昨日上午9时25分,安奈儿“A股童装第一股”上市钟声回荡在深交所内。自此,国内首家登陆A股中小板市场的童装企业终于尘埃落定。
深圳市安奈儿股份有限公司董事长总经理曹璋(左一)携手品牌代言人贾乃亮、深圳市龙岗区区委书记高自民、深圳市龙岗区委副书记、区政府区长戴斌共同敲响开市金钟。
截至今日,安奈儿股价较发行价已涨58.41%,股价为27.04元/股,市值突破27亿。
据招股说明书,安奈儿申购价格17.07元,首次发行不超过2500万股,募集资金主要聚焦于营销中心建设、设计研发中心建设、信息化建设及补充其他与主营业务相关的营运资金4大项目。
上市前,董事长曹璋在接受媒体采访时谈到,若安奈儿成功登陆资本市场,有幸成为A股市场中的“童装第一股”,于安奈儿而言是一份荣誉,但更多的是社会责任。今日荣誉而至,从二十一年前创业之初到上市之路,曹璋经历了什么?又如何带领企业在国内童装业内脱颖而出?
从一家9平米童装小店到“童装第一股”
曹璋,1991年中国纺织大学机械专业毕业。在无锡一家国有纺织机械厂工作两年,1993年底南下深圳闯荡。
1996年,曹璋和夫人王建青以二万元作为启动资金,在深圳市华强北女人世界开了第一家店。
夫人王建青是曹璋当年的大学师妹,学的纺织面料专业,喜欢设计,1994年毕业追随曹璋来到深圳,在一家服装厂做设计,后来两人组建家庭并共同创业。
曹璋曾在接受媒体采访时,这样回忆起当年华强北9平方米的小店:“当时小店的斜对面的童装店,老板是个老太太,不怎么会进货,更不懂得搭配,天天模仿我们店铺,由此分流了一批客源。这就促使了我有了改变的决心,学设计的夫人继续在虎门等地拿货,可并不照原样直接卖出,而是经过自己的小设计和变动,将整批货送入工厂修改过后再卖出,如此小小变化,让我们店铺的童装生意很快红火了起来,别致的设计和多元的风格,货品甚至开始供不应求,就这样慢慢走上了品牌之路。”
最初的起点仅仅是为了和老太太的童装店里不一样,“天时的造就成为品牌开端,我只不过稍稍用了一把劲。”曹璋的这“一把劲”,一用就是21年。
2002 年至2009 年,公司快速发展,门店数量突破700家,2010 年之后进入规模提升阶段,2016年末门店数量接近1500家。
从2002年到2009年是一个快速发展的阶段,到2009年就有700家店,这样一个速度到底是怎么发展起来的?
“全中国的服装行业这段时间都是一样,就是风口,我不主张讲风口,但是那时候无意中也撞到风口了,你看到现在所有的运动品牌,(当时)哪一家不是一年开个几百家的。那时候我们就扩张扩张扩张。”曹彰说。
现如今,安奈儿人已与天虹、茂业、华润万家、广百等众多全国知名百货商业集团以及星河集团、银泰城、海雅缤纷城、深国投广场、花园城、广州G5、广州正佳广场、KK MALL等大型购物中心渠道建立了密切的合作关系。
自2009年起,电子商务逐渐兴起,曹璋也立刻抓住了这顾势头。在得知深圳有家童装品牌在一天做了200万的生意,第二天曹璋便报名去参加淘宝大学,上了课之后就带着几个员工开始尝试着上淘宝。
十几年过去了,如今安奈儿2016年度电商渠道的业务收入占比已达到24.32%。安奈儿电商部门表示,目前品牌的电商还正在往移动电商、O2O等方面发展,未来将进一步扩大电子商务业务。
安奈儿能够坚定地推进电子业务,也源于曹璋对品牌实力的信心把握。“我们在线下做了十几年,有很多沉淀,包括对客户的了解,品质的控制,那些互联网品牌都不具备。你看现在互联网做的好的,最早的那些淘品牌现在都已经没有了,所以现在做得好的,能够几个亿做的,基本上全是线下的。”
在2015年度全国大型零售企业的童装产品销售排名中,“Annil安奈儿”品牌童装的综合市场占有率位列行业第4名,并在国内品牌、非运动类品牌以及大童装子类别三个方面均位列行业第2名。2016年3月,“安奈儿”品牌获得中国服装协会评选的第四届“中国十大童装品牌”称号。
品牌+产品+文化+渠道,安奈儿上市的四个关键要素
自主品牌化发展
随着人均收入的增长和消费升级,尤其是越来越多80/90代父母的出现,促使童装消费更加趋向于品牌化。统计数据显示,2013年中国童装内销市场国产童装中70%处于无品牌状态。在这方面,安奈儿无疑成为了行业的佼佼者。
1999年,这家总部位于广东深圳的童装企业申请注册了“Annil安奈儿”商标,开始以外发加工的方式小批量生产“Annil安奈儿”品牌童装,从此,逐步走出个体化经营模式,进入品牌化发展路线。
2001年,安奈儿前身深圳市岁孚服装有限公司成立,当年公司统一所有终端形象,包括货柜、店面、POP等。
安奈儿要做的“不一样舒适”
企业对外的宣传话语说道,“安奈儿始终坚持安全、舒适的品牌理念,致力于为打造’不一样的舒适’童装,让孩子穿得安全、舒适、健康。“
“不一样的舒适”,到底怎么“不一样”?
舒适度是童装产品的关键要素。而童装行业最关键的是注重面料与质量。对安奈儿而言,他们准备了一套严格的产品检验程序,和一个绝对不允许问题产品上市的企业态度。
谈到公司创业成功的核心要素,曹璋聊到了对品质的严格把控:“我觉得,还是用良心,不要亏待别人。当你的东西有问题的时候,你要撤回来,我们有时候为了两款裙子,几千万的货值,我们都全部撤掉。我内心深处会认为,还是要回到消费者本质还是在于消费者和产品。”
正是企业的真诚,让消费者记住了安奈儿“不一样的舒适”,也得到了行业的一众认可。2012年至今,安奈儿多次参加了行业文件的标准起草、修制定工作,包括《针织儿童服装》行业标准、《针织T恤衫》国家标准和《针织裙套》行业标准、《户外运动服装冲锋衣》国家标准和《针织羽绒服装》、《水洗整理针织服装》行业标准等等。
以“陪伴”为中心,多元化营销战略
一个发展成熟的企业,须要有一个可以打动人的“灵魂”。什么是安奈儿的“魂”?历经多年的用心经营,安奈儿给出了两个字 ——“陪伴”。
“陪伴”是安奈儿的企业文化主题。安奈儿深信,亲子关系是家庭中重要的情感纽带。因此,安奈儿在坚持把控产品质量的同时,更将亲子陪伴的品牌内涵并运用到生产设计和营销战略当中。
通过签约明星爸爸代言人贾乃亮、会员活动、活动推广等方式,安奈儿在公司与客户之间、父母与孩子之间传递相伴成长的家庭文化,强化品牌知名度与影响力。
2017年安奈儿携手关山月举办艺术画展,为小朋友“筑梦”
其中,安奈儿以“陪伴”为主题的儿童画展做得尤为出色。2011年,安奈儿开始举办全国亲子创意绘画大赛。到2014年,绘画比赛逐渐发展成为以“一起长大”为主题的亲子画展。2015年,安奈儿更是携手嫣然基金会,将“微笑童行·一起长大”艺术展带到北京嫣然天使儿童医院,关注兔唇儿童身心发展。
除了画作,安奈儿的儿童画展上往往会增加雕塑、装置、新媒体影像、环境体验剧等设置,呈现了丰富的艺术作品与形式,探索儿童与父母、自然、环境、艺术、体验及社会的关系,呼吁社会对孩童、对家庭几代人之间亲情的关注,倡导蹲下来和孩子对话,感受他们丰富的世界,与孩子一起长大。
“互通有无”的渠道布局
能够在童装市场中脱颖而出,安奈儿的渠道布局也做得十分仔细。重视线下、线上渠道的互联互通、相互引流,早已成为安奈儿渠道发展的重要经营战略。
截至2016年12月31日,深圳市安奈儿股份有限公司已在全国31个省、自治区及直辖市建立起1,458个零售门店。其中,直营门店数量达970家,占线下门店总数的66.53%。较高的直营渠道占比强化了安奈儿对销售渠道的自主控制力,在获取销售环节更多利润空间的同时,使企业可以更加迅速地对市场需求作出响应,促进了品牌与消费者之间的交流互动。
安奈儿招股意向书中写到,一部分募集资金还将用于新设295家安奈儿直营店。
与此同时,安奈儿在淘宝、天猫、唯品会、京东等多个国内知名电商平台建立了网络销售渠道,保障了产品销售渠道的稳定顺畅与快速响应。
2014年、2015年和2016年,安奈儿电商渠道的销售收入占主营业务收入比例分别为11.7%、16.82%和24.32%。
“不一样的舒适”、“陪伴”,这些品牌标签都在安奈儿的用心经营下,逐渐在消费者心上打下了深刻的印记。上市之后,曹璋在接受媒体采访时说了这样一段话,诠释了他对未来的憧憬和决心,
“我的战略就是‘专注’,用心专注去做好一件事 ,给孩子一个真正美好的童年,这就是我的定位。用心做好一件事,得到大家和社会的认同,体现我们的价值,这一点带给我很大的快乐和成就感。1996--2046……我的愿望就是2046,那正好是安奈儿50年。关注孩子,用心筑造品牌的第一个50年,跟随初心,持续努力坚持下去。”
创始人曹璋先生坚持21年用了“一把劲”,终得“童装第一股”上市。未来,这家专注童装的深圳企业势必还将得到更多的关注和期望。
联系客服