从爱茉莉太平洋看韩国化妆品如何做大做强

韩国化妆品行业以1980代为界，大体可以分为两个阶段。1980年代以前，韩国化妆品行业还主要是以个人作坊形式生产的，规模较小，监管也比较缺失。从1960年代开始，政府开始针对化妆品行业制定一系列政策和标准，行业逐渐开始得到规范。在1980年代，韩国开始加大对外开放力度，国际化妆品品牌的进入一方面提高了大家的消费意识，另一方面也促使本土化妆品期间开始强化竞争水平。此后韩国政府同时也鼓励化妆品出口，韩国本土的化妆品企业开始逐渐脱颖而出。

 

韩国化妆品行业具有注重研发创新、安全性高以及及时针对消费者需求定制化发展产品的行业的特性。韩国化妆品龙头拥有较多的自研品牌，并且在原料上不断采用新产品和新技术来进行研发，研发实力较强。由于韩国早期化妆品市场较为不规范，因此韩国在化妆品立法和产品标准方面的要求都是很高的。韩国的化妆品在整体安全性方面很高，使得韩国本土消费者愿意选择自主的产品。此外，韩国化妆品企业会针对不同顾客群体需求进行研发，而不是使用通用产品来进行销售，从而能够满足各类需求的消费者要求，给消费者带来的很强的定制化体验。

 

下面我们进行微观分析，以龙头企业：more-Pacific（爱茉莉太平洋）为例。Amore-Pacific（爱茉莉太平洋）是韩国第二大化妆品公司，是一家主要从事化妆品的生产和销售业务的韩国公司。

 

业绩方面，公司90年代后半期净利率为负，2006年达到最高为15.79%。近年净利率水平在4%左右，最近12个月营收为62.84千亿韩元，较2018年全年增长3.39%；净利率为2.06%。估值方面，爱茉莉太平洋的PE在90年代波动向下，1999年仅有1.07倍估值；在2006年以后迎来较快提升，2017年因为净利润大幅减少，使得 PE提升到 58 倍；2019年末PE值为40.44。

爱茉莉太平洋的竞争优势在于以高质量来要求产品，同时注重产品研发，定制化地生产符合亚洲人的护肤品。爱茉莉集团旗下品牌基本都是来自于自主研发的，很少有通过并购获得的。同时生产时也都是在自家建设厂房中进行生产，相关厂房都是依据药品生产工厂的标准建设的。这一方面意味着爱茉莉本身有较强的研发能力，产品能够保持较高的利润创造能力，另一方面意味着爱茉莉的品牌质量能够得到保证，避免了产品安全问题的出现。再者，爱茉莉专注于从韩国本土的人群护肤需求出发，有针对性开发了一系列化妆品，并以此为基础，扩展符合亚洲人尤其是东亚地区护肤需求的化妆平，定制化特点较高。此外，爱茉莉在1990年代之后大力扩展包括中国在内的海外市场，海外销售占比提升驱动了公司业绩。爱茉莉重构销售渠道，其中免税店、海外公司渠道销售占比之和超过60%。通过创建专卖店品牌并采取特许经营方式扩大了对零售渠道的控制力，在短短几年之内就拥有了上千家门店。

 

公司股价从1975年226韩元上涨至2019年82700韩元，涨了365倍。每股收益从1994年的0.12美元上涨至2019年的1.34美元，涨幅达986%；市盈率从1994年的16倍上涨至2019年的53倍，涨幅为226%。

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