湘菜走全国,背后的隐语是:便宜没好货。但白沙驿,一个有着浓重湖南基因的湘菜品牌,扎根广州,要颠覆湘菜“廉价低档”的形象。
才一年半时间,白沙驿闷声开了4家店,7月末,第5家店马上要落户佛山。
但品牌创始人安扣却说,白沙驿品牌体量是大约20家。并且一再发毒誓:只要走出广佛一步,就要剁掉手指。
(09期)
▲白沙驿品牌创始人 安扣
白沙,是一个湖南地方文化元素。白沙烟之于湖南,如同玉溪烟之于云南。白沙酒之于湖南,相当于茅台酒之于贵州。
安扣在白沙后面加个“驿”字,远离家乡的湘人,需要一个歇脚点。湖南也称“三湘四水”,所以叫“白沙驿.三湘口味馆”。
拿捏商业和浪漫的平衡
安扣,衡阳人,毕业于湖南城市学院,拎着“工业与民用建筑”专科毕业证,带着安全帽,穿着钢鞋,跑了几年建筑工地。
后来到广州番禺,歇业三个月,原因是BB机刚普及,他却操着大哥大去面试。当掉大哥大之后,他进入祈福地产集团,干了6年项目总监。
“开个湘菜馆子,做一个闲人”——17年前入局餐饮时的这个想法,使得理工男的“文艺细菌”滋长起来。
结果,当然和无数跨界者一样,被现实当头一棒:做生意一点都不浪漫。但他努力在商业算计和风花雪月间,拿捏那个微妙的平衡点。
他边干边玩,倒腾了7个湘菜馆子,从农家乐到情调小店风格各异。可以了,小日子不差钱了。
可是,兄弟们想发展。2015年,他半推半就地创立全新品牌“白沙驿”。从品牌定位、客群聚焦、产品设计上,都更加精准。
晚上8点,店里正是用餐高峰期。安扣就着湖南土菜喝着法国红酒,慢慢道来。
还得华灯初上去数灯,土法炼钢
别人说他干过地产,万事近水楼台先得月。他说,人在湖边走,不定就湿鞋,不敢夸口说擅长选址,但还算有些小心得。
1)看楼价,锁定高消费群体
楼价和户型,决定住户人员结构、经济水平、消费能力。
番禺是广州的乡下,但是却“卧虎藏龙”。这里有雅居乐、碧桂园等七八个高档小区,楼价基本都超一万八。
2)看入住率,锁定人流集中区
入住率达7成以上,可以考虑。有时,华灯初上,倦人归家,他在小区里蹲点,挨个儿去数亮灯的房间数。
3)看周边商业配套成熟度,这一点和以上二者是相辅相成的
安扣依然用土办法,铺位数量、是否旺盛,自己去走、去看、去算。
4)商场慎入,安居一隅
许多餐饮人都以万达广场抛来橄榄枝为荣,傍大牌聚人气,但安扣坚决不入商场。他选址和交友一样,或安静或吵闹,都只在自己的圈子里。
地产经验使得他的选址思维异常清晰,但并不等于叼了肥肉,认了干爹。他仍然需要“土法炼钢,战战兢兢”。
他早就知道,一念天堂一念地狱。选错一个点,就有可能引发多米诺骨牌效应。
就这样,白沙驿番禺店落户汽车小镇,周围有30万目标受众。并且做到一石三鸟:衡阳人集中,湖南人集中,外地人集中。
基本依照这个总原则,他一共布局了5家店。
只要食材足够好,再辣,本味都还在
选址完成,安扣开始喂养那些人在异乡、胃在湖南的人。
封子是也是衡阳人,扎根广州多年,一直在寻觅好吃的湘菜馆。偶然吃到安扣开在祈福食街的毛湘馆,顺藤摸瓜,找到了白沙驿。这里成了他安放乡愁的地方。
比如衡阳鱼粉,衡阳人只要走出衡阳,必对它魂牵梦绕。有人远走美国,硬是要求乡亲把干米粉空邮过去。别的米粉做不出那个衡阳香辣。
衡阳青鱼汤、衡阳小炒黄牛肉、衡阳糍粑……那个用毛笔字手写的菜单上,总共30来道菜,道道都是衡阳味,湖南情。
该辣的,一颗辣椒也不省。然而,就一份尖椒炒土鸡蛋来说,再辣,也无法掩盖尖椒和土鸡蛋混合而成的鲜、香。
因为,每一颗土鸡蛋都是从乡野农户家收购而来,尖椒带着湖南乡野的泼辣和新鲜。每日食材从原产地直达各门店。
很多人认为,川湘菜运用麻辣,获得口感的刺激,掩盖食材的低劣,故而得以人均20~30块的低价走全国。
而安扣坚信,只要食材足够好,再辣也掩盖不了食材的本味。白沙驿80%的食材来自湖南乡野,做出人均80块的湘菜。
湖南白沙与混搭和谐共生,匪式浪漫
如果说选址和食材是基层建筑,情怀就是上层建筑。朋友们都是一群情怀贩子,全部出山助阵。
湖南人最集中认可的情怀IP是什么?是白沙。安扣紧紧围绕着湖南和白沙两个符号,提出设计理念,设计师朋友将之落到图纸上。
门口处,“白沙驿”飘逸入眼帘。走过玄关右侧的白鹤池后,湖南特色红砖裸墙上,书法朋友提上安扣的打油诗“故乡菜城里卖,旧时情儿时爱。”酸得坦坦荡荡。
画家朋友在大厅、包房墙壁上,绘出白鹤仙女、白沙古井、名家齐白石等湖南文化元素。
粗糙的水泥地板,镶嵌清秀的江南青花瓷碎片。整体清平素淡,偏偏,椅子是时尚的红绿大撞色。
天花吊顶整体是工业风,明暗有致的灯光和满眼绿意,柔和了工业的硬朗。
席间,半盏红酒就着土湘菜。话到激动处,他起身挥舞,半飘逸长发,白衬衫,黑框眼镜,配着格子中裤和凉鞋。显然,他把自己浑身上下那种混搭的匪式浪漫,融入到品牌装潢里。
500平米,20家店,出广佛就剁手
这样倒腾下来,白沙驿平常翻台率是100%,节假日可达150%~200%。单店平均500平方米,投入约100万,毛利60%。
时下,北方品牌诸如冰城串吧,正蓄谋南下开拓南方市场,要把串店开到1000家,做串串老大。
呷哺呷哺正在蓄谋升级,要在全国撒4000家门店。南方品牌诸如他的一位朋友做的油虾堂连锁品牌,要去帝都,拔高逼格,做全国品牌。
餐饮业里每个人都想做老大,“兄弟们也想发展”。他咬咬牙,干。然而,他发出了只开20家店、若出广佛就剁手指的毒誓。
2~3年后,目标达成。剩下的,外面热闹,他只想做一个不差钱的闲人。
近日,麦当劳出售在华经营权,引发餐饮人对接盘侠的种种猜想和讨论,安扣跟帖道:
创自己小而美的模式,赚自己风险可控的小钱。该喝茶的时喝茶,想旅行时开拨……做那些个高大上的接盘侠干啥?我的资金我做主。
-撰稿- 红餐网记者 米娅
-视觉- 红餐网美编 万山
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