文丨老鸟智库专家媒体长安街 来源丨传媒圈
“羊毛出在羊身上”是千古不变的商业逻辑，与“世上没有免费的午餐”属于同一商业伦理。所有的商业赢利模式都是自觉和不自觉地遵守这一准则。无论是买家还是卖家，立商的基础是“羊毛出在羊身上”。
新媒体时代的全面到来，尤其是互联网思维的在全商业领域的推广，“羊毛出在羊身上”被认为是老套和没有前途的商业模式，是传统产业商业模式的庸称。“羊毛出在狗身上猪来埋单”是被认为是当代商业创新模式和行业突围标准化成功模式。
尽管很多互联网企业的大咖不断吹捧：互联网思维是如何的重要，“羊毛出在猪身上”是如何的兴利除弊，如果我们冷静地思考产业的快速变迁，行业周期变越变越短，产业赢利越来越困难，起伏如此之快的背后推动力到底是什么呢？
一、四种典型商业模式，那种最经典？
1、百年老店商业模式——羊毛就是羊毛价，概无折扣
你去同仁堂，绝不会有买一瓶送二瓶的商业活动。你去茅台酒厂也不会存在买一箱送一箱活动。羊毛就卖羊毛价，这是传统商业赢利模式最直观体现。
2、“羊毛出在羊身上”——两种商品，其一免费。
餐厅推出的特价菜活动，游乐园推出的“孩子免费入场”活动，“进入超市免费停车”活动等，买一送一 ，其实就是商品利润的进行转移，只有错买的，没有错卖的。
“羊毛出在羊身上”是很多企业进行市场促销的手段，是传统行业重要的商业模式，也反映了商品在缺乏市场竞争力情况而采取的不得已而为之的市场手段。当产品供不应求的时候，“羊毛出在羊身上”商业模式不会存在。
3、“羊毛出在猪身上”——客户免费，第三方收费。
在互联网界有个非常经典的Costco的案例，就是说明“叫羊毛出在猪身上”商业模式。雷军在美国有一个超市Costco，这个超市有一个重要的原则就是便宜。一个新秀丽的箱子，国内卖9000人民币，在那只要150美金。
在这个地方商品毛利率平均6.5%。如毛利率高于14%需要CEO特批。商店怎么赚钱呢？如你要去这个地方购买东西，要办会员卡，交会员费。通过会费的金融回报就是利润，商店70%的利润来自金融。
这种商业模式由过去经营实物，变为现在经营用户；实物是手段，用户是资产。显然，这种商业模式把赢利模式变复杂了，让赢利链条变得更长。
4、“羊毛出在狗身上猪来埋单”——第四方买单。
四川航空曾推出了乘坐四川航空的乘客可以坐“免费车辆”进入市区的营销策略，乘客只要购买了四川航空五折票价以上的机票，就可以免费乘坐大巴车进入市区或机场。但在这个过程中，四川航空并没有花钱，甚至还赚了不少钱。
原来这些“免费车”是四川航空以低于市场售价近6万元的价格（9万元/辆）买入的150辆汽车，四川航空同时承诺为该汽车厂商做广告，之后又以高于市场价近2万元的价格（17万元/辆）卖给了客车司机。
虽然车价比市场价贵，但四川航空承诺司机每载一个乘客给予25元的提成。司机考虑到汽车的所有权是自己的，而且客源和收入也较为稳定，所以也乐意掏这笔钱。
二、“羊毛出在狗身上猪来埋单”需要哪些商业条件？
1、它是“免费思维”还是“跨界打劫”？
很多人一谈到创新思维，就与互联网思维划上等号，就是要打造“羊毛出在狗身上猪来买单”的商业模式。有人把这种模式称为“免费思维。也有人称它“跨界打劫”，说是一场无言的商业骗局。
不可否认，“羊毛出在狗身上猪来买单”的商业模式是一种颠覆性模式，无论从理解和商业执行上，都是非常“绕的”。这种模式确切的讲是把产业链条拉长并复杂化了，对一部分人来说是免费的，对另一部分人来说就是“跨界打劫”，形成另一种不平等竞争，让一部分企业因为不平等竞争而死去。
如一个厂商实行卖被子送袜子，必将让卖袜子的厂商日子很难过。
2、边际成本等于零是首要的商业条件
随着使用人数的增加，这些产品和服务的成本并不随之增加，新增用户的边际成本等于零。比如，网络上的一首流行歌曲，一个人听和一万个人听，所花费成本是差不多的，这就使免费成为可能。“零边际成本”是免费模式产生和存在的前提及必要条件。
三、“羊毛出在狗身上猪来埋单”商业模式让行业周期变短
今天商业市场已经从当初的“羊毛出在羊身上”，转变为“羊毛出在猪身上”，再到“羊毛出在狗身上猪来买单”，市场变了，赢利模式变了，商业节奏变了，行业周期变短，市场淘汰率变快，行业迭代起伏会造成了社会资源巨大浪费。
在现今的商业时代，想成为百年老店，想让一个行业沿续“百年香火”，相当之难，特别是建立在互联网思维模式上的互联网企业，生生死死，朝夕之间。“羊毛出在猪身上”和“羊毛出在狗身上猪来买单”商业模式，让企业的市场更加难以把握，让企业的赢得变得更加艰难，这也是企业死得容易、活得痛苦的根本原因。
也许有人说，在技术更新加速度变快的今天，行业周期变短，企业快速淘汰是必然规律，事实上，这种变化的根本原因是赢利模式变化造成的，也就是说是“羊毛出在猪身上”和“羊毛出在狗身上猪来买单”商业模式造成，这种商业模式没有反映市场的真实需求。
四、“羊毛出在狗身上猪来埋单”商业模式是运营难度非常大
1、先要有足够的猪
“羊毛出在狗身上猪买单”，有一个前提条件就是我们必须要有足够多的狗。狗从来哪，必须有足够的成本和能力去养狗。
2、猪愿意因狗而过来
狗就是我们市场中的用户，这种模式用户从上帝变成了狗。把用户服务好，有了好的用户体验以后，猪才会过来。
3、猪愿意因狗而买单
互联网等企业选择这种商业模式面临的一个问题就是流量聚合，获客成本越来越高，甚至在某一个领域里，线上获客户成本比线下更高，这是一个倒挂的现象。最早互联网是因为获客成本低，减少中间流程，所以它风生水起，而现在获取流量成本太高了，狗还没圈够，可能钱烧光就死掉了。
五、“羊毛出在狗身上猪来埋单”不是媒体转型方向
1、电视媒体目前的商业模式就是“羊毛出在狗身上猪来埋单”
一直被人们吹嘘的玄乎其神“羊毛出在狗身上猪来埋单”模式，其实就是电视媒体长期生存的模式。
做节目赢收视圈住观众，就是找狗的过程。目前电视赢利模式就是做最精彩的内容免费给观众看，圈住了“狗”（本不能这么称呼观众，观众是电视台的上帝，这仅作模式分析，无它意），有了“狗”（观众），“猪”（广告公司或广告客户）就来了，最后广告客户的最终成本还是要把费用转嫁给“狗”，也就是把广告客户要把产品卖给观众。
2、电视媒体目前出现的产业周期困境与其赢利模式有直接关系
一是目前很多优秀的电视剧，不挣钱，观众满意即“狗”来了，但“猪”不满意，客户不愿意掏更多钱买单。其原因是多方面的，有广告产品形式问题，有价格太高问题，有传播调性匹配问题。
二是大综艺祼奔成为新常态后，各省级卫视对未来骤然迷茫起来，大综艺也救不了电视，电视媒体应朝哪个方向走？
上述困局显然是“先圈狗再找猪”的赢利模式产生的。如果电视台直接卖内容，就少了一个找“猪”环节，观众付费看电视，广告是附加产品，经营起来更简单，经营方向也更容易把握了。
六、电视媒体的模式可否先圈“猪”再找“狗”？
1、客户先买单，电视台后做菜
客户先了解创意，再参与本子策划，全过程参与执行，实现先买再制作，再播出的模式可否？客户和电视台的风险都降到最低，由原先的事后销售变为事先销售可否？这种模式路虽漫长但前景光明。
2、欧美电视模式
拍一集试水一集，功夫全部做在前面，播出平台以卖内容为主要收入，这种转型可否？
七、电视媒体千万不能再被人忽悠，去做互联网模式的“羊毛出在狗身上猪来埋单”生意
一是“羊毛出在狗身上猪来埋单”模式产业，成功率极低，企业寿命极短。这种模式极不适合“新手上路”，转型还是不要朝这个方向去。
二是“流量变现”极难，狗来了，猪死了。互联网人口红利增长放缓，用户的获取成本越来越高，维护用户的成本也越来越高。如在同一个赛道上的前二名企业进行市场补贴，其它企业都不能变现流量了，只能硬熬等死。
三是平台型企业是行业老二有可能也没钱赚，极需慎重。这种商业模式的基本特征是“我搭台，你唱戏，吃瓜观众去单”。平台型互联网商业模式的收入形式主要有两种：一是服务型收入，二是分享型收入。平台型企业需要有天量的“唱戏人”和“吃瓜观众”，这些人如何培养？
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广告收入连续三年下滑，电视媒体要跟互联网学点啥
文丨田海生 来源丨龙小略（ID：longxiaolue）
新媒体技术迅速发展，电视受众逐步分流，广告流失和下滑，是传统媒介生态环境恶化的一个重要标志。
青年受众群体大量聚集在网络平台和移动终端，活跃消费人群喜欢借助网络平台进行自由的消费，淋漓尽致的消费快感使他们紧密地和社会化媒体捆绑在一起，广告主的跟进使消费的主阵地和广告的主战场都发生转移。传统媒体的电视，面临新媒体争夺“蛋糕”，转型已经成为继续生存和发展绕不过去的一个坎。
如何转型，成了电视人挂在嘴边的一个话题，转型的药方从上到下也是没少开：“媒体融合构建全媒体生态平台”、“电视+”、“大数据云平台”等。笔者以为，这些都是从战略的高度布局电视媒体转型，当然也是电视媒体必须要思考的问题。但是，这些药方都不是立竿见影的特效药，都是需要大投入、大转变才能实现。那么，面对现实的无情冲击，是不是应该有端起枪、拼刺刀的战术考量呢？
电视媒体如今面临着互联网、移动互联网的冲击，正所谓：向对手学习才能打败对手。所以电视媒体必须向互联网学习，必须了解互联网思维。虽说互联网思维不是包治百病的灵丹妙药，但也不是境界虚高。如果能够领会到精髓，完全可以作为电视媒体应对互联网、移动互联网等新媒体冲击的战术手段。
那么，电视媒体到底要跟互联网学什么呢？
1、学习互联网“双向互动”
电视媒体与新媒体最大的差别就是缺少互动。电视的融媒体之道，首先要打破传统电视单向传播，学习运用互联网的双向传播方式，将电视观众从被动接受变成主动参与的用户和粉丝，以提高节目的收视黏性和影响力。
对于电视媒体缺少互动这一问题，其实电视媒体人早就意识到了，也希望有所改变，因此极力开展与网站、通讯运营商之间的合作。最常见的形式就是“参与节目讨论，请关注本节目官方微博、微信xxx”，等等。
在信息碎片化的时代，受众的兴趣点、关注点是多变的，这种互动方式往往把受众引向黏着度更高、话题性更强的微博、微信或者论坛。电视媒体花费大量人力物力制作的节目反而为新兴媒体提供了更加丰富的题材和平台，因此这种互动方式不仅初级而且事倍功半。
拥抱新媒体、学习运用互联网双向互动比较成功当属湖南卫视推出的互动音乐节目《我想和你唱》。《我想和你唱》参与和互动方式有别于以往的传统音乐节目，拿出了最大的姿态和诚意拥抱新媒体。
在参与方式上，节目为所有的手机星人打造了一个就算吃饭走路约会时看手机都不会被骂的最正当理由：参与到《我想和你唱》节目中的素人，可以通过手机APP“唱吧”上传自己和明星歌手一起同框合唱的视频，被选中的就能来到节目现场，和巨星真正的牵手合唱！
对于全天下的手机党来说，《我想和你唱》的这种更直接、更接地气的拥抱新媒体的参与互动方式，绝对是走在音乐互动节目前头的创新之举。
随着各种智能电视硬件设备的发展和移动应用软件的开发，电视节目已可以实现众多的互动形式，如“微信摇一摇”“边看边买”等。但相较于网络视频，大部分电视节目互动性不强，仍需要转变传播观念，从创意阶段便将观众互动参与的元素融入其中，保持甚至增强电视对于大众的吸引力和影响力。
2、学习互联网“开放共赢”
在市场环境中成长起来的互联网行业相对开放，并有充分的激励机制，这也是为何众多电视管理人才和制作人跳槽网络的重要原因。
尽管近年来，部分电视台已经通过“制播分离”等市场化改革取得了一定的成绩，如浙江卫视、东方卫视通过开放平台、引入社会制作公司作为合作伙伴，缔造了《中国好声音》《笑傲江湖》等一系列成功的节目。另一个电视媒体开放共赢的成功的案例是今年上半年阿里巴巴集团和北京卫视正式结成的“台网联盟”。
北京卫视将把自己的剧场、综艺、广告时段的资源都开放给阿里，阿里将会利用这些内容资源做场景营销的新尝试。这样的合作，对北京电视台来说，将改变电视形态、购物体验、客厅文化，使受众用娱乐的方式来消费信息、消费商品、消费时间。
对于阿里来说，此次与北京卫视的合作第一次整合了电商和电视的渠道，从电视大屏内容入口进入，通过前所未有的全频道开放互动力度，实现电视台与网络电商平台的实时导流，同时也为商家提供了新的娱乐营销服务。
虽然已经有了电视媒体迈出了开放的步伐，但总的来说，中国的电视体制仍有进一步改革、开放的空间。一方面要“引进来”，通过建立起与市场对接的“利益共享”机制，引入优质的社会资本和资源，联合打造成功的内容和品牌。一方面也要“走出去”，跳脱平台的局限，解放自身的生产力。
3、学习互联网“融合开发”
互联网最大的优势是能把各种产业通过网络连接在一起，让他们相生相融，彼此碰撞，创造出新的价值。这正是电视业所欠缺的。一直以来，电视主要依靠广告，通过将观众的注意力“二次售卖”给广告商来维持运转。
这种运营模式已难以为继，一方面，视频网站等新媒体平台抢夺着电视的广告资源，另一方面，一些广告商也在抛弃电视广告这种较难测量效果的营销方式，转而开发更加直接有效面向消费者的平台。对于电视行业来说，必须找到新的盈利增长点，才能走出困境，而一大解决之道便是基于电视台的内容优势，围绕优质IP进行跨业态的融合开发，建构出更长的产业链条。
今年5月22日，江苏卫视与网易旗下原创生活类自营电商品牌——网易严选达成战略合作，双方将以情感节目《我们相爱吧》为内容载体，联合打造的“黑凤梨”系列产品，将通过优势资源投入，创新联动，使娱乐和电商无缝对接，以“互联网+娱乐”的合作模式，围绕《我们相爱吧之爱有天意》进行产业链条深层开发，共同打造“黑凤梨”IP及系列产品，其中包括首饰、情侣小食、情侣服饰、家居空间等主题概念设计，而“黑凤梨”系列商品将通过《我们相爱吧》节目集中曝光，通过内容植入，潜移默化中将产品和理念传递给年轻消费者。
通过“互联网+”的运营模式升级换代，实现产业格局的突破，或许是电视未来可持续发展的方向。
结语：在互联网、移动互联网发展大势面前，电视媒体需要强化互联网思维，真正吸取互联网“互动、开放和融合”的优势，对传统电视的内容生产和传播方式及内容运营模式进行升级改造，以应对面临的新媒体的巨大冲击。
