“我们要在五年内成为全球排名前三的便利店品牌”。雅堂小超创始人杨定平向《第三只眼看零售》讲述了他未来的“小目标”。
这个近乎疯狂的目标背后隐藏着这样一组数据:自2016年10月创立以来,雅堂小超已进驻四川、河北、山东、江苏等25个省份。通过翻牌夫妻老婆店,雅堂小超一年间拓店50000多家。若仅以门店数来论,雅堂小超是美宜佳门店数的5倍,全家的27倍,罗森的62倍。
销售红木家具起家的杨定平此前从未涉足过便利店,他能叫上名来的便利店品牌大概只有7-11、罗森以及全家三大日资便利店品牌,但这并不妨碍他构筑雅堂小超的商业逻辑。
与业界常见的B2B模式翻牌夫妻老婆店做法不同,雅堂小超不要求加盟店统一进货,而是通过补贴的方式让夫妻老婆店接入它的系统,从而全面掌握加盟店包括商品进、销、存信息在内的一切数据。据悉,雅堂小超为每家加盟店补贴2万至12万元,目前已经补贴超过5亿元。
拿到加盟店数据之后,雅堂小超在上面挖掘盈利模式。目前已经成熟的业务是开展供应链金融服务。据了解,永辉金融已向雅堂小超生态圈上下游的供应商和加盟商授信20亿元,按照永辉金融面对合作伙伴给出的平均扣点2%计算,雅堂小超有可能借此获利4000万。
可见,雅堂小超的商业模式实际上是通过补贴做规模,迅速切分市场之后以门店数据为卖点,延伸出供应链金融、会员社群、自有品牌等一系列商业化运作。而这种模式像极了目前互联网领域颇具代表性的共享单车。这也是雅堂小超与爱便利、美宜佳等传统B2B企业的最大不同。
对于这种依靠补贴扩大规模的做法,杨定平表示,“我们确实在大力度补贴,但我们预计在2018年底实现盈利。”根据雅堂小超给出的数据显示,截止2017年12月29日,雅堂小超累计交易额超过160亿元,而目前加盟店通过雅堂小超订货比例约为其货款总额的60%。也就是说,通过雅堂小超供应链产生的商品交易额累计约为26.8亿元,
但这也意味着,当雅堂小超停止补贴,面对夫妻老婆店的最大卖点将大打折扣。如何能够持续黏住夫妻老婆店,是雅堂小超的重中之重。
“狂人”杨定平
羊毛出在猪身上,狗来买单
互联网界流传着一句话,“羊毛出在猪身上,狗来买单”。意思是互联网企业通过补贴政策或引入第三方付费机制,让产品与服务价格趋向于零,甚至为负。给目标受众提供“薅羊毛”的机会,随后将聚集起来的受众群卖给第三方,从而赚取利润。雅堂小超的商业模式,即脱胎于此。
雅堂小超立项之初,杨定平只是想通过翻牌夫妻老婆店拿下的招牌,获取会员及广告效应。目的是给以家居为主营业务的雅堂电商引流。
“我们2016年花出的广告费在两亿元左右,将这笔钱划分为20000元/家来补贴夫妻老婆店,可以翻牌10000家。假如一家门店一年产生3000个会员,一万家即是3000万会员。他们每人在电商平台消费500元,一年就是150亿。”算清这笔账之后,杨定平思考了不到一小时,便决定成立雅堂小超。
但当运营3个月以后,他发现,雅堂小超赚取的收益完全能够成为公司的主力业务。对比来看,雅堂电商运营5年多,而雅堂小超上线不过一年多,后者交易额便能达到前者的76%左右。
为了获得规模效应,同时搭建盈利渠道,雅堂小超翻牌夫妻老婆店时有三个必要条件。其一是统一门头,目的是让雅堂小超在面对消费者、品牌方以及合作伙伴时,拥有品牌效应。其二是接入雅堂小超系统,以此抓取消费数据,为优化商品、运营等环节打下基础。其三是通过雅堂小超供应链系统采购,虽然总部没有强制禁止外采,但由于每笔补贴力度较大,例如在双十一及开仓活动期间提供最高可达15%的进货补贴,且每满500元免费配送,雅堂小超加盟店的统采比例大约为60%。
当上述环节开始正常运营,雅堂小超逐渐找到了代为“买单”的第三方,也就是他的盈利渠道。杨定平告诉《第三只眼看零售》,供应链金融与消费金融未来将成为雅堂小超的主力盈利点。“我们目前与普洛斯金融,永辉金融达成合作,其中普洛斯金融为雅堂集团提供授信支持其直营门店发展,永辉金融则对标雅堂小超的上下游生态圈。”简单来说,雅堂小超相当于集中的流量入口,并承担风控、中介等职能,从中赚取收益。据雅堂小超官方表示,永辉金融已经向其生态圈上下游的供应商和加盟商授信20亿元。
在供应链层面,虽然雅堂小超的日均销售量已成规模,但他们并未直接通过商品供应差价盈利。而是划分出两条盈利曲线,其一是以分销渠道优势与品牌方达成合作,为其贴牌生产自有品牌。据了解,雅堂小超目前与中粮等企业合作开发的大米、银耳、白酒等单品,毛利率在40%以上。
“我们自有品牌的推广逻辑,是在五粮液酒瓶上印上雅堂小超品牌,这样既能获得五粮液的品牌背书,也能为雅堂小超发挥广告效用。”杨定平表示。“例如我们和中粮联合计划生产的大米,首批起订量即为6万件。”
其二则是面向消费者开放“超级会员”注册,一年会费99元。入会者可通过雅堂小超APP订货。“雅堂小超相当于线上版的山姆会员店,以全国25个大仓为基础,为会员提供整件商品销售。其中针对门店的配送由心怡科技承担,C端配送则交给蜂鸟来做,最终达到资源整合的目的。”《第三只眼看零售》了解到。
从2018年开始,雅堂小超计划发力直营门店,将其培养成新进盈利点。杨定平表示,“现在开始加强直营店, 是因为雅堂小超通过加盟店规模,在短期内聚集起供应链、仓储、物流、商品运营等基础,我们计划未来将直营店做到1万家。”
但就目前来看,雅堂小超的直营店运营水平尚待优化。《第三只眼看零售》走访后发现,一间面积120平方米左右的门店,日均销售额约为3000元。
两月前停止补贴
借力夫妻老婆店
2017年10月后签订合同的加盟店,雅堂小超已经停止现金补贴,并开始收取2万元左右的品牌保证金。据了解,主要原因在于雅堂小超的拓店计划已经进入新阶段,下一步是将总体盈利提上日程。此外,据雅堂小超表示,由于夫妻老婆店运营者水平参差不齐,他们希望在2018年发力精细化运营,而保证金制度即是约束条件之一。
与全家、罗森、美宜佳以及猩便利等便利店品牌不同,雅堂小超虽然意识到消费升级的热潮,却未将白领人群列为自己的目标客群,自然也就不会在短期内进驻CBD商圈。他们认为,偏向家庭型消费的中老年消费者是其对标重点,而总数超过700万的夫妻老婆店,并不是业界想象的以粗放式经营为主,日单极低。相反,雅堂小超认为,选择对的的夫妻老婆店作为翻牌对象,相当于让专业的人做专业的事。
举例来说,《第三只眼看零售》在走访时发现,一家位于成都火车站附近的雅堂小超加盟店,门店面积仅有56平方米,SKU数在1000个左右。但翻看其电子账单会看到,它的日均流水在9000多元。据店主透露,如今是淡季,每年7/8月份的日均销售可以做到12000元。
为了选取类似的夫妻老婆店经营者,雅堂小超大体上有三个考察依据。首先是经营者面对雅堂小超时的配合程度,包括是否如约更换门头,接入雅堂小超系统,符合运营标准等方面;其次则是意向加盟者的年度交易总额,由此鉴定店主的经营水平;最后则是知否具有直营店的经营意向。
《第三只眼看零售》了解到,雅堂小超倾向于选择偏向社区的门店翻牌,并划分出社区、医院、学校、交通枢纽、高铁站、机场等不同店型。与此同时,一些位置较为特殊的夫妻老婆店也会进入雅堂小超的考虑范围。例如雅堂小超有一家位于KTV楼下的门店,营业时间为早晨8点至凌晨一点。据店主透露,该门店到下午6、7点左右,营业额仅为2000多元,但从晚上9点到凌晨这段时间,可以通过烟酒饮料等商品,卖出8千多元。
由于门店分布较广,雅堂小超给出了“全国性品牌+本地化商品+自有品牌”的商品结构。这一方面是为了兼顾标准化运营与差异化特色,另一方面也为其提升供应链效率提供可能。《第三只眼看零售》获知,雅堂小超会根据消费大数据,选择高频次商品入仓。例如其单日供应链商品成交额排名全国前十的单品分别是红牛、百威瓶装、稻花香珍品、牛栏山陈酿白酒、旺仔牛奶、金典纯牛奶、伊利安慕希、青岛啤酒罐装、统一阿萨姆奶茶以及金龙鱼调和油。
据雅堂小超加盟主透露,“我们一般是两日一配,今天下午下单,第二天6点前就会到货。假如说我一单货款是100元,加上雅堂小超总部的补贴只要支付80元。”他告诉《第三只眼看零售》,他翻牌门店时拿到了雅堂小超5万元的门店补贴,当下计划再开两家新店,雇人管理,其资金来源则是向总部申请贷款,也就是雅堂小超的供应链金融业务。
计划2018年底盈利
雅堂小超的风险在哪里?
“我们计划在2018年底实现盈利。”杨定平告诉《第三只眼看零售》。所谓“乱拳打死老师傅”,雅堂小超的发展优势或许就在于,让业界看不懂。“我们几乎没有关注过美宜佳、罗森这些传统便利店品牌,所以我们的发展模式会和传统零售的差异巨大。”
“在城市里,大家比较熟悉的是7-11、全家,但在2到6线的城市,居民对于便利店是没有非常强的品牌意识,而现在雅堂小超之所以全国铺开,就是为了让消费者对雅堂小超形成品牌概念”,雅堂小超一位高管曾对媒体表示,“雅堂小超的巨大发展机会在于2—6线地区,一线城市不是我们的主打重点。”
如此看来,雅堂小超与京东便利店,阿里的天猫小店处于同一赛道。他们都是瞄准夫妻老婆店,以翻牌形式切分市场。此外,类似于新高桥、中商惠民等B2B企业,在面对夫妻老婆店时,也会与雅堂小超形成竞争。
面对竞争态势,杨定平表示,“对于阿里、京东来说,翻牌夫妻老婆店只是他们诸多业务中的一个细节,虽然资金雄厚,但不会像雅堂小超一样倾尽全力。同时,雅堂小超的盈利模式与上述品牌差异较大。比如说,淘宝、京东是先把商家搞定,然后把供应链搞定,接着由供应链服务商家,最后再到消费者那端。而我们采取的方式是反向的,从C端切入。下一阶段我们会对消费者发力超级会员,慢慢增强消费者黏性。”
对此,一位传统便利店品牌的高管评价称,“根据行业数据显示,2016年中国消费品零售总量29.7万亿,其中线下占据80%的份额。而线下的零售份额,其中60%聚集在了不起眼的便利店、夫妻店上。雅堂小超将夫妻老婆店作为主攻对象,抢占线下流量的要塞之地,市场模式具有可取之处。”
但是,雅堂控股集团此前通过家居业务完成的资本积累,是雅堂小超能够迅速发展的重要基础。据杨定平透露,他们之所以能够在一年间以成立分公司的形式,进驻25座城市,也是在雅堂电商8个分公司的基础上衍生而来。这意味着,雅堂小超的模式难以复制。
虽然它在前期通过资本输出野蛮生长,但便利店业态仍然需要精耕细作。就如同杨定平曾在其年会上表示,“雅堂小超下半年工作目标便是淘汰不合格商家。”
更重要的是,雅堂小超如今停止补贴,如果仅通过供应链能力、运营能力圈住经营者,雅堂小超能否继续保持高速增长,或许是其下个阶段的重要痛点。【完】
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