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2009.09.14
范是北京驾驭精准新媒体传播公司(以下简称驾驭)CEO。 2007年5月才成立这家新媒体公司,声称“只做汽车相关产业的广告”。事实上,分众之后的新媒体,谁不是聚集一批潜在消费者,卖给各行业品牌?
当时是2007年10月。2个月以后双方就“开始谈技术上的问题”。然而颇出人意料的是,2008年1月最后入主驾驭的却并非IDG,而是一家欧洲背景的基金。
这家不愿意公开姓名的基金人士说,“在提高广告投放效率方面,驾驭是一个非常好的投资机会。”此基金的共同创始人此前担任IDG的合伙人,“所有的事情都是他和IDG去协调的,驾驭处于绝对被动状态。”驾驭董事长严治风说。
据驾驭内部人士称,投资方对驾驭半年来的表现非常满意。
今年3月,投资方第一笔资金正式到位,驾驭由此才开始做销售。
据了解,截至9月份其销售收入为3000万人民币,已经接近盈亏平衡。“到明天3月底,第一财年的收入保守估计为6000万人民币”,而其内部定的目标则是8000万。
“卖”车不卖人
2007年初,做了十来年央视广告代理的严治风打算转型。传统媒体做起来容易,但利润太薄。“也就百分之几”,他说,“当时在考虑是否能自己创造一个新形态的媒体出来?”严治风也承认,分众的成功对他那代广告人都影响深重。
他把眼光投向了汽车领域。
在广告业,二八理论也同样起作用。汽车、房地产、医药、金融、数码等几大行业贡献了80%的广告投放。另外,据央视市场股份有限公司数据显示,2006年汽车厂家的广告投放比上一年增加了38%,达到了39.82亿元,而2007年这一数据是52亿元。
严治风思索了很久的一个问题是——是否存在一种方法:把汽车的潜在消费者都集中起来?通过对这个人群的定向信息发布,直接刺激和拉动汽车的销售?
“目前所有的新媒体中,只有网络能对潜在消费者的行为做定向、跟踪,但是网络的弱项是人群太分散。”中国汽车网CEO说,如何证明确实拉动了销售,这是许多新媒体都面临的问题。
“驾校是政策强制集中汽车潜在消费者群体的地方。”驾驭的投资方人士说。
第三方调研机构新生代公司的研究报告显示,驾校去年有600万学员,其中超过60%在1年内有购车计划。而据中国汽车工业协会的数据显示,2007年家用轿车的新车销售量为610万辆。
因此,驾驭用了14个月的时间覆盖了30多个城市超过200个驾校。“所有新媒体的优势都是全国性网络。”驾驭CEO范志斌说,而驾驭的独特性在于“驾校资源是有限的”,对70%驾校的覆盖就足以形成垄断。
这种反向操作的思路,其结果好得让驾驭的团队也感到意外。在其今年3月启动销售时,各个广告厂家上半年的投放高峰其实已经过去。“当月签到了起亚,它是第一张单子。”驾驭市场部马铭说,东风标志一下就给了600万元,做了半年推广。“一般的单子都是200万-400万元”,大多数品牌仍然用1-2个月尝试这种新媒体形式。据其透露,目前和驾驭续约的品牌超过七成。
这也让驾驭避开了新媒体“人海战术”的魔咒,据说全公司拿工资的60人。因为“汽车领域再大,品牌总有限”。
“成长”天花板?
对VC提出的驾驭能做多大的问题,范志斌说,“今天的分众还是5年前的分众么?”他认为,通过收购多达60家企业,分众早就脱离了早期“楼宇LCD”的狭隘概念了。
“梦有多大,舞台有多大。”范志斌说驾驭的舞台是整个汽车领域,“驾校则是我们介入这个市场的最好切入点”。
但对于驾驭,VC一开始就在问“2年、5年后”打算怎么做。包括房地产等领域,都没有找到像驾校这样的产业环节,因此他们把发展方向定位在汽车领域进行拓展。“在国外新车和汽车维护市场的规模差不多一样大”,因此驾驭也想进入包括汽车相关产品、机油、GPS以及二手车市场等。在初步对驾校市场的探索过程中,驾驭掌握了学员的第一手资料。
尽管还没有明确的执行计划,但驾驭下一步的拓展方向分为线上和线下两部分,线上目前正在和一些汽车类的网站进行接触以寻求合作。线下则寻找家庭二次购车需求相对集中的区域。 即使新车市场,“未来10年我们认为非常有机会。”据中国汽车工业协会的数据,在西方每1000个人中平均有750人拥有汽车,而中国的相关比例是每千人24人。“即使在未来10年内增长到每千人240人,这十倍的增长就是巨大的机会。”范志斌说。这种增长预期的背后,是中国的经济增长将转到内需上来,汽车则是内需增长的引擎。
硬币的另一面则是随着汽车“快消化”、“个性化”,汽车领域用于产品和品牌宣传的广告费用也将增加。2007年总共有70款新车面世,今年的官方数据称中国大陆总共出了98款车。让驾驭庆幸的是,很多品牌明年开始将把他们放到常规采购媒体的篮子里,而且对其的投放量可能将会提高。
另外“涨价”也是增加利润的手段。据了解驾驭在驾校建的户外大牌,一年的投放费用为68万,仅为机场立柱的1/10。将来启用涨价王牌,原因也在于驾驭在折扣上没有议价空间了,“目前的销售折扣都在七五折左右”,其市场部人士说。
寒流中的例外?
无疑,媒体将遭遇寒潮。在宏观经济放缓时,削减广告预算是厂家节流的第一步。
但是范志斌认为驾驭会是个例外。
他认为在未来几年,每年超过行业普遍成长速度没有问题。在新媒体领域,年复合增长30%是最低门槛。而且在宏观调控的大环境下,驾驭对客户而言会更有价值。
“节能、环保政策的要求,油价上涨,经济情况不同”,另一方面“整个社会对汽车依存程度越来越高”,都会导致经济型轿车越来越好卖。这个结果的另外一个支撑力,就是人们对汽车的认知心理完成了从最初“体现身价的奢侈品”到“代步工具”的转变。
对厂商而言,重视中低价车在中国的市场潜力,也已经形成共识。央视市场股份有限公司CEO田涛说,从2006年开始汽车厂商的主要广告支出就已经集中在经济型车系。而中国汽车工业协会发布的数据也印证了这一点,截止到目前,今年发布的98款新车型中,有超过六成都是中低档车型。
“这直接导致他们对媒体形式的选择发生了变化。”范志斌说,与此前做品牌广告不同,如今他们更需要把广告和销售结合起来。
据第三方机构新生代公司的调研报告,驾驭所覆盖的驾校,绝大多数人都属于“一次购车”,近六成的人目标就是20万以下的中低档车。
“因此我们对未来的广告销售是非常乐观的。”范志斌说,目前一款新车的全国推广费用就在1.5亿到2亿元左右。“这还不包括已有车型的继续推广以及汽车厂家的品牌广告”。为了证明自己的这一观点,他指出目前有68款车型在驾驭的平台上做推广,而在其到明年3月的下半个财年中,还将有30款车型借助驾驭来推广。
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事件介绍:
范是北京驾驭精准新媒体传播公司(以下简称驾驭)CEO。 2007年5月才成立这家新媒体公司,声称“只做汽车相关产业的广告”。事实上,分众之后的新媒体,谁不是聚集一批潜在消费者,卖给各行业品牌?
当时是2007年10月。2个月以后双方就“开始谈技术上的问题”。然而颇出人意料的是,2008年1月最后入主驾驭的却并非IDG,而是一家欧洲背景的基金。
这家不愿意公开姓名的基金人士说,“在提高广告投放效率方面,驾驭是一个非常好的投资机会。”此基金的共同创始人此前担任IDG的合伙人,“所有的事情都是他和IDG去协调的,驾驭处于绝对被动状态。”驾驭董事长严治风说。
据驾驭内部人士称,投资方对驾驭半年来的表现非常满意。
今年3月,投资方第一笔资金正式到位,驾驭由此才开始做销售。
据了解,截至9月份其销售收入为3000万人民币,已经接近盈亏平衡。“到明天3月底,第一财年的收入保守估计为6000万人民币”,而其内部定的目标则是8000万。
“卖”车不卖人
2007年初,做了十来年央视广告代理的严治风打算转型。传统媒体做起来容易,但利润太薄。“也就百分之几”,他说,“当时在考虑是否能自己创造一个新形态的媒体出来?”严治风也承认,分众的成功对他那代广告人都影响深重。
他把眼光投向了汽车领域。
在广告业,二八理论也同样起作用。汽车、房地产、医药、金融、数码等几大行业贡献了80%的广告投放。另外,据央视市场股份有限公司数据显示,2006年汽车厂家的广告投放比上一年增加了38%,达到了39.82亿元,而2007年这一数据是52亿元。
严治风思索了很久的一个问题是——是否存在一种方法:把汽车的潜在消费者都集中起来?通过对这个人群的定向信息发布,直接刺激和拉动汽车的销售?
“目前所有的新媒体中,只有网络能对潜在消费者的行为做定向、跟踪,但是网络的弱项是人群太分散。”中国汽车网CEO说,如何证明确实拉动了销售,这是许多新媒体都面临的问题。
“驾校是政策强制集中汽车潜在消费者群体的地方。”驾驭的投资方人士说。
第三方调研机构新生代公司的研究报告显示,驾校去年有600万学员,其中超过60%在1年内有购车计划。而据中国汽车工业协会的数据显示,2007年家用轿车的新车销售量为610万辆。
因此,驾驭用了14个月的时间覆盖了30多个城市超过200个驾校。“所有新媒体的优势都是全国性网络。”驾驭CEO范志斌说,而驾驭的独特性在于“驾校资源是有限的”,对70%驾校的覆盖就足以形成垄断。
这种反向操作的思路,其结果好得让驾驭的团队也感到意外。
在其今年3月启动销售时,各个广告厂家上半年的投放高峰其实已经过去。“当月签到了起亚,它是第一张单子。”驾驭市场部马铭说,东风标志一下就给了600万元,做了半年推广。“一般的单子都是200万-400万元”,大多数品牌仍然用1-2个月尝试这种新媒体形式。据其透露,目前和驾驭续约的品牌超过七成。
这也让驾驭避开了新媒体“人海战术”的魔咒,据说全公司拿工资的60人。因为“汽车领域再大,品牌总有限”。
“成长”天花板?
对VC提出的驾驭能做多大的问题,范志斌说,“今天的分众还是5年前的分众么?”他认为,通过收购多达60家企业,分众早就脱离了早期“楼宇LCD”的狭隘概念了。
“梦有多大,舞台有多大。”范志斌说驾驭的舞台是整个汽车领域,“驾校则是我们介入这个市场的最好切入点”。
但对于驾驭,VC一开始就在问“2年、5年后”打算怎么做。包括房地产等领域,都没有找到像驾校这样的产业环节,因此他们把发展方向定位在汽车领域进行拓展。“在国外新车和汽车维护市场的规模差不多一样大”,因此驾驭也想进入包括汽车相关产品、机油、GPS以及二手车市场等。在初步对驾校市场的探索过程中,驾驭掌握了学员的第一手资料。
尽管还没有明确的执行计划,但驾驭下一步的拓展方向分为线上和线下两部分,线上目前正在和一些汽车类的网站进行接触以寻求合作。线下则寻找家庭二次购车需求相对集中的区域。 即使新车市场,“未来10年我们认为非常有机会。”据中国汽车工业协会的数据,在西方每1000个人中平均有750人拥有汽车,而中国的相关比例是每千人24人。“即使在未来10年内增长到每千人240人,这十倍的增长就是巨大的机会。”范志斌说。这种增长预期的背后,是中国的经济增长将转到内需上来,汽车则是内需增长的引擎。
硬币的另一面则是随着汽车“快消化”、“个性化”,汽车领域用于产品和品牌宣传的广告费用也将增加。2007年总共有70款新车面世,今年的官方数据称中国大陆总共出了98款车。让驾驭庆幸的是,很多品牌明年开始将把他们放到常规采购媒体的篮子里,而且对其的投放量可能将会提高。
另外“涨价”也是增加利润的手段。据了解驾驭在驾校建的户外大牌,一年的投放费用为68万,仅为机场立柱的1/10。将来启用涨价王牌,原因也在于驾驭在折扣上没有议价空间了,“目前的销售折扣都在七五折左右”,其市场部人士说。
寒流中的例外?
无疑,媒体将遭遇寒潮。在宏观经济放缓时,削减广告预算是厂家节流的第一步。
但是范志斌认为驾驭会是个例外。
他认为在未来几年,每年超过行业普遍成长速度没有问题。在新媒体领域,年复合增长30%是最低门槛。而且在宏观调控的大环境下,驾驭对客户而言会更有价值。
“节能、环保政策的要求,油价上涨,经济情况不同”,另一方面“整个社会对汽车依存程度越来越高”,都会导致经济型轿车越来越好卖。这个结果的另外一个支撑力,就是人们对汽车的认知心理完成了从最初“体现身价的奢侈品”到“代步工具”的转变。
对厂商而言,重视中低价车在中国的市场潜力,也已经形成共识。央视市场股份有限公司CEO田涛说,从2006年开始汽车厂商的主要广告支出就已经集中在经济型车系。而中国汽车工业协会发布的数据也印证了这一点,截止到目前,今年发布的98款新车型中,有超过六成都是中低档车型。
“这直接导致他们对媒体形式的选择发生了变化。”范志斌说,与此前做品牌广告不同,如今他们更需要把广告和销售结合起来。
据第三方机构新生代公司的调研报告,驾驭所覆盖的驾校,绝大多数人都属于“一次购车”,近六成的人目标就是20万以下的中低档车。
“因此我们对未来的广告销售是非常乐观的。”范志斌说,目前一款新车的全国推广费用就在1.5亿到2亿元左右。“这还不包括已有车型的继续推广以及汽车厂家的品牌广告”。为了证明自己的这一观点,他指出目前有68款车型在驾驭的平台上做推广,而在其到明年3月的下半个财年中,还将有30款车型借助驾驭来推广。