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企业存在的基本理由就在于对社会有价值。如果对社会没有价值，企业有再多的钱也活不下去。
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企业应该追求什么样的目标？
文｜浙江大学全球农商研究院副院长 鲁柏祥
每个企业存在以后，都有其自身的追求。这种追求未必那么清晰可见，然而它又无时无刻不在影响企业的所有决策和行动。那么企业到底在追求什么？企业又应该追求什么？这是个值得探讨的问题。
企业的目标与成长
很多企业都把所谓的使命和目标贴在墙上，但企业实际的经营状态却离它越来越远，日渐衰落。另一些企业则在通往梦想的路上披荆斩棘，快步前行，将一个个具体的企业目标变成现实，走向基业长青。什么导致了这些企业之间的差异呢？《基业长青》的作者吉姆·柯林斯研究那些卓越不凡、长盛不衰的公司发现，他们有一个非常重要的共性特征——超越利润之上的追求。
这里讨论的追求和目标不是企业某个具体的经营目标、市场目标或阶段目标等等，而是指企业的终极追求和目标。对于企业追求什么，相信有很多的答案。有人说企业就是为了赚钱，有人说企业是为了满足市场需求，还有人说企业是为了谋取自己的利益……这些答案有些不能说错，但很显然只是看到了现象。究其本质，企业到底为了什么？从最一般的意义上来说，企业要干的事情应该是：传播思想，传播知识，创造财富，奉献社会。
提到卓越的公司，我们首先想到的是它的厂房还是品牌？其实这些卓越公司呈现的都是无形中的高大品牌形象，变成各自领域的符号代表，代表了一种文化内涵和精神追求。它就是一种传播思想，会产生一种精神层面的东西。这种思想传播过程中，它需要找到载体，这个载体就是它的产品和服务。通过这个过程，企业来创造财富和奉献社会。
企业存在的基本理由就在于对社会有价值。如果对社会没有价值，企业有再多的钱也活不下去。所以没有听过哪个贩毒集团能够一直逍遥法外的，就算是澳门地区的博彩业，也不是因为它本身赚钱多的原因，更多的是基于就业、文化等社会因素而允许存在。
更具体而言，企业的目标到底是什么呢？
前文讲过企业并没有独立于自身的利益，而是代表了企业人的利益。因此，企业追求的目标就是企业人利益的最大化。这个企业人包括三方——劳方、资方和客方。劳方就是员工，资方就是股东，客方就是顾客。因而，顾客价值最大化、股东价值最大化、员工价值最大化构成了企业经营的三大目标。
进一步深入分析，新的问题产生了，三方的利益孰先孰后，哪个更重要？在现实的商业世界中，常常可以听到各种论调，其中有三种特别流行。
20世纪80年代以前，“股东至上论”在西方世界占有统治地位，管理者服务于股东，管理者的目标就是追求股东利益最大化。在很长一段时间内，美国企业一直把企业目标定为股东利益最大化。因此，在美国，股价对企业的影响举足轻重。其实今天依然存在，许多职业经理人都将利润当成追求目标，对公司利润指标的考核常常决定他们的命运。20世纪80年代之后，日、韩等国企业的兴起，使美国公司受到前所未有的挑战，在汽车、数码等许多领域被竞争者击败。美国人开始反思这一基本的企业治理理念，利益相关者模式受到重视。
特别是2007年爆发的美国“次贷危机”，以及由此引发的全球经济危机，更是给曾经风光无限的商人、政客们当头一棒。这场危机中暴露出的高管薪酬丑闻、企业内部风险管控失效等问题，使得人们更加坚信“股东至上”“利润至上”不应该成为公司的信条。曾被视为“股东价值”运动之父的GE 前CEO杰克·韦尔奇甚至指出，“从表面上看，股东价值是世界上最愚蠢的想法，股东价值是一种结果，而不是一种战略……你主要依靠的是你的员工、你的客户和你的产品。”这种观点在西方许多企业得到认同，他们开始从单纯的“股东价值”转向新的价值追求。
企业追求的目标就是企业人利益的最大化。这个企业人包括三方——劳方、资方和客方。劳方就是员工，资方就是股东，客方就是顾客。因而，顾客价值最大化、股东价值最大化、 员工价值最大化构成了企业经营的三大目标。
股东、客户、员工
我国开始市场经济不过几十年。在过去的100多年里，从封建小农经济到计划经济，再到市场经济，在发展路径上，从思想到行动，我们都经历了急剧的转变。从大公无私、集体共有，到个人私有、唯利是图，不过短短几十年。今天很多企业仍然是把股东利益、老板利益当成唯一追求，把赚钱当成唯一目的。
然而，大洋彼岸的美国，不少公司把“员工第一”当作企业理念。众所周知的美国西南航空创造了航空界的无数神话，创始人赫伯·凯勒尔在接受一个财经专栏采访时说道：“当我开始创业时，商学院的教授们通常会提出一个问题：哪样东西对你来讲是最重要的——员工、顾客，还是股东？这个问题似乎很难回答。我的答案很简单：员工第一。如果你善待你的员工，他们会将这个力传递给顾客，而顾客的增多将最终使股东获益。”西南航空将这一理念贯彻长达二十年，这也是它能取得低成本优势的一个关键。值得注意的是，凯勒尔还告诉他的员工，“有三样东西是我们特别在意的：业内最低的价格——当然要保证收回成本；最好的客户服务——这是企业价值的关键；此外还有一样最为重要的因素——企业文化，也可称之为软因素。”很明显的是，凯勒尔没有否定顾客、股东的利益；相反，他特别强调了客户价值，只不过在他看来，员工第一是一条实现三者价值最大化的可行路径。
“员工第一，顾客第二”也是美国罗氏旅游公司的老板罗森布鲁斯先生提出来的营销之道。该公司在短短15年内就把原先只不过是费城地区的一家小旅社经营为年营业额达15亿美元的世界三大旅游公司之一。它的管理实践同样告诉我们：只有员工第一，顾客第二，才能真正让顾客满意，真正地创造利润。
还有企业认为“客户第一、员工第二、股东第三”，阿里巴巴就是其中的代表。阿里巴巴总裁马云曾多次公开宣称：员工第一，顾客第二，股东第三。在 2010年的一次演讲中，马云如是说，“假如说阿里巴巴有一个原因，我们活下来的其中一个理由，就是我们坚持客户第一、员工第二、股东第三，不管任何时候。其实我们很多上市企业基本上在上市之前都是坚持的，因为客户给我们钱，因为员工创造了价值，因为股东信任我们。但是上了市以后，往往会颠过来说股东第一。假如股东第一，你就会压力变大，因为股东不了解你的企业，90%的股东不知道你在干什么，他们是从财务报表看你，你必须要知道你自己干什么。所以，所有的创业者必须上了市以后，自己仍旧是普普通通的创业者，坚信服务好你的客户，坚信让你的员工成长，坚信对你的股东尊重，我认为股东第三不是对股东看不起，而是在分配资源的过程中，把股东放在第三位，是对股东资源的决策。但是，对股东必须透明，只要你透明，讲实话，讲清楚，我相信会得到，因为你做好了客户，做好了员工，股东利益一定能得到保障。”在这段话中，马云把客户、员工和股东之间的利益关系讲得非常清楚。他也没有否定其中的某一个，而是说为了实现这个利益，企业应该怎么来做更合道理。无独有偶，IBM公司的经营方针是：第一考虑客户利益，第二考虑员工利益，第三考虑股东利益。
从这三种代表观点可以看到，股东、客户、员工的利益都得到企业的承认，问题的焦点是这三者重要性的处理。尤其首要考虑的是什么，常常是真正决定企业行为决策的依据。
图 文 来 自
2020年第10期
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