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一、公益广告的商业价值
公益广告的传统定义，是为公众利益服务的非商业性广告，其与普通广告最大的区别就在于其「非营利性」。从1986年10月26日，中央电视台首次播出《广而告之》到今天，我国的公益广告发展，也已经快三十年了。在此期间，公益广告自身也有着许多改变，它的功能和意义也在不停转变，分化出很多类型，更早已不限于传统定义的范围之内。
公益广告的内涵在逐渐转变，其中有重要的两点，第一是「商业广告的公益化」，第二是「公益广告的商业化」。在文章的一开始，我想通过公益广告的商业价值，为公益广告形式内容的演变做个简单介绍。
请看视频：
腾讯12年广告片超清（lee博翔版） //v.youku.com/v_show/id_XMjk3MDQ1MjM2.html （腾讯公司12周年品牌广告）
这个广告，是商业广告还是公益广告，其实已经很难界定。一方面它有宣传腾讯品牌的商业功能，但他最大部分的篇幅，却在宣传公益内容。有多少人，会在看了这个广告之后，潸然泪下。又会有多少人，会放下手边的工作，去给家里打个电话？
这就是公益广告的「商业价值」所在，在宣传公益信息的同时，塑造了企业的良好形象和品牌认同感。最近，各大公司在广告的竞争上，也已经愈发向此类「公益性商业广告」靠拢。
借助公益广告，企业可以在更广、更深的层次上塑造企业形象，创造和与公众沟通的新平台，从而创造商业价值。
腾讯在这方面做的很好，再来一个视频。
感恩QQ14年相伴 感受爱在身边 //v.youku.com/v_show/id_XNDc4MzUxOTA4.html （感受爱，在身边）
与我们一起成长的，不只有家人和朋友，还有自己生活的城市、某个一直使用的软件，或是一个一直关注的电视节目。这些，都可以成为广告的立足点，兼具社会和商业双重价值。
二、公益广告的直接劝告价值
那些吃鱼翅的人，会因为看了公益广告而不吃鱼翅吗？
我想，这个答案并没有那么悲观。在早年间，自己岁数还小，饭桌上经常出现鱼翅，当时也是觉得挺好吃，就老缠着家长去吃「鱼翅捞饭」。但后来，通过某个视频，知道了鱼翅的来源和制作过程，也知道了有保护鲨鱼的组织存在。自然，就再也没有吃过鱼翅了，哪怕是自助餐上。
从最基本的层面说，公益广告具有基本的「劝告功能」，这种对具体行为倡导和劝阻，是直接有效的。
比如上面这幅图，它不但在劝阻现在在使用犀牛制品的人弃用，也影响着未使用犀牛制品的今后的决定。而且，接受该观念的人，也多会在自身生活中加以扩散。只是，这种影响难以准确计量，但也不能因此否认他的意义。禁毒、戒烟、戒酒、弃用某种物品、保护资源等等，这类涉及人类日常行为的广告，都可以归位此类，再举一例。
四、公益广告的道德疏导价值
很多情况下，公益广告并不是一定要准确规定受众去做一件什么事情，或者不去做什么事情，而只是作为一种单纯的道德疏导工具出现，进行一种大方向的宏观劝导。
例如这幅扶助老人的公益广告，他并未倡导具体的做法，只是简单说出「老人需要帮助」的主题，对受众进行道德疏导。与之类似的，还有一些科普类的公益广告，同样承担着「道德疏导」的重要作用。
姚明和约翰逊：不要害怕和歧视，关怀艾滋病患者 //v.youku.com/v_show/id_XMjI2MTk5MDcy.html
这是姚明和魔术师约翰逊一同拍摄的艾滋病主题短片，这也是一种公益广告。目的在于普及某种观念，消除社会误解。
以中国社会为例，现在的中国处于一个各种社会矛盾凸显的时期，贫富差距、权力腐败、婚姻家庭、疾病医疗等等，但这些问题的解决不是一朝一夕的。这是，公益广告的「道德疏导」作用就显得尤为重要，它可以引导受众们，将自己的不满情绪落实于行动，消除一些误解， 而不仅仅是口头上的埋怨。
但是，我国公益广告在「道德疏导」层面的使用一直有问题，导致很多公益广告沦为了某种喉舌，只顾着粗暴的宣传「精神文明建设」，背离了「广告」的实质。
公益广告的「道德疏导」价值，重在「疏导」而不是「约束」，这也是基本所有公益广告都会设计的内容。公益广告存在的目的，并不是教育人们必须去做什么。该采用的手段也不是「灌输」，而是「引导」。公益广告，必须「动之以理，晓之以情」，这样才能最大化发挥「道德」的作用，否则会沦为一纸空谈。
这是最常见，也是最必要的意义。
比如这种劣质作品：
真的还不如这个：真的还不如这个：
但是也有不错的主旋律例子：但是也有不错的主旋律例子：
三、公益广告的募金、募物、募人价值
对于社会上的公益组织而言，各个媒体、企业赞助的公益广告机会，是自身进行「募金、募物、募人」工作的良好选择，在这里借@米七七 的两幅图片。
此图来自国际组织PLAN（中文名 国际计划，在中国也有分部），其主要援助对象是儿童，以此为广告主体，吸引潜在的募捐人群，并对组织自身进行宣传。
这个广告来自日本国际协力机构，每年都会招志愿者去发展中国家进行长期援助。
如上所述，公益广告的投放，可以给各个公益组织提供直接的助益，吸引更多的社会关注。并且，可以借此推动 NGO 的发展，以及帮助后续社会问题得到妥善解决。
五、公益广告的审美价值
公益广告虽然是具有公益性的，但它本身依旧是一种「广告」。作为广告，就必然承担自身的艺术使命，有一定的「审美价值」存在。
做个对比：
同样是说「戒烟」一件事，通过不同的方式，有不同的表现方法。这里，「审美价值」的重要性就显示出来，设计、构思越精巧的作品，会得到更好的传播效果。
而我国目前的部分公益广告，尚未注意到「审美价值」的重要性。一个公益广告作品，即便「公益性」再纯粹，如果不具备广告作品基本的「审美价值」，那也是一个失败的作品。
六、总结
我国目前的公益广告还有很大一部分停留在政治宣传层面，忽略了广告基本的沟通效果。过于注重道德的约束功能，而忽略其引导作用。同时，我国公益广告的投放模式，尚未形成具体的规范机制，所以市场竞争也较为混乱，各个主体各自为战。所以，公益广告在我国的发展，尚处于很初级的阶段，成为了商业广告的附庸。
比如美国，美国拥有 Advertising Council（广告委员会）这样的公益广告 NGO，媒体向 NGO 捐献广告时间和版面，由该组织进行广告的制作与推送。
比如日本，日本的公益广告体系有大量企业参与合作，直接出资制作公益广告，利用合作传媒企业的资源推送，自己形成一套公益广告推送体系。
各类外国模式，都是值得我们在未来发展参考的东西。中国的公益广告体系还是一片未被开发的土壤，就看如何开发其中的价值了。
回到文章的开头，「公益广告的商业化」和「商业广告的公益化」是未来公益广告发展的重头戏。随着企业对自身 CSR（企业社会责任）的关注度逐步提升，也会逐渐在商业行为中将社会责任考虑进去。在中国这样强调经济增长速度的国家，如果能把公益广告渗透到商业行为中去，不失为一种扩大影响的办法。
广告业的发展日新月异，公益广告也会在未来有无数新的改变。公益广告的价值，在我所说的「商业价值」、「直接劝告价值」、「道德疏导价值」、「募金、募物、募人价值」、「审美价值」五个方面之外，自然也有体现，但此处无力一一说明，欢迎各位进行补充。
最后，公益广告的意义何在？
我们并不能因为一个广告作品，没有对社会变革起到立竿见影的效果，就去否认他的意义。没有什么改变是一蹴而就的，公益广告作为一个小小的动力，一直在发挥着其本身的作用。我国公益广告起步较晚，其中的诸多不足之处，也是可以理解。在未来，随着各项研究、实践的完善，我们可以预期公益广告会在社会发展中，起到更重要的作用。
感谢阅读。
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知乎上与 NGO 相关的回答，已经总结在「公益类 NGO 的相关概念、注册建立、运营管理等问答导读 - 不又斋：公益专版 - 知乎专栏」，欢迎有兴趣的知友点击关注。
【知乎用户的回答(1票)】:
处于人类社会，大部分人的观念一直随着「跟风」而刷新。
「跟风」是一种由从众心理主导的羊群行为（Herd Behavior）。羊群里的羊「跟风」部分是为了规避风险，作为人有一些不同于群体的观念和言行，面临群体带来的压力时也会为了被群体接纳而屈从。比如，在社会普遍对同性恋歧视程度高，同性恋身份曝光会被人们集体排斥、殴打、判刑和杀死的时代，同性恋往往选择和异性恋结婚生子来掩饰自己的真实性向。与其相反的是，当一样事物成为风尚，人们也更愿意「跟风」来获取被群体接纳带来的心理满足和便利。比如，在一条餐饮街上，相对客人多的店铺容易吸引人进去消费。基于同样的心理，当有一个受众多人关注的名人，他的一举一动会引起其他人的效仿，代言或推荐的产品也会变得流行。明星代言的广告就充分利于了这一点。商业广告大多用来推广品牌或产品，公益广告更多的是用来推广公益性的观念。
「跟风」带有一定的盲目性。「燕鲍翅」作为中国传统高档菜肴，选料作工极为讲究，原料品级分的很细。现在「燕鲍翅」在饭局上，卖的是干鲍还是鲜鲍，排翅还是散翅，官燕还是燕窝碎，真货还是假货，除了个别酒楼和老饕还讲究这些，在大众的酒席上已经不重要了。很多人只是为了「有面儿」，也要来盅鱼翅漱漱口。如果吃鱼翅这个「有面儿」的行为，经过公益广告的宣传把「有面儿」的概念替换成「残忍」，就能起到抑制消费的作用。就像过去香烟广告用的概念是「有范儿」，自从「吸烟危害健康」的观念通过公益广告等形式被推出后，吸烟的人群也少了很多，部分公众场合禁了烟。
对一小部分人来讲，他们不会因为受从众心理的影响，即使犯重罪和泯灭人性，他们也会坚持自己的喜好和行为。像是尼古拉斯·凯奇主演的《八毫米》，富豪们喜欢重口味A片就会有人被杀。不管怎样，能让大部分人住手已经达到了公益的目的。
【反大头的回答(0票)】:
让没有做的人尽量别做，开源节流嘛
【娄丹的回答(1票)】:
公益广告的意义可以延伸到它是如何发挥一般作用的，可以认为公益广告的传播是一个心理引导的过程。
以一个公益广告方面的受众心理理论模式为例：
- 注意 → 认知 → 认同 → 观念改变 → 行动
题主的举例“没有买卖就没有伤害”是一个优秀的公益广告，足够吸引观众到达注意以至于认知、认同的阶段，至于到最后行动改变的层面，因人而异，不能完全确保，但一定的效果是肯定具备的。乐观的相信接触到该公益广告的一部分人，能通过这个广告改变对这些产品的已有认识，进而减收使用量。
公益广告是手段，而不是目的，而就目前而言，优秀的作品还可以更多些 : )
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