走出“服务战”的陷阱

 

当前很多企业以为“服务”是超越价格战的法宝。他们认为消费者会因为更好更多的服务而接受高价。但事实上消费者对其中的很多部分并不感兴趣。更糟糕的是，就算感兴趣也认为更好更多的服务是企业应该做的。

事实上，消费者对服务往往是贪得无厌的。如果做一个空调免费维修期限的消费者调查，你会发现几乎所有的人会选择最高年限。消费者认为花钱买的是“空调”，而“服务”则是附带奉送的。这种免费的礼物当然是越多越好。目前很多国内企业企图用增加服务来逃离“价格战”泥潭。于是更多的服务被免费送出，消费者进一步加深了服务是“免费”的印象。如果这种服务在业内蔓延就成了行业的必须品。2003年3.15期间，华凌电气推出的“加一元送VIP服务”与其说体现服务的价值，不如说把更多的家电企业进一步推进了服务的深渊。但其实服务本身就是一种产品，它需要企业花费很多人力物力去维护，家电行业目前的服务费用大致是零售价格的3%-5%。在欧美市场很多服务是和产品分开销售的。DELL的维修服务可能比电脑本身还要昂贵。

要走出“服务战”的陷阱，就应明确一个概念：增值的服务才是需要添加的。这里说的“增值”并不是仅指增加消费者价值。而是说“消费者愿意为获得的服务额外支付超过成本的价格。”希望依靠增加消费者价值，而销售额大幅度提升的想法已经落伍了。我们需要提倡的是能创造利润的服务。这种服务是利用企业的现有资源来创造的独特的，消费者愿意付费的价值。AT&T的中小企业电信服务费用一直高于竞争对手10%，但是它的客户却越来越多。原因很简单，它的客户可以享用AT&T的优惠价格购买办公用品和各类保险。

在大家都在想如何利用服务增加价值的时候，是不是反过来思考一下，哪些服务在消费者心目中的价值是低于成本的？对于价值是低于成本的服务，就应该精简服务，降低价格。当下能做的只有两件事情。第一是想尽一切办法去降低自身的成本，第二是让消费者把每一分钱花到他们喜欢的地方。精简非增值服务，节约成本，降低价格，才能让你在价格战中有可能逃生。