相对于营销战略、市场战略和公司战略，我对品牌战略浸淫时间最长，也最为自得，2012年就写过一篇《阔论品牌》。如今看来，还是有些欠缺，所以这一篇算是温故知新。
十多二十年前，品牌还是带有光环的词汇。企业会泾渭分明地分成做产品的和做品牌的（后者当然是屈指可数），而那些做品牌的企业也格外受人尊敬。随着西风东渐，品牌已经变得不太牛逼，尤其在互联网荡涤一切行业的今天，不懂得品牌运作的企业正在失去未来。
时下，很多企业言必称品牌定位、品牌形象、品牌价值，动不动就要炒作一下品牌；而几乎所有的广告公司都以品牌专家自居，跟客户大谈特谈品牌战略、品牌包装、品牌传播。然而，品牌真的就像个小姑娘那样亲近可人、明眸善睐，可以任人打扮吗？扯！以我十多年的观察和实践来看，很多企业和广告公司只是管中窥豹、盲人摸象而已。
理解品牌，有很多维度，其中不乏门派之见和哗众取宠之说。要厘清其中的种种破布乱麻，我认为必须站在战略的角度回答清楚三个问题：一、品牌是什么？二、品牌做什么？三、品牌为什么？
一、品牌是什么?
亦即品牌的定义。我认为品牌如同硬币的两面，A面是企业（或产品）的形象资产，B面是消费者认知，两者对立统一。品牌建议和传播的目的就是促成企业（或产品）与受众之间的沟通，并促使两者在价值观层面达成共识、产生共鸣。
这么说也许还是不好理解，那我们就玩个拆字游戏：品牌=品质+品味+牌子。品质代表了受众对企业（或产品）的感官体验，强调产品和服务的物理与功能属性，比如蛋糕的色香味；品味代表了受众对企业（或产品）的情感体验，强调产品和服务的精神与人文属性，比如某种蛋糕带给你的“妈妈的味道”；牌子则是企业（或产品）的专有名称和识别符号，旨在营造产品和服务的独特性、唯一性，并通过传播获取高度的认知。比如黄渤在《疯狂的石头》中用青岛口音夸张地说道：“牌子，班尼路！”
无论是硬币理论，还是拆字游戏，这么解释品牌虽然不可能滴水不漏，但至少不片面，也不故弄玄虚。
二、品牌做什么?
亦即是如何做品牌？做品牌，更准确的说法应该是品牌建设与传播。一般谈到这个大象无形的问题，企业要么陷入云里雾里，要么纠结于媒体、活动和预算；而广告公司要么把猪忽悠上天，要么就在VI、广告、创意层面打转。为什么这个看似平实无奇的命题引无数英雄尽折腰？究其原因，双方都没有从战略的角度思考品牌的状态与行为，从而导致决策既缺乏高度，也缺乏宽度。
我认为，品牌建设可以理解为盖房子，并对房子进行装修装饰，添置家具家电；而品牌传播则可以理解为开灯光、放音乐、开PARTY，吸引路人注意，邀请有意者参观房子，参与活动。
从实操的角度来说，品牌系统由以下几部分构成：1、品牌故事，2、品牌符号，3、品牌角色，4、品牌张力，5、品牌运动。
1、品牌故事
大家肯定很奇怪，为什么我会把品牌故事放在第一个来讲。通常，我们了解一个人都是从名字开始，品牌亦是如此。品牌命名毫无疑问是一切品牌故事的源头，比如中国的老字号、国外的家族品牌。但很多企业忽略的是，品牌命名也是品牌人格化的第一步，名字起的好，可以极大地降低消费者的认知门槛。比如我为莓蓝坊野生蓝莓鲜榨果汁起的名字是“女神的秘密”，一下子拉近了与女性消费者的距离，同时与其他的蓝莓果汁划清了界线——我们是女神喝的，它们是非女神喝的。
在命名之外，每个品牌都会有自己的发展历史，但只有少数卓越品牌才有堪称传奇的故事。品牌故事的形成和发展，需要有英雄的存在和时间的沉淀，更离不开企业自身的包装和媒体的渲染。品牌故事一旦深入人心，就会化作强大的文化力量和精神信仰。要想让传奇不断延续，则有赖于品牌自身的创新和改变。
因此，品牌故事讲述了品牌从何而来，向何而去，因何而做，为何而变。品牌故事的延伸，标志着品牌DNA的进一步完善，品牌人格的进一步丰满。
2、品牌符号
品牌符号既属于品牌建设的范畴，也是品牌传播的一个重要组成部分，一旦形成就较少改变，目的在于通过不断的视觉重复强化受众对品牌的印象。
品牌符号不仅指LOGO、标准色（比如各种颜色的共享单车）、识别图形（比如LV常用的monogram图案），或者VI系统，也包括形象代言人或象征物（比如米其林轮胎人）。在某些行业，SI系统（专卖店形象系统）和PI系统（包装系统）甚至被进一步放大，独立于VI系统之外，成为品牌符号的重要组成部分。
3、品牌角色
塑造品牌角色就是要对品牌进行人格化的锻造，为其注入性别、性格、身份DNA。不是任何品牌都具备以上三种DNA，需要随着品牌建设和传播的深入不断演进。
性别DNA主要体现在产品类别、材质、功能、价格，没有太多情绪在里面。
性别DNA主要表现为产品风格与情感诉求，主要体现在产品、包装、终端空间设计，产品陈列展示，品牌传播风格与诉求等方面。到这个层面，品牌就有了一定的精神和感动。
身份DNA表现为品牌立场与社会阶层区隔，主要体现在产品工艺、定价与销售控制，终端布局与包装（包括选址、规模、装修），销售人员素质（包括形象、气质、谈吐、礼仪），品牌传播载体、风格与诉求等方面。到这个层面，品牌就有了完整意义上的人格，奢侈品和时尚消费品表现得尤为明显。
性格DNA的内核是产品价值观，身份DNA的内核是品牌价值观。通常，我们会用金字塔形结构来提炼产品或品牌的人文内涵和精神理念，以品牌价值观为例，从下至上依次为品牌定位（我是谁）、品牌价值（我的优点）、品牌调性（我的个性）、品牌主张（我的观点或承诺）。
4、品牌张力
我经常把品牌比作弓，营销比作箭，弓如果没有张力，箭指定是射不远的。品牌张力体现在哪些方面呢？产品创新力、终端到达率、媒体曝光率、公众满意度、时代融合度。
互联网产品经常会迭代，服装品牌一年四季都要上新款，这都是产品创新力的体现，但深层次的创新还在于设计研发。
终端到达率和媒体曝光率都是品牌可见度的体现，品牌可见度越高，就好比你经常与消费者打招呼，越容易纳入他们的品牌消费子集。
当然，品牌传播的受众不仅包括消费者，还有政府、媒体、合作伙伴，甚至不相干的人，他们有时候可能会左右品牌的舆论，因此，公众满意度也是品牌张力的重要组成部分。
至于时代融合度，则是潜移默化的，企业都想成为百年老店，但固步自封只能走向尽头，很多大象倒下的时候，身体还是温的。
5、品牌运动
品牌建设虽然具有一定的先导性，但与品牌传播并非完全前后割裂，而是紧密交织在一起。在产品-商品-品牌-名牌-领导品牌的进化过程中，品牌角色逐渐形成并完善，品牌运动轨迹也各有不同，能否准确把握每个阶段品牌建设或传播的要务，决定了一个企业或产品在优胜劣汰的市场环境中求得生存发展的机会和空间。
在产品向商品迈进的阶段，品牌运动以产品为导向，强调价值，这是大多数企业会做的事情。
在商品向品牌迈进的阶段，品牌运动以销售为导向，强调USP，“怕上火，喝王老吉”就是成功上位的典范。
在品牌向名牌迈进的阶段，品牌运动以消费者为导向，强调形象。王老吉在成长的过程中，也试图摆脱品牌名称和包装老土的形象，在广告中植入年轻人消费的场景，向时尚靠拢。
在名牌向领导品牌迈进的阶段，品牌运动以社会公众为导向，强调文化。王老吉在经历了看山不是山之后，又悟到了看山还是山，所以有段时间又在推“吉文化”，回归中国文化的主旋律。
在领导品牌的守垒阶段，品牌运动以强势竞争者为导向，强调控制，这是宝洁公司最擅长干的事情，无论是终端拦截，还是品类狙击，着实扼杀了不少后起之秀。现在很多领军的互联网公司不惜以大额补贴来维护规模和速度，也是控制欲的表现。
在既定的战略之下，品牌运动在一段时间内需要有统一的主题或画面来引领，并通过广告创意、营业推广、公关活动、媒体报道等形式和手段来展现。
三、品牌为什么？
通常意义上，品牌建设和传播的目标是无外乎树立品牌知名度，提升品牌美誉度，增强品牌忠诚度三个层面。但是，在物质极大丰富，价值观多元善变，社会互信日薄西山的今天，客户对品牌的忠诚已经难以为继。因此，我认为习惯比忠诚更重要，增强品牌粘稠度比增强品牌忠诚度更现实，比如我们使用微信就是基于一种习惯而非忠诚。
事实上，很多产品并非刚需，很多企业也无法与消费者保持高频接触，怎么增强品牌粘稠度呢？扩大品牌外延，增强参与感。想想米其林，一个做轮胎的，却“不务正业”的搞什么餐厅和旅游指南，生生把一个“冷”品牌做的耳熟能详。
消费者或受众其实并不关心品牌背后的弯弯绕，在他们的认知体系里，在乎的是品牌（故事）有没有“神秘感”，品牌（符号）有没有“冲击力”，品牌（角色）有没有“归属感”，品牌（张力）有没有“生命力”，品牌（运动）有没有“演绎度”，完美的品牌体验应该是这样的：传奇经历+图腾崇拜+偶像力量+充满活力+富于话题。
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