可以代表你扩展创作。

这种对创造力的关注正在定义数字生活的整个生态系统，影响从地位到时尚的一切。

（IMVU, Together Labs）

创造力称为下一个数字时代的“新身份象征”——取代影响力和收入。当用户进入平台时，赚钱对他们来说并不是最重要的事情。这是关于他们的创作获得认可。

（数字时装屋制造者）

在设计虚拟服装时，我们不受重力和材料耐用性等物理限制的约束，这为设计师和创意人员开启了一个新的维度。

数字世界为新一波创造力提供了空间，使用了超越织物的材料，如水、烟或光。

数字工具已经激活了一个全新的世界的创造力——创造可以超越物理限制。

你的想象力是唯一的限制，这是陈词滥调，如果你能想到，你就能做到。

14，元空间

虚拟场所正在从视频游戏演变为目的地——为下一个活动、社交和网络时代奠定了基础。

（Lil Nas X@Roblox）

传统游戏平台正在从单一的游戏环境转变为新型社交空间和全球化场所。 

视频游戏已经成为一种高度社交、高度组织、高度合作、协作和创造性的媒介——将它们转变为作为空间而不是特定游戏体验的游戏。 

在过去的一年里，电子游戏已经成为深受全球观众欢迎的音乐会场地。

特拉维斯·斯科特音乐会在现场活动的高峰期吸引了1230万观众。在活动结束后的几天里，另有2770万独立观众通过该平台观看了演出。 

2020年11月，Lil Nas X在Roblox上与3300万观众互动，而在2021年8月，A妹在堡垒之夜举办的演唱会成为头条新闻，在首场音乐会的高峰期吸引了超过100万观众。

无论是五个人还是五百万，虚拟场所都为聚会提供了一个新的目的地——重新构想活动和体验的未来。

（英雄联盟中的虚拟团体K/DA）

最新的虚拟活动正在超越现有的游戏场所。

2021年的SXSW精心打造了奥斯汀市中心的虚拟渲染，并增加了类似游戏的元素。

通过电脑屏幕或VR眼镜访问并作为一个虚拟化身到访一个虚拟目的地，超过10万名与会者可以在电影放映、屋顶欢乐时光、戏剧表演和主题演讲之间进行切换。

组织者的目标是重现传统面对面节日的自发性，这得益于互动元素，包括服装比赛、投掷斧头、自拍架、卡丁车和无人机之旅，提供鸟瞰整个节日和虚拟市中心。

虚拟场所也在举办更小型、更亲密的聚会。

Roomkey于2021年5月举办的创业节由Twitter联合创始人比兹·斯通主持，邀请了40人在会议之间进行交流。与会者能够用他们的虚拟形象做手势和说话，并在桌子之间导航，就好像他们在亲自会见其他人一样。

建筑和设计出版物Dezeen于2021年4月开设了自己的虚拟社交俱乐部，当时它在虚拟屋顶酒吧举办了以元宇宙和设计为主题的小组讨论。

在Eschaton的虚拟夜总会，与会者可以通过身临其境的戏剧表演、歌舞酒吧甚至互动游戏进行操作。该活动的制作人来自Chorus Productions的艺术总监怀特黑德和联合制作人布莱特妮·布鲁姆希望创建融合了虚拟世界和物理世界的虚拟活动。 

我们可以在虚拟生活和现实生活之间找到这种更有趣、更复杂和更微妙的平衡。

（Weeknd@抖音）

随着完全虚拟的场所和空间的兴起，扩展现实XR正在将物理空间转变为一种新的混合活动类别，同样围绕数字和物理元素构建。

Surreal是一个结合虚拟体验和物理空间的混合活动平台，于2021年3月推出。

为了使其体验更加逼真，该品牌与DNABlock合作创建定制的超逼真3D化身，并为多达5万名参与者提供个性化的社交和互动体验。

使用虚幻引擎构建的Surreal实现了逼真的实时3D渲染，可以配置到任何环境中——无论是真实的还是想象的。

（纽约最新地标The Shed）

在纽约市，AR艺术正在突破屏幕。高线艺术和The Shed合作创建了“窥镜”，这是一个高线艺术的虚拟雕塑AR展览。在2021年7月和8月，观众可以使用应用程序观看投射到他们周围世界的艺术品，从静态的传统雕塑到结合了声音和动作的作品。

艺术家奥拉维尔·埃利亚松的作品被纳入其中，他将这些作品视为“现实的延伸”。

总部位于东京的TeamLab呈现交互式数字艺术装置，这些装置会随着游客的移动而移动和变换。参观者和艺术品之间没有界限，我们邀请人们成为艺术品的一部分。随着人们的更多互动，将会发生更多事情。

2021年7月，TeamLab位于东京的无国界数字艺术博物馆在吉尼斯世界纪录中获得一席之地，成为世界上参观人数最多的单一团体或艺术家博物馆。

纽约市有着悠久历史的Cipriani在2021年6月至9月期间举办了一场 SuperReal 灯光投影制作。原始的互动艺术与环绕声相结合，提供同时吸引感官的360度体验。

元宇宙将成为我们物理生活的一部分。

2021年3月，皇家莎士比亚剧团上演了一部与众不同的作品。 

（《梦》）

《梦》的灵感来自仲夏夜之梦，是一场由现场演员组成的数字互动表演。身临其境的表演融合了灯光和技术来改变舞台上的演员，并将观众带入制作中，以获得几乎游戏般的体验。观众可以像萤火虫一样参与，因为演员们完全勾连在非线性的故事情节制作中，为混合表演提供了一个新的公式。

阈限空间——混合了虚拟和物理体验——已经成功地改变了文化和艺术场景。未来，预计会在零售空间、品牌中心和商业中心看到类似的模糊现实激活。 

虚拟世界将成为我们物理生活的一部分。

15，元商业

虚拟世界中的业务已经蓬勃发展——为品牌、广告商、零售商和企业主提供了大量机会。

游戏行业比电影、电视剧、音乐行业加起来还要大，已成为品牌和营销人员与参与的观众建立联系的游乐场。

当任天堂的《动物森友会：新视野》于2020年春季登上银幕时，各行各业的公司都将其视为创建游戏内品牌形象的机会，颇特女士、奈飞、美乃滋和Ally金融聘请游戏玩家进行设计为他们打上他们的品牌。

法拉利于2021年7月将其最新车型296GTB 投放到堡垒之夜，Roblox正在与多个品牌合作，包括2021年9月的Vans World滑板公园体验和现代汽车2021年10月推出元空间的移动冒险。

巴宝莉、迪奥、华伦天奴等品牌均有在微信小游戏上投放过广告。

数字原住民正在推动向数字营销渠道的转变。Z世代是难以通过传统平台和渠道接触到的一代人。他们不看地面电视，不听广播，不看杂志——因此，许多面向年轻人的传统营销方式已经一去不复返了。游戏就是他们所在的地方。

根据研究公司Technavio的报告，游戏内广告市场规模预计将2020年至2024年间增长109.7亿美元。游戏的发展有一些非常独特的地方营销平台，它是新消费者范式的纽带。

（明日世界@巴黎世家）

巴黎世家在推出2021年秋季系列时发布了其游戏处女作明日世界。玩家在一个未来世界中穿行，路过穿着该奢侈品牌最新设计的其他角色。

将购买商品、提供客户服务或添加其他元素的能力全部集中在一个地方并不是一个很大的飞跃。然而，它是一种新的产品发现的模型。

除了游戏之外，NFT为品牌带来了新的视角。

巴宝莉于2021年8月在多人游戏Blankos集体聚会中推出NFT系列。商品包括巴宝莉品牌的喷气背包和泳池鞋。

2021年6月，Stella Artois与Zed Run合作提供赛马体验，用户可以使用NFT购买、出售和繁殖数字赛马。

可口可乐在2021年夏季拍卖了其第一批NFT收藏品，售价超过50万美元。

元宇宙是品牌建立或参与其中的越来越受欢迎的地方。

游戏已经发生了巨大的变化，逐渐向人们聚会和闲逛的空间发展，而不是简单地提供单一的游戏体验。 

我们正在开发更多虚拟持久空间的游戏，因此人们可以不断地添加世界。

这些虚拟世界将成为品牌的营销战场，在未来，我们将看到在线持续的大型多人游戏世界，广告商和营销人员将不得不在其中占据空间，但他们如何做到这一点将非常复杂。

游戏不仅仅是另一种媒体。这种关系的性质不同于被动消费媒体，它把你带到另一个世界，带来一种奇妙的感觉，需要暂停怀疑。这在心理上更具吸引力。

品牌已经开始利用互动性和互动性，不仅是为了营销和娱乐，还为了教育消费者，甚至设计产品，玩家的选择会影响产品的形式。

数字孪生商店和增强的购物体验正在为下一个零售前沿铺平道路——一个直观、身临其境和引人入胜的零售前沿。

快速发展的数字空间正在从根本上影响所有行业，零售业处于这一变化的最前沿。

新冠疫情大流行加速了从实体店向数字购物的转变。

电子商务网站必须迅速加强其游戏化场景的构建。

在线购物体验开始提升电子商务参与度，同时看起来更像实体店。

当然，元宇宙的电子商务形态尚未确定，纯粹将线下货架搬到线上一定不是最终元宇宙购物的最终形态，这只会让人嘲笑新一代在线购物的想象力。

品牌可以在虚拟世界中突破创造力的界限，并提供在现实生活中不可复制的体验。

16，结语-最后一个忠告

替代手机的独立元宇宙硬件，无论是VR还是AR眼镜，可能需要2-3年，才可能会完全准备好。

硬件是元宇宙的第一波红利，然后才是社交或者游戏平台。

这是一个过渡阶段。

又是一个大幕即将拉开的时间。

最后一个忠告就是，作为有意进入元宇宙品牌方，我们现在所做的一切，都不过是为未来做好准备而已。