水非饮料
在人的所有感官记忆中，恐怕味觉记忆是最迟钝的了。人的味觉记忆通常需要7次左右方可形成，形成味觉记忆后，顾客才有可能形成重复消费。
很多饮料起得快死得快，正是因为两个原因。第一，人们天生有尝鲜的需要，无论什么新品只要一上市，仅凭概念和包装就可能获取一定的人气；第二，你没有机会让顾客喝上7次来培养口感记忆。除非你的口感像可乐或冰红茶一样有味觉刺激，让人喝了还想再喝一次。
所以你会发现，那些成功的品牌，非功能型的软饮料，都是味觉刺激比较明显的。
白马非马，严格来说，瓶装水不算“饮料”。一般饮料要靠产品力的话，瓶装水基本没什么产品力，因为你喝一百次也未必记得住某个牌子瓶装水的味道，瓶装水的销售全靠水本身的基本功能或者概念。
荒漠地带
水的基本功能我们非常清楚，那就是止渴的正常生理需要。
作为满足我们基本需要的水，我们通常都会用更小的代价获取。如果我用一块钱可以解决口渴的问题，我为什么要多花五毛钱？
我们对水的购买决策，更多的是边际思考，这种边际思考造就了瓶装水市场最大的体量是低端市场，也就是水越便宜卖得越多。娃哈哈纯净水、康师傅矿物质水，都曾经是瓶装水市场金字塔的低端，但都是销量最大的。
如果依赖于水的基本功能，消费者对价格极为敏感。
我接手过益力水的案子，很清楚一点：当年益力水迫于成本的上升和通胀因素，提价了5毛，结果销量滑落近半。消费者对瓶装水是低思考的，他们不会听你更多的解释。
另外一种情况是消费者附加值的购买。
这类顾客的购买最主要的目的并不是对水的生理需要，而是品牌附加值，依云就是最典型的例子。
一个上海女子的LV包里，放一小瓶依云，更多的不是为了止渴，而是一种扮相，向人们展示的是一种生活品质。所以在这种情况下，昂贵的水往往更好卖。
也许你会说，比依云贵的水很多啊！但是依云抢占了高端水的心智定位，成了高端水的代表。
你的水可能比依云更贵，但依云的品牌价值是不是你推出了一个更贵的产品就可以超越的呢？显然不是。
依云抢占了消费者的心智。即便你的水贵到100元人民币一瓶，你也抢占不了高端水的心智定位。
高端水跟低端水不一样，低端水是以“产品”为购买驱动的，高端水是以“品牌”为购买驱动的。
在低端水里，娃哈哈纯净水最便宜的时候，它的销量就最大；当康师傅矿物质水更便宜的时候，康师傅就是老大。低端水的品牌只是个商标，决定销量的是产品的性价比。
而高端水的决定因素是品牌，人家买的是品牌不是水。你的水更贵或者更便宜一些，都不重要了。
这就决定了瓶装水的市场结构是“哑铃形”的：两头大，中间细。顾客购买的思考方式，决定了中档水的市场是“荒漠”，甚至是不存在的。
消费者的左脑习惯于“算账式”思考，而右脑习惯于“代表式”思考。中档水很容易扑空。
这两种水代表着两种管理模式，一种是以生产成本为导向的企业内部管理效益；一种是以品牌价值为主导的心智管理，属于企业的外部管理。当然后者的企业也有前者的内容，但前者却没有后者的内容。
这是两种不同的运作模式，如果你采取骑墙策略，比如选择了中档瓶装水，你一定也会左右摇摆、精神分裂的，因为你不知道该何去何从。
运输半径与溢价梦想
康师傅矿物质水，就是以极低的成本博得消费者“算账式”的青睐。
农夫山泉在全国范围四处霸山占水，为的是什么？为的是减小运输半径降低运营成本。与其这样，还不如像康师傅一样直接用自来水加工，把成本降到最低。
而农夫山泉一方面在拼命降低成本，一方面在拼命提高水的附加价值。从牟利的角度来看，无可厚非。但说到底，水的附加价值只是属于“附加”的一个利益。对于顾客来说，你只要是合格的水，只要便宜，他也就买了。
康师傅懂得所谓的“附加价值”就是个幌子，可是农夫山泉当真了。天天宣扬五大天然水源、自然的搬运工等等，它算是低端水里最有附加值的水了。
恒大冰泉，一处水源地供应全球，这明显是要走附加价值的套路。我们知道，运输半径是瓶装水的主要成本，如果是一处水源供应更大的范围，此水一定是要溢价的。恒大冰泉追求溢价，似乎理所当然。
本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2014年08期,转载请注明出处。
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