口述:李临春
编辑:傅凌波
【本期嘉宾】李临春,伊媒文化董事长,火石品牌设计公司董事兼合伙人,红杉资本、高瓴资本等十五家投资、基金公司的行业投资顾问,清华、北大等八大院校总裁班特聘教授,深耕品牌DNA研究多年。
在阅读本文前,请你首先回忆一下日常生活:你常喝的水是娃哈哈、农夫山泉还是恒大冰泉?常用的纸巾是什么牌子?心相印还是清风?
可能你未曾意识到,正是这些你不经意的选择,一点一滴地成就了这些产品和品牌。那么,在信息爆炸的时代,究竟是哪些因素影响着我们的选择和购买行为?
销售背景出身,随后深耕品牌DNA研究多年,李临春深谙产品从品牌认知到销售转化之间微妙的化学反应——如何让消费者记住并选择你?是否存在进入消费者心智的捷径?
这也是每家企业都在思考的问题。
互联网时代的品牌理念
传统的营销,通常采用“广告轰炸+明星代言+央视背书”的三板斧模式。但随着媒体逐渐呈现出多、碎、快的变化趋势,消费者的消费需求呈现出个性化、浅表化的趋势,这一屡试不爽的营销模式,在2012年之后已日渐式微。
而品牌DNA,正是品牌的个性、辨识度、记忆点,是一种用户思维。DNA作为一种生物学概念,讲求的是人格化的观念,把优秀的基因找出来,赋予品牌差异化。
我们首先需要梳理一对容易混淆的概念:品牌和品类。
一、品类管理与品牌建设
1.品类管理
品类:指某一类产品的总称,是公共资源,不能被企业独占。品类的优点在于其作为人类的基础词汇,不需要教育市场和消费者;缺点在于品类具有公共属性,大家很难在品类之上实现溢价和个性。
品类管理正是营销的基础,消费者购物依靠品类引导,方便用户在任何时候、任何场合能找到产品,可以大大提升产品的销售几率。
2.品牌:品牌作为企业的无形资产,是私有资产,需要教育消费者,品牌的意义就在于让你的顾客更容易找到你,更容易做出选择。
在品牌搭建中,有以下三个阶段:
0-1是产品,品质是产品的第一原动力,没有品质,谈何品牌;
1-10是品牌建设,帮助客户降低决策成本;
10-100是品牌传播,消费者永远会选择购买可能听说过的品牌。
二、解决记忆难题
2017年中国申请商标总数574万个,中国申请商标总数连续17年位列全球第一。商标的“爆炸”与“记忆”,对消费者的智商是大考验,甚至很多新兴品牌一出厂门就消亡了。
品牌的难题正在于解决记忆问题。
国际著名品牌营销专家曾花费5年,调查了数千名消费者。调查发现,消费者忠诚于某个品牌,最大的原因在于情感的触动,在于能够成功地激活并调动消费者的右脑,而非理性的推理及判断。
因此,品牌差异化才有领先的机会,通过寻找记忆点、寻找感情点,融通与消费者的情感,给消费者输入最简单的信息,抢夺消费者的脑容量,使品牌能够被感知、被记忆,才有领先的机会。
三、如何让你的产品会说话?
1.品牌命名DNA:
品牌的名称是广告,要能直接告诉消费者“我是谁”。据统计,88%的品牌因起名称不慎,最后退出市场。当命名出现规律时,可以为消费者节省大量脑细胞,你多为消费者考虑一分钟,消费者就能多为你花一分钱。
品牌命名可以遵循以下原则:
(1)唯一性——合法、能注册、与产品相配;
(2)简单性——易读、易记、易传播;
(3)关联性——表属性、能联想、能互动;
(4)广泛性——正能量、无歧义;
2、口号+场景化
口号是卖点和品牌驱动器,起到了传递价值观的作用。场景化是买点,场景化的背后是故事,而故事背后承载的,正是能够触达消费者心智的情感点和记忆点。
我的产品卖给谁,他在什么样的场景中使用,调动什么情感去使用,然后将这一场景通过拍摄加以呈现,充分调动消费者的情感和共鸣,这是企业必须要考虑的问题。
实现场景化有两种做法:
(1)搭建实景,例如以线下实体门店为载体,实景呈现某一种风格或画面;
(2)拍摄呈现,与消费者的生活产生联结和共同。
3、品牌驱动常用公式(配图)
P+S=O
P:抓住产品在市场消费中的痛点时,即创造了话题,并且可以通过放大问题,制造产品的引爆点。
S:在放大问题后,企业可以通过给出解决方案,从而创造了商机。
4、全方位调动消费者对品牌的记忆
最好的产品,往往都有其强相关的记忆。研究显示,视觉83%,听觉11%,嗅觉3.5%,触觉1.5%,味觉1%。
一个好的产品名称,加上个性的口号和场景化的呈现,决定了品牌命运之轮的走向,产品即成为了为自己代言和发声的媒体。更重要的是,通过吸引力法则,命运之轮会持续叠加优势。它们随着命运之轮持续运转,形成强大的品牌正能量。
四、如何做好企业PR?
1、传播策略:
(1)要有话题性(情感、健康、养生、八卦)
(2)要淡化品牌,巧妙植入
(3)内容不要超过1000字
(4)“标题党”很重要
2、内容策略:
(1)划分相类似的群体
(2)寻找敌人
(3)制造不合理
(4)领袖召唤
3.媒体策略:
(1)产品是最大的自媒体
(2)搜索引擎传播
(3)专栏作者渠道
(4)门户网站中的广告
(5)微信怎样才会被“疯转”
(6)KOL传播注意事项
(7)活动传播
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