深度分销撤半步

退出循环

以我的体会，深度分销要达成上述目的，要把握四个关键点：

关键点1：厂家只帮愿意配合的商家，只帮不会做的，不帮不愿做的商家。

选择什么样的市场做深度分销，要考虑两点：一是值不值得帮，二是帮后能否脱身（退出）。

这一点，在派遣分销队伍之前就要明确。只要经销商不配合，就立即退出，或者不配合就撤消经销权。因为很多经销商有强烈的依赖感，厂家的分销越深入，商家的工作就越萎缩。这是深度分销之大忌。很多深度分销尾大不掉，错误就埋在深度分销之初。

关键点2：深度分销要能够让市场格局短期内上一个台阶。

通常，做好以下三个方面的工作，就能够快速上台阶：一是网点短期内快速拓展；二是“隐形KA”（客流量很大，但又不是现代KA）的终端推广。“隐形KA”比较有隐蔽性，不容易受重视，但却是增量最容易的终端；三是大型KA的攻克——大型KA有指标意义，有带动性。

市场格局上台阶，才能促使经销商加大投入，即以厂家的投入带动商家的投入，特别是人员的投入。商家的功能残缺，实际上主要是人员不足。

关键点3：厂家只做关键工作，日常工作由商家去做。

例行拜访、客情维护、送货、理货等日常工作，必须由经销商做。厂家可以要求，不可替代，不可因深度分销惯坏了商家。如果经销商这些工作就做不好，那么就不符合深度分销的条件。

厂家人员主要做什么工作呢？主要做分销（网点拓展）和推广工作。如果商家的日常工作做得不好，可以由分销人员指导商家做，一定不能让厂家昂贵的人员做简单的日常工作。

关键点4：合作分销，逐步退出。

深度分销不是厂家代替商家，而是嵌入式培训、帮扶。最初可以采取“1＋1”模式（厂家1名人员，商家1名人员，形成一个小组），甚至可以“2＋1”模式

深度分销之初，厂家的人员可以稍微多一点，主要是为了迅速形成气势、氛围。随着市场的活跃，厂家的人员可以逐步退出（逐步退出可以避免市场动荡），但商家的人员要补足。如果经销商人员比较少，要提前招聘。为了避免厂家全面退出后商家全面萎缩，厂家可以留下一名“教练”，协助商家做管理。　　

跳出分销看分销：解决兵荒难题

深度分销发展到现在，人员成为关键因素。

2013年，刘易斯拐点在中国出现，劳动力人口达到历史最高峰。刘易斯拐点前后，劳动力的定价机制发生变化，这意味着劳动力的供给会出现短缺，并且由于劳动力结构失衡，艰苦的营销岗位劳动力更加稀缺，同时也意味着劳动力价格攀升。

这对深度分销提出了两个挑战：一是费用的提高，深度分销在经济上是否划算；二是人员的短缺，深度分销是否有人愿干。

解决深度分销的人员问题，既需要“深入分销看分销”，也需要“跳出分销看分销”。

“跳出分销看分销”，就是要把分销人员与其它营销人员作为一个整体看待，为分销人员找到晋升的出路。

我一向不主张企业直接招聘业务员，因为没有工作经历的新人从事销售工作，大约有将近一年的适应期，一年基本上处于“梦游”状态。我主张建立“推广人员（分销人员）→业务助理→业务代表→销售经理”的营销人员晋升路径，把推广人员和业务助理作为营销人员的培训期。

我发现，做过一线推广工作的营销人员，比直接做业务代表的营销人员对营销的理解更深刻，因为他们一开始就与消费者直接接触，而不是像业务代表那样主要与经销商接触。

推广人员是团队工作，业务助理是半独立工作（主要是协助业务代表工作），业务代表是独立工作。这是非常好的成长过程。

推广人员离职，工件辛苦和收入较低是比较容易看到和听到的理由，对职业生涯晋升的无助、无望甚至绝望，才是主要原因。

以我的了解，做得好的推广人员，3个月就可以提拔做业务助理，多数人员半年后可以提拔。这也是推广人员从事推广工作的期望值，我们应该理解这是正常的。

“深入分销看分销”，我们应该看到分销管理的难度之大，绩效考核之不容易。

业务代表的考核一般是结果考核，即销量是主要考核指标。分销人员从事的不是日常工作，所以，不能以拜访率、成交率、拜访周期、打击率、铺货率、普及率、渗透率、二位陈列占比、活性化比率等作为考核的依据。分销人员的主要工作是分销（新网点的开发）和推广（动销），应该以此作为考核的依据。

分销人员应该以过程考核为主，还是以结果考核为主，可能依行业不同有差异，很难一概而论。但有一点非常重要，即考核是收入分配的依据，还是晋升的依据。据我了解，分销人员更看重的是晋升，因为晋升既意味着职位的变化，也意味着收入的变化。很多企业采取收入分配和晋升两条线，对于其它营销人员或许合适，但对于分销人员不合适。

我曾经在分销队伍中发现一个现象：提拔一个人，走了一批人。每个人都认为自己是最优秀的，都认为自己应该优先提拔，而晋升恰恰没有统一的标准，或者晋升的标准与收入分配的标准分离。

我在很多企业采取过一种有效的办法，即分销人员的考核采取积分制，达到一定累计积分就可以晋升为业务助理。这给分销人员提供了希望，自己的工作与晋升是直接挂钩的。当然，也出现过一些例外，比如积分已达标，但确实难以提拔，但这种现象不常见。

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