龙泉: 线上线下成本终极分析 线上和线下其实并没有实质上的成本差异 没有足...
线上和线下其实并没有实质上的成本差异
没有足够的论据证明线上的成本比线下低。马云说，只用“一台电脑”就够了，远远夸大了线上的优势。
一个现实中的反例就是：从沃尔玛和亚马逊的年报得知：亚马逊过去5年的毛利率是22%附近，而沃尔玛在24%附近；沃尔玛要略胜一筹，我认为这是因为沃尔玛的规模效应造成的。现在假设有两家百货商店，一家名叫“你来搬”，另一家名叫“我送货”。顾名思义，“你来搬”店是实体店，租了商铺，雇了一批售货员；而“我送货”店是一家电商，没有门店，全部的商品都是送货上门。假设他们每年销售都是1000万单，每单金额100元，总额为10亿元。“你来搬”店每年的租金、人工、水电费假设是一个亿，也就是销售额的10%；毛利率为20%，净利润是1个亿。“我送货”店没有租金、水电等成本，人工也非常少，可以忽略不计，其他的成本假设只有“一台电脑”，也忽略不计；然而它有一个成本，就是送货费，无论金额多少，都是免费送上门，如果按每单快递费10元，销售1000万单，成本也是一个亿。毛利率为20%，净利润也是一个亿。
如果“你来搬”店的效率大大提高，每年销售了2000万单，销售总额是20亿，毛利率是20%不变，减去1亿元固定成本，净利润达到了3亿元；而“我送货”店即使销售2000万单，净利润却仍然是2亿元，因为它同时增加了2亿元的快递费。另外，“我送货”店发现有几种商品很头疼，一种是体积大，而价格低的，比如卫生纸；一种是重量重，而价格低的，比如大米；还有一种是容易坏的，比如海鲜。共同的特点是送货的成本难以有效降低。
揭开电商绚丽的科技外衣，电商和店商的区别，实际就是上门自取和送货到家两种商业模式的比拼。基本常识是：送货到家给消费者提供的价值更多，理应成本更高。
上面的模型虽然并不完美，但至少说明当线下达到了一定的规模后，成本开支不是必然输给电商，甚至可能更有效率。沃尔玛长期呈现成本低于亚马逊的原因即在此。
点评：京东规模越做越大，为什么却始终不见规模效应，以上模型给了一个很好的解释。
有人反驳，实体店也需要物流配送。是的，实体店也要配送，但是可以标准化——极大节省费用，一个集装箱的运输，和几千件单独包装的运输，成本不可能是一样的。而且实体店没有“最后一公里”的问题。家电这种标准化笨家伙，运输成本上实体店和电商是最接近的，都必须送货上门。前提是京东必须做到苏宁的网点水平，苏宁的实体店同时也可以是仓库，京东仍然需要租用仓库。京东想把物流成本降到苏宁的水平，其实是一点取巧都没有的，只能实实在在的压货，建设物流仓储体系，这不可能是轻资产的。
其次，在现实中，为什么大家普遍感觉到网上东西比网下便宜？
关键原因是我国的百货商店主要学习的是日韩式百货，即所谓联营制。如果你问一个问题，百货商店的销售员有几个是百货公司的员工？答案很可能是：一个也不是。比如耐克店，是由耐克的区域经销商请的销售员。一双耐克鞋的分成，很可能呈现以下规律，百货公司拿走30%，经销商拿走30%，耐克公司拿走30%，也就是说，一双1000元的耐克鞋，成本仅100元。
电商为什么价格便宜，是因为电商直接由经销商开店，省去了百货公司要拿走的那一块30%。然而同理，实际上百货公司也可以抛开经销商，直接跟耐克公司拿货，而省去经销商那30%的。这样的制度，就叫做买手制。美国大多数百货连锁，都是买手制的。梅西百货这些主流百货公司，毛利率能达到30-40%，而国内的百货业，只有区区20%。
点评：经销商在天猫开店，仍然要付扣点，技术支持费，广告费，拍摄费等等，据行内人称非常可观。
传统百货还有一个杀手锏，叫做自创品牌，从优势厂商手里收购商品，贴上自己的牌子，这是买手制的更高境界，开始建立自己的品牌，屈臣士就是其中典型例子。
也许你要说。如果淘宝把经销商也抛弃，直接跟厂商做，不是又一次秒杀实体店了吗？问题是，厂商为什么必须跟淘宝合作呢？在互联网的世界里，谁都有权自己单干。现实中的最佳例子就是苹果公司，你想买个iPhone吗？不需要纠结，线上线下都是统一价。苹果专卖店全部位于最繁华的商业中心，比如香港的IFC，纽约的第五大道，北京的王府井，成本之高毋庸置疑。然后苹果的个性化实体店，成为果粉朝圣的必到之地，产生了足以支撑线下成本的销售。
点评：苹果系列产品是解决线上和线下互博经典例子，小米手机也很类似，目前中兴的NUBIA,华为的荣耀，也开始走这条路线。
让我们看看现实世界的线下成功例子：
沃尔玛：全球采购，天天低价。
点评：没有经销商环节，价格战威慑对手
宜家：自主设计，对手无从模仿。
点评：只见网上代购，没有网上竞争者
屈臣氏：自建品牌，全球采购。
点评：化妆品毛利高，自创品牌对方无从模仿万达：聚焦餐饮，电影院，KTV。
点评：现场体验类产品，线上无法竞争
作者关于苏宁战略的全部探讨，请参阅：
《苏宁云商之论持久战 （防御篇）》
http://xueqiu.com/5380653425/27176176《线上线下成本终极分析》
http://xueqiu.com/5380653425/27196754《苏宁易购收购PPTV的意图》
http://xueqiu.com/5380653425/27189833《想了解苏宁的硅谷实验室战略是神马？就必须看此文》
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http://xueqiu.com/5380653425/27390044《苏宁在移动互联网时代的战略 （概念篇）》
http://xueqiu.com/5380653425/27415832《苏宁在移动互联网时代的战略 （三国篇）》
http://xueqiu.com/5380653425/27418739《苏宁在移动互联网时代的战略 （行动篇）》
http://xueqiu.com/5380653425/27425734《苏宁云商之论持久战（攻击篇）》洞察京东
http://xueqiu.com/5380653425/27498504《苏宁云商之论持久战（攻击篇）》之苏宁的进攻
http://xueqiu.com/5380653425/27512339
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