现在,你几乎可以在网络上给任何东西评级打分。有专门的网站给酒店打分,在亚马逊,你可以给书籍、消费品打分;在大众点评网上上可以给餐馆、服务打分。如果你还在为吃什么、
读什么、买不买而犹豫,网络可以发挥众人的智慧,为你提供无数的决策建议。
可是群众的评价打分真的靠谱吗?显然不一定。最近的一项研究显示,消费者在网络上的评论、打分很容易受到之前积极评分的影响,这给我们这个社交网络时代提出了一点警示:评级通胀正在污染互联网。
研究显示,人们不仅容易受到负面情绪的感染,同时潜意识中也容易受到过分的赞美与热情的影响,这说明那些评价网站也容易被过分溢美之词所歪曲。研究者选择了一家新闻网站作为实验对象,这家网站的读者可以给其他人已经做出的评论点“支持”或者“反对”。研究者随机选择了101281个评论,评论一贴出来,研究者就点一个“支持”或者“反对”,有的评论则完全置之不理。这个小小的干预引发了雪球效应。
那些获得“支持”的评论相比被无视的评论,获得好评的几率高出30%,而其最终的评价也比平均水平高出25%。另一方面,那些被点了“反对”的评论很快就被“群众的智慧”所屏蔽。
即使在线下,社交影响误导人们选择的作用也很明显。
在上世纪50年代曾经有过一个著名的实验,参与者被要求从三根绳子里挑出一根,其长度与实验者提供的另一根绳子相同。如果部分人公开地做出明显评网上可以给餐馆、服务打分。如果你还在为吃什么、错误的选择,很多参与者会追随其后一路错下去。
在线评价有其客观的一面,毕竟成千上万人的感受聚合在一起,不会受某一个专家观点的限制,专家观点只能代表一个人的体验,这样的体验还经常受到个人兴趣或偏见的影响。
现在还难以判断这些发现适用于什么样的领域。即使是在研究者进行实验的新闻网站里,某些话题也比其他话题更容易受到社交影响:对政治、文化、商业话题的评论更容易得到积极的评价,相比之下,社会新闻、经济学、信息技术、娱乐内容则抵抗力较强,不容易被群众热情所左右。
研究者现在开始从个人的亲身体验出发,试图解释这些被歪曲或夸大的评价背后的决策机制。研究者在纽约的一家餐馆吃饭,饭后他决定到评价网站上给这家餐馆打三星。但是当他打开页面,发现最新的一条品论对餐馆大加赞扬,对菜色、价格都非常满意,于是,我们的研究者改变初衷,给餐馆打了4星。
来源:斯隆管理学院( Sloan)
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