酒说

品牌的重塑或再造

　　区域性白酒运作高端的首要课题是对品牌的重塑或再造。一种途径，是在发掘和继承品牌既有“基因”的基础上，通过高端品系打造和品牌概念创新塑造品牌的高端形象，如郎酒的红花郎、今世缘的“国缘”等，这种方式便于品牌传承的连续性、缩短消费者的认知过程。另一种途径，是采用双品牌战略，针对高端市场推出全新的品牌，如全兴的水井坊、沱牌的舍得、衡水老白干的十八酒坊（十五年以上）等，这种方式便于规避品牌形象转型带来的市场接受风险。

　　无论哪种途径，在高端品牌形象的打造上，都应格外重视对品牌价值塑造这一核心要素。高端品牌塑造并不是靠简单几个“尊贵”、“高尚”之类形容词就能支撑的，同样不是靠奢华的包装和感性化的概念就能够达到的。高端白酒品牌虽然带有奢侈品色彩，但任何强加之上的口号或概念并不能构成“奢侈”的理由。消费者不会为一句广告语或一则品牌故事买单，他们关注的是品牌的“让渡价值”，即付出的成本要等同于或低于得到的价值（包含实体上的和心理上的）。因此塑造高端品牌的核心，就是对品牌价值的打造，而且这种价值要通过足以令人信服的支撑点来传递给顾客，也就是给消费者一个“贵”的理由。

　　对于区域性白酒品牌，虽然大多不具备“系出名门”的高贵血统和“不可复制”的资源条件，但同样可以通过品牌挖掘和创新来营造一种“稀缺性”，这种“稀缺性”即是对高端品牌价值的最有力诠释。白酒产品本身具有丰富而深厚的内涵，在产地、香型、窖池、历史、文化等方面有诸多可供发掘的差异点和“稀缺点”，如能在某一个点上做足文章，便能建立起品牌的独有个性和价值点，如国窖1573对国宝窖池的发掘和历史感塑造、红花郎对酱香概念的重新演绎、酒鬼酒的湘西文化包装等。关键在于，高端品牌价值点的发掘要能够与消费者形成有效对接，能够切实的激起消费者的认同感和共鸣。

战略性定价的实施

　　对于高端白酒市场来说，产品的定价即产品的定位。定价策略之于高端白酒，其品牌塑造功能是大于市场操作功能的，人们对品牌价值的最直接感知就是价格。因此区域品牌运作高端产品时，首先应结合外部市场机会和自身的品牌基础、资源基础等，明确一个战略目标价格带，作为试水高端的切入点。

    如前所述，目前传统名酒的提价策略在客观上造就了白酒市场上的一个价位空挡，这个空挡对区域性品牌来说，正是一个极佳的战略机会。在具体定价上，区域高端品牌在不脱离目标价格带的前提下，最好本着“就高不就低”的原则、较已有竞争品牌略高为宜，一方面便于在消费者心理上形成“更高档”的品牌概念，一方面便于尽可能的寻求溢价空间、形成竞争优势。

品牌推广策略的选择

　　对于区域性白酒品牌的高端运作，确立品牌的独特价值点是第一步，更重要的，是通过系统化的推广来完成品牌价值在消费者心智中的植入，使品牌价值转化为消费者的可感知利益、产生购买行为。

    首先，应选择精准化的沟通途径。高端品牌的消费人群相对小而集中，以政、军、商界的精英人群为主构成，品牌的信息到达途径也应紧紧围绕这部分人的工作、生活习性来选择，并保证沟通的深度和有效性。因此一般性的大众传播并不适合高端品牌的推广，而小众化、精致化的沟通手段反而更为适合。在具体方式上，可以选择小规模高质量的品鉴酒会、重大会议或接待的用酒赞助、窄众化的媒体广告、关联场所的嵌入式传播等，来立体化、环绕式的开展品牌沟通。

　　其次，应严格把握品牌行为格调。品牌的个性一旦确定，其一切消费者接触行为均需符合这一“身份”，并且能对其起到持续加强的效果。例如，选择事件营销时，从主题概念策划到内容确定，必须与品牌形成高度的关联性，活动的规格、品位也要与品牌的定位相吻合。其他小到礼品的制作、物料的设计等等，均需要与品牌的身份格调相符。

　　另外，应格外重视意见领袖的作用。高端白酒具有典型的象征属性，口碑效应和“权威”效应尤其明显。因此区域性高端品牌进行推广时，应格外重视对意见领袖的发掘，尤其是本区域内高端人脉资源的利用可以起到事半功倍的效果，例如谋求当地政府的“指定招待用酒”、开展政界“一把手”工程等。

  

  营销平台的对应化搭建

　　区域高端品牌营销平台的搭建应与高端市场的特性和运作策略相吻合。首先，在渠道模式的确立上，应明确公关和团购直销渠道的核心地位，代理商选择上也应以是否具备高端资源为首要考察条件，最好是具有政界人士的裙带关系。其次，在营销组织的组建上，也应以“VIP服务部”为核心，配备强有力的公关团队。另外应组建专门的品牌管理和推广部，对品牌输出、品牌推广等进行系统规范的管理。由于高端品牌的小众化推广色彩明显，因此对营销平台的精准化对位、精细化运作等都提出了不同于大众消费市场的要求，而且需要不断创新出更加有效的品牌推广模式和销售策略，这对于区域性企业品牌来讲，同样是必须重视的关键层面之一。