佘贤君，北京师范大学心理学博士，毕业后在中央电视台广告部门工作，先后担任过策略总监、品牌总监、市场部主任等职务，有专业的学术背景和丰富的从业经验，能把心理学和经济学结合起来，为我们展示非理性消费的多样形态和内在逻辑。
有时候人们会莫名其妙地购买一些没用的东西，明明知道它们没有使用价值，却依然购买，似乎被一种无形的力量驱使，这种无形的力量是什么？在本书中，作者对非理性消费背后的动因作了全面分析，为商家触发客户的非理性消费，以及消费者看清商家的营销套路，同时提供了借鉴。
以下分两部分来解读这本书。第一部分探讨非理性消费究竟指什么，人为什么会非理性消费，它有哪些合理的地方。第二部分介绍商家如何利用非理性消费，卖出更多的商品；当然也是提醒消费者，怎样识别商家的套路；另外辨析了政府在什么情况下会限制非理性消费，避免它的危害。
你好，欢迎每天听本书，今天为你解读的是《触发非理性消费》。它能回答一个大家关心而又纠结的问题：为什么我们会买没用的东西，甚至会让买东西成为一种负担？
比如，家里的小孩看见新玩具，哭着喊着要买，但是买回家过两天就忘记了；再比如，你爱人看见网上有特便宜的水果，一箱一箱地往家里买，但是又吃不了，过段时间只好扔掉；再比如，家里有老人经常去听讲座，买回一堆又贵又没用的保健品，怎么劝也劝不住。这些都是常见的非理性消费。
那么是不是只有老人、小孩和女人才这样呢？不是的，现在有很多年轻人沉溺于看直播、打游戏，既费钱财又耗身体，更是非理性消费；甚至在社会上，有些地方的婚丧嫁娶、人情往来的费用，因为炫耀和攀比，不断地上涨，大家苦不堪言，也是广义上的非理性消费。
可见非理性消费是广泛存在的。如果要概括的话，就是人们花钱购物的时候，买多了、买错了、买亏了，但又不能怪别人，只能怪自己冲动或者没把事情想明白，甚至想明白了也很难克制，这就是非理性消费麻烦和纠结的地方。
非理性消费会带来两个问题。一是我们控制不住自己，购买了过量的商品或服务，既浪费钱财又损害健康；二是我们花钱的时候太随意，不够谨慎，会受到亲友的批评，甚至连自己也会感到愧疚。这两个问题都是由于不了解非理性消费造成的。而这本《触发非理性消费》是国内少有的研究非理性消费的专著，读懂它可以让我们更深入地理解非理性消费，帮我们养成健康适度的消费习惯，让生活更健康，让消费更愉悦。
作者佘贤君，是北京师范大学心理学博士，毕业后在中央电视台广告部门工作，先后担任过策略总监、品牌总监、市场部主任等职务，有专业的学术背景和丰富的从业经验，能把心理学和经济学结合起来通过生动的案例，为我们展示非理性消费的多样形态和内在逻辑。
根据这本书的内容，非理性消费首先是一种冲动消费，是由人的大脑决定的，很难杜绝；而人们之所以警惕非理性消费，是因为它经常表现为过度消费（包括炫耀和攀比），会给当事人带来损失，甚至浪费社会资源；但是从某些方面看，非理性消费也有合理之处，比如有些冲动消费是为了缓解内心的焦虑，有些炫耀攀比是为了追求社会身份认同，这其实是理性的，也是无可厚非的。所以对非理性消费要一分为二，一方面对它保持警惕，另一方面应该允许它的存在，看到它的价值，因为非理性消费不仅难以杜绝，甚至是市场经济中不可缺少的组成部分。
接下来我就分两部分来为你解读这本书。第一部分是要弄清楚，非理性消费究竟指什么，人为什么会非理性消费，它有哪些合理的地方；第二部分是要说，商家怎么利用非理性消费来做营销，政府在什么情况下要限制非理性消费，尽量做到不走极端，适可而止，否则它会带来麻烦和危害。
首先我们来看，非理性消费究竟指什么，人为什么会非理性消费。
很多人都有这样的经历（或见过这样的现象），比如你在自助餐厅吃饭，本来已经吃饱了，但是因为心疼已经付出的餐位费，所以不断地吃，最后撑得浑身难受；你在逛商场时看见一件衣服，被销售小姐劝说试穿一下，结果被夸得不好意思，就买回家了，但是一年到头再也没有穿过；你在“双十一”购物节的时候本来只想上网随便看看，但是一看优惠巨大，于是下单买买买，买了很多不需要的东西。
这些都是书中涉及的非理性消费，但是这本书并没有给非理性消费下一个明确定义，似乎它是不言而喻的。这是个问题。好在一开始，作者就谈到非理性消费的几个特性，道出了问题的关键。他在前言中说到，中国是全球瞩目的大市场，随着中国的经济转型和消费升级，了解中国消费者的心理和行为变化非常重要，然后他说——请注意，这里引用的是原文：
“我们曾经担心崇尚节约的中国人消费不足，今天，很多人却在过度消费，甚至出现消费失控的现象。我们曾经担心中国人跟不上科技生活的步伐，今天，网络让人们工作、生活发生巨大变化的同时，也让一些人沉溺于网络游戏带来的虚拟现实，在成瘾行为中不能自拔。我们曾经担心中国人在决策时过于谨慎，今天，一个很小的理由就会引发消费者冲动购买。虽然我们在99%的情况下依然是理性的，但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。”
请注意，在这段话里作者提到了三个概念：冲动、过度、成瘾。这是理解非理性消费的关键，也是区别看待非理性消费的重点。简单地说，“冲动”是非理性消费的原因，“过度”是非理性消费的危害，“成瘾”是非理性消费的痛点，这三个概念是有区别又有联系的。
首先，冲动可能导致过度，但不必然如此，比如你在景区看中一件文化衫，一时兴起买下来，但以后从来没穿过，这是冲动消费，但不是过度消费。其次，过度也不一定来自冲动，比如家里的老人反复去听讲座、买回一堆一堆的保健品，年轻人长期熬夜打游戏，弄得精力涣散、魂不守舍，这是过度消费或成瘾消费，但却不是冲动消费。最后，成瘾消费虽然容易过度，但只要控制得当，比如像抽烟、喝酒、打游戏这些消费，社会是允许的。
可见在冲动、过度、成瘾这三个关键词中，“过度”是描述危害的，“成瘾”是指向特定消费对象的，“冲动”是关于行为动机的，如果要问：人为什么会非理性消费？那就得探究人的行为动机，从心理学和生物学上找答案。
书中指出，从心理学和生物学来看，人的大脑不是一个简单的决策整体，而是蕴含冲突的两种决策机制的联合体。其中一个是“长远的计划者”，另一个是“短视的冲动者”。一个属于高级认知，由大脑的前额皮质主导，负责抽象思维和解决复杂问题；另一个是本能反应，由大脑边缘控制，只想获得当下的快速满足，又叫“蜥蜴脑”（就是那种原始的爬行动物）。人的决策就是这两种心理机能互相对抗的过程。在商业场景中，当消费者看到自己想要的东西时，蜥蜴脑会启动一系列神经活动，通过释放化学物质刺激人的行为，比如看到一个奶油冰激凌时，只要几毫秒就让人产生想吃的欲望，激发消费的冲动。这时负责理性决策的前额皮质也会发挥作用，来阻止蜥蜴脑的控制。但是理性通常压不过本能，因为蜥蜴脑负责控制与生存相关的活动，反应非常迅速，并且力量非常强大，甚至前额皮质也会在它的影响下放弃原有的判断，转而帮助它实现当下的满足。这就是冲动消费的由来。
说到这儿你就知道，为什么我们会买没用的东西，甚至消费会变成负担，因为在很多时候我们买东西是由蜥蜴脑驱动的本能行为，不受理性控制，但是买完东西以后，我们的大脑冷静下来，切换到理性系统，会发现购买的决策是不恰当的，或者买多了，或者买错了，或者买亏了，因此就会感到后悔。这就是买了后悔、不买又难受的原因。
那么是不是所有的非理性消费我们都要反对或杜绝呢？那倒不必。因为从人的大脑机能来看，非理性消费是由本能驱动的，不可能杜绝。并且非理性消费的危害主要体现在过度，如果只看动机，非理性消费不一定是坏事，甚至是市场经济正常的组成部分。
这里有一个故事，是作者亲身经历过的。很多人都知道，过去十多年北京的房价上涨很快，多数小区上涨了10倍以上，很多人后悔当年没在北京买房。但是十多年前，人们的积蓄都不多，决定买房需要勇气。作者也是这个时候开始想买房，在北京看了很多楼盘，但一直不能决定。2004年3月的一天，他在一个楼盘看房，户型很大，真正买房的看起来都是财大气粗的中年人。售楼小姐看他年纪轻轻，不像买房人，对他不热情，带他看完一套房之后就急着要离开。作者当时心里很不高兴，心想你怎么看不起人呢？于是说：好吧！就这套，我要了！就这样把房子买下来了。这显然是个冲动的决定，算得上非理性消费，但是结果却让他搭上了房价上涨的早班车，感到无比庆幸。
其实我们仔细想想，非理性消费只要不过度，就不会产生危害。甚至很多行业和生意都是靠非理性消费支撑的，比如酒吧、电影院、游乐园、极限运动等等，都是靠唤起消费者的情感或冲动才能把产品卖出去，所以完全否定非理性消费既不可能，又不可取。
另外要注意的是，有些看上去不理智的消费，深究下来是理性的，至少有充分的理由。
比如有些冲动消费，看上去像乱花钱，但它不是为了满足具体的需求，而是缓解内心的焦虑。喜欢购物的人有个说法叫“血拼”（出血的血，拼命的拼），是英文单词shopping的翻译，在购物者眼中就有发泄、出气的意思。因为现代社会竞争激烈、工作紧张，为了缓解压力、弥补失望，很多人把随意花钱作为调节心理平衡的手段。特别是移动互联网让源源不断的信息时刻影响人们的认知，让人频繁感到焦虑，催生了更多的购物冲动。
还有一种现象叫面子消费，包括攀比和炫耀，通常被认为是非理性消费的典型，因为它给人劳民伤财、华而不实的感觉。但是按这本书的观点，有些炫耀、攀比是当事人为了追求社会认同所做的努力，其重点不在于商品，而在于商品传递的信号。
比如有些人通过穿名牌服装、戴贵重手表来表明自己的地位，或通过买豪车、住高级酒店来展示自己的成功，这是为了发出身份信号，寻找合适的交往对象，其实是一种理性行为。还有人会购买超出自己经济实力的商品，也不能简单看作攀比，它有时候是当事人用来提升自我定位、达到理想自我的努力象征。就像有些刚工作的年轻人担心自己不够职业化，会花很大一笔钱买一套高级服装，来树立职场形象一样。这些都是可以理解、无可厚非的。
最重要的是按某些经济学家的观点，人的行为都不是完全理性的，只能达到有限理性。因为首先人不可能掌握充分的信息，而是对某些知识缺乏了解；另外人不可能具备完整方案，不可能为了寻找全部方案而无限增加决策的成本；最后人的运算能力是有限的，不可能对全部方案进行优先排序。所以人的行为总带有非理性，要想完全理性消费是不可能了。
总之在这本书看来，非理性消费不是一个可以完全否定的现象，它有深刻的生理基础和社会原因。作为企业经营者，可以利用非理性消费的机制来影响消费者的选择，促进企业的销售，这才是务实的态度和做法。
所以接下来我们要介绍，商家如何利用非理性消费机制来吸引顾客，卖出更多的商品。当然这也是提醒消费者，怎样识别商家的套路，警惕过度的非理性消费。
这本书里，作者列举了六种非理性消费的心理和表现，包括占便宜、有限理性、从众消费、顺从消费等等。我们就以“占便宜”为例，来介绍商家如何利用消费者的心理来扩大商品销售。作者认为，这种心理可以用一句话来概括：“不是所有人都喜欢便宜的商品，但是所有人都喜欢占便宜。”
你可能听说过这样的故事。有一对夫妻开餐厅，开业就实行“充600、送600、返600”的促销活动，第一年就赚回了投资，这是如何做到的呢？首先充值的600可以正常消费，他送你600块的啤酒券，只能在店里喝；另外每个月还要返还50块代金券，一年一共返600，这样就锁定了客户一整年的消费。看似是客户花600元消费了1800元的商品，但商家通过这种形式锁定了固定的客户群体，带来长期收入，最后还是赚到了。
消费者为了“占便宜”而购买的行为，经济学上有个解释叫交易效用。它认为消费者购买商品不仅关心“获得效用”，而且在乎“交易效用”——所谓获得效用，是指消费商品带来的满足，而交易效用是指购买价格跟预期价格的差异。比如在超市里一瓶水卖2块钱，而在电影院一瓶水经常会卖10块钱，它们喝下去的作用是一样的；但是如果你在电影院里买到了2块钱的水，那么这瓶水不仅能让你解渴，还让你感觉省下了8块钱，这就是交易效用。
因为交易效用的存在，消费者购物时不只看产品的实际效用，还要看交易是否合算，如果合算，哪怕不需要也有可能购买。这就是为什么在很多人的衣柜或鞋柜里，有很多因为打折而购买的衣服或鞋子，却很少穿过。尤其对某些女性消费者来说，她们并不缺衣服或鞋子，但是因为打折产生的交易效用给她们带来的愉悦是难以抗拒的。
这方面最典型的是“双十一”购物节。它在2009年第一次举办时，产生的交易额是5000万元，而到了2020年，这个数字达到了4982亿元，增长了差不多1万倍，堪称奇迹。那么是什么创造了这个奇迹呢，答案很简单：打折优惠。因为这一天有大量的商品包括名牌商品按五折甚至更低的折扣在网上销售，所以每年“双十一”有大量消费者守在电脑前，零点一过就开始抢购，第二天当电商平台为销售额破纪录而庆贺时，亿万消费者也为抢购到便宜商品而感到幸运。但是接下来，会有不少退货，甚至有很多人感到后悔，这就是非理性消费。
除此之外，这本书还介绍了一些更细致的营销策略，比如以下几种。
第一是细水长流。就是让消费者分阶段获得利益，这样他们会感到更多的愉悦，因此在营销时要将好处分开，例如在销售中每隔一段时间推出一些优惠，这样对调动消费者的购买积极性更有好处，能提高消费者的满意度。
第二是短痛策略。俗话说“长痛不如短痛”，对消费者的支出，将它们组合起来让他们一次买单，比让他们一项一项地感受到损失，负面影响更小。比如卖汽车音响、内饰的商家，喜欢把销售点跟汽车销售挨在一起，因为当消费者花30万元买车之后，要他花3000元买汽车内饰会比较容易，但要单独向一个车主销售3000元的汽车内饰，会非常困难。
第三是小费扣除。当消费者有一大笔收入时，花一点小钱不会很在意。为了降低消费者对价格的敏感，可以把小的损失和大的收入组合在一起。比如在年底，当消费者得到大笔年终奖时，花钱会很大方；再比如从工资里直接扣保险费，比让消费者单独购买保险容易得多。
第四是安慰策略。在消费者花了一笔钱之后，给消费者回扣或礼物，有时比直接降价要好。比如有些商场通过返还购物券、赠送小礼物来刺激销售，而不直接降价，就是因为这些赠送会让消费者感到额外的惊喜。
那么商家利用消费者的心理特点刺激非理性消费，会不会产生危害，该不该受到限制呢？前面说过，非理性消费本身没有问题，除非它产生过度消费，所以关键是我们要认清商家的套路，防止过度消费。除此之外，还有两种情况，是我们要高度警惕和严加防范的。
一是假冒伪劣。有时商家采用优惠策略竞争，可能导致“劣币驱逐良币”，催生假冒伪劣现象。比如在旅游市场上，有些超低价的旅行线路或旅行团，价格是很低，但往往伴随着强制购物或偷工减料的行程安排，消费者体验很差——这是因为信息不对称，消费者没法从价格上判断哪家旅行社的服务是优质的，只好选低价的，结果那些愿意提供优质高价服务的企业只好退出市场，剩下越来越便宜的劣质产品。这就是“占便宜”和恶性竞争造成的困境。用原书的话说，“当便宜成为购买的理由，假冒伪劣就会变得理所当然”。
二是成瘾消费。按照这本书的定义，它是指某些特殊习惯或嗜好，当事人难以克制，反复进行，虽然会给自己带来不良后果，仍然无法自拔。它是非理性消费，但跟一般的非理性消费不同，它有特定的消费对象，比如抽烟、喝酒、打游戏等等。企业营销的目的是开发客户，或增加消费频次，极端情况就是让消费者对产品上瘾，不断重复消费，所以如果允许的话，企业当然愿意激发成瘾消费。
但是众所周知，成瘾消费有明显的负面影响，它的依赖性很强，会对当事人的健康造成损害，还有“负外部性”，可能损害当事人周围的安全与秩序，所以法律对它有限制。比如香烟通常不能做广告，喝酒要有年龄限制等等，这是政府对传统成瘾消费的限制。而在当代社会中，成瘾消费有了新的内容和表现。
比如电子游戏，有几款游戏产品下载次数，日活度，销售收入都很高，商业上非常成功。
但另一方面，问题也浮出水面，比如浙江一个13岁的学生因为玩游戏被家长训斥后跳楼，另外还有11岁的女孩为买游戏装备盗刷了10余万元的信用卡，广州一个17岁的少年沉溺于游戏40个小时险些因为脑梗而丧命……这些都警示我们，必须要限制新型的成瘾消费，对游戏进行监管。
为此国家对游戏出版实行审批，控制游戏数量和审查游戏内容。国家新闻出版署2019年下发了《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，限制向未成年人开放游戏时间，2021年又加强监管，规定只能在周末和节假日向未成年人开放1个小时，其他时间不得提供网络游戏服务。这就是对新型上瘾消费的限制。
从经济原理来看，成瘾消费跟普通消费的不同在于，一般商品的边际效用是递减的，也就是说一般商品的消费遵循“多了就腻”的规律，有自我约束机制，不需要政府限制；而成瘾商品的消费服从边际效用递增规律，也就是“越用越想用”，如果没有外部干预，将导致畸形生产和消费沉迷。这就是政府要对某些非理性消费进行干预和限制的根本原因。
说到这儿关于这本书的内容就快介绍完了，最后咱们来回顾一下非理性消费的特点，和它在现实中给我们的启示。
看待非理性消费有三个关键词：冲动、过度和成瘾。其中最重要的是过度，就像前面说到， 冲动不是问题，关键是不能“过度”。生活中有大量冲动消费，比如我们在旅游点一时兴起，买了件文化衫，或者心血来潮去染个头发等等，这都无伤大雅、不足为虑；甚至有些生意和行业就是靠满足人的冲动情绪来运营的，比如酒吧、游乐园、电影院等等，这是非理性消费存在的正当理由。甚至是成瘾性的消费，只要控制得当，依然可以在经济中有一席之地。
我们作为消费者，最关键是知道“度”的重要性，知道过犹不及的道理。只要我们把握“不过度”的原则，就不会被非理性消费的问题所困扰。特别是当我们知道非理性消费的动因之后，应该看清商家的营销套路，知道他们的促销手段，不被这些套路所诱惑，而是回到自己内心，只买喜欢的东西，和满足自己需要的东西。这样就能避免过度消费带来的麻烦，减少消费过程中的纠结，让自己的选择更从容，消费更愉悦，生活更健康。
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划重点
1. 非理性消费是由人的大脑决定的，完全否定它既不可能，又不可取。
2. 对非理性消费要一分为二地看待，一方面对它保持警惕，另一方面应该允许它的存在，看到它的价值。
3. 只要把握“不过度”的原则，就不会被非理性消费的问题所困扰
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