为什么王老吉不在广告中诉求为“ 王老吉下火”呢？

2011-04-22 15:50 来源:《www.haicent.com》 作者:ad 我要投搞

•         三条不可逾越的红线
          为讨好心智时代的消费者，采用占据品类第一属性的直白表达，会触犯相关法律。
          普通饮料的类功能诉求受到三部法律的制约，它们是《广告法》、《食品安全法》、《食品标识管理规定》。
          《广告法》第十九条明确规定：食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。
          《食品安全法》第五十四条做出限制：食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。
          《食品标识管理规定》第十八条规定：食品标识不得标注明示或暗示具有预防、治疗疾病作用的。
          功能饮料分为三类：运动饮料、营养素饮料、其他特殊用途饮料。很明显，凉茶、核桃乳并不属于功能饮料的分类范畴，同时更不是保健食品。所以，在传播中严禁出现有功效、功能的字眼。
          对于保健食品的认证，需要严格的审核程序，并且要通过动物、人体试验，来验证相关功能是否存在。为了突出保健食品的功效，有些厂家就加大了功能元素的量，这就直接导致了另一个局限——保健食品有食用人群的严格限制，非适宜人群应尽量避免、减少食用，这就在消费量上有了很大的局限，主观上也决定了保健食品不能形成饮料的绝对主流。红牛就属于此类，它特别添加咖啡因、牛磺酸，具备提神功效，不适宜人群为少年儿童，所以也就注定红牛的发展会有局限，最起码它不会成为大众饮料的主流品类。
          凉茶本身属于药饮，在广东、广西有很深刻的功能认知基础，本质就是去火去湿气的中药汤。而王老吉巧妙地将凉茶的功效转化成“预防上火”的定位，就是将药饮拉低为普通饮料，降低功效的预期和认知。在产品层面，减少药物含量，将口味调制成饮料口感。在心智中就实现了在“去火”的药饮和“非去火”饮料之间分化出“预防上火”的饮料空隙，刺激出新的饮料需求，“老少皆宜”就成为了现实。凉茶做了200多年，王老吉将“药饮”转化成“饮料”后，才有了如今的市场规模。
          “六个核桃”核桃乳，归属植物蛋白饮料类，但在更广泛的顾客心智中存在“核桃健脑”第一属性的认知，用核桃做成的核桃乳饮料，当然也能沿袭核桃的功效认知。而由于原料采用核桃，存在隐性的健脑功效联想，但却没有被一个品牌明确清晰地诉求出来。以前，核桃乳始终属于一种植物蛋白风味饮料，选择理由不充分，可替代的饮料又有很多，比如其他植物蛋白饮料：杏仁露、椰汁、花生露。当定位为健脑饮品后，六个核桃就顺利地跳脱出植物蛋白的窠臼，占据核桃乳第一属性，靠近了有独特健脑功能联想的饮料品类。