2023年春天,咖啡行业迎来一剂强效强心针:瑞幸迈进百亿俱乐部。
3月2日,瑞幸咖啡公示的2022年全年财报显示,2022年财年,瑞幸总净收入为132.93亿元,同比增长66.9%。在美国会计准则(GAAP)下营业利润为11.562亿元,营业利润率为8.7%。
2022年,瑞幸咖啡终于实现全面逆风翻盘,全年收入规模首次突破百亿,整体营业利润首次扭亏为盈。
图源:瑞幸官方微博
面对瑞幸里程碑式的胜利,普遍观点认为,瑞幸咖啡就此迈进稳健发展的时代。但是,在一路高歌猛进的咖啡赛道上,“维稳”可以保持头部优势吗?更上一层楼的瑞幸,面对来自高处的成就和隐忧,允许其“维稳”式发展吗?
01 产品力,壁垒的尽头是无休无止的挑战
瑞幸财报显示,2022年全年瑞幸咖啡累计消费客户数达到1.35亿,一整年卖出9亿杯饮品。爆品战略,是瑞幸传奇故事中老生常谈的关键内容。
瑞幸的爆品体系,不仅追求“常青”,还力求“常新”。根据财报内容,瑞幸在2022年推出了近140款新产品,其中包括天堂庄园、瑰夏等专业级SOE系列,还包括生酪拿铁等爆款系列。
图源:瑞幸官方微博
但是,在瑞幸的爆品故事中,无论是2022年第四季度推出的生酪拿铁,还是在此前推出的椰云拿铁,都难复制生椰拿铁的超人气。生椰拿铁后,瑞幸第二个掀起现象级抢购,年销量以亿为量级的爆品还未出现。在消费反馈上,大众点评网友对生椰拿铁口感的认可度也远超椰云拿铁和生酪拿铁。
在不断探索新爆品的路上,瑞幸可谓不遗余力。一是不断加码研发,瑞幸在2022年的推新速度远高于星巴克;二是围绕 “制造爆品”匹配资源,瑞幸财报显示,2022年第四季度,瑞幸咖啡销售和营销费用较2021年大幅增加75.7%至1.73亿元,销售费率从2021年同期的4.1%上涨到了4.7%。
这些营销费用都花在哪里了?以椰云拿铁和生酪拿铁为例,两款产品上市首周分别销售495杯和659万杯,这其中,营销部门亦功不可没。椰云拿铁是瑞幸和“流量体”椰树的联名之作,生酪拿铁则是瑞幸和知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险 石之海》的联名产品。在上市之前,瑞幸方面就通过联名话题为产品摇旗呐喊。
在瑞幸的爆品体系里,营销力才是产品力的“排头兵”,负责鸣锣开道,而后,在流量的围观下,产品负责“好喝”,包装负责“好看”、“出片”,这款爆品就成功了一半。
但瑞幸的爆品体系同样也告诉我们,“常青”和“常新”很难兼得。一方面,过于依赖营销和包装制造的爆品,很难实现“常青”;另一方面,当生椰拿铁很快成为整个咖啡品类的爆品,受咖啡产品超低的模仿门槛影响,爆品“常新”亦很难保证。这意味着,瑞幸要想一直保证其引以为傲的产品力壁垒,就必须不断接受挑战:推新频率只能更“快”,新品灵感只能更“新”,爆品效应才能得以维持或提升。
02 创新力,领航者的另一面是开拓者
曾经靠“碰瓷”星巴克出圈的瑞幸,如今已经在产品力、规模化等方面表现出绝对的领先优势。瑞幸,站到了“领航者”的地位上。
在成为“领航者”的过程中,几乎只有两条路可走:要么超越第一,要么颠覆第一,瑞幸走的是第二条路——对咖啡行业进行颠覆性革新。
瑞幸起步的2018年,要做“中国星巴克”的品牌有很多,为何唯独瑞幸“碰瓷”成功?因为从一开始,瑞幸要做的都不是“第二个星巴克”,而是属于国人的本土咖啡品牌。2018年至2019年间,瑞幸推出了很多颠覆性的创举。
图源:瑞幸官方微博
当年被整个餐饮业借鉴研究的“无限场景”,它让国人开始重新审视咖啡的饮用场景,让咖啡在速溶产品之外,有了另一个日常化解决方案。
曾经被星巴克看不上的数字化和线上化,它掀起了咖啡行业的效率革命,更进一步服务于咖啡饮用的“无限场景”。
还有更加迎合国人口味的“咖饮”产品,用做新茶饮产品的逻辑开发咖啡产品,瑞幸在产品中加入鲜果、厚乳等元素后,咖啡在国人口中变得“好喝”起来。如今,瑞幸的这些颠覆性标签正在被人遗忘,因为无论是无限场景、数字化,或是咖饮,都已经成为整个咖啡行业的标配。在这里,亦体现出了瑞幸的“领航者”价值,但不容忽视的是,在领航的过程中,瑞幸做出了超乎常人的付出。
“领航者”的另一面,是“开拓者”。无限场景和数字化、线上化普及的背后,有瑞幸无视质疑不断加码数字化建设的功劳;在咖饮的爆品清单中,瑞幸依然是不可替代的存在。即便在当下的咖啡下沉大潮中,瑞幸疯狂跑马圈地的背后,亦承载着教育下沉市场的重担。
瑞幸的传奇经历和颠覆性创举决定了瑞幸模式不可复制,但谁又能保证市场不会出现能够颠覆瑞幸的现象级新锐品牌呢?接下来,包括瑞幸在内,要么超越自己,要么被别人颠覆,咖啡品牌的创新力比的是源源不断的灵感,亦是随时出发的速度。
03 规模化,“天梯”正“拥堵”
有了产品力和创新力的加持,造假风波都未能抵挡瑞幸风驰电掣的狂飙。同时,规模化更是为瑞幸架上了直达头部的“天梯”。
财报内容显示,瑞幸在2022年净增门店2190家,其中包括1255家自营门店和935家联营门店,截至2022年四季度末,总数已达8214家。郭谨一豪言,瑞幸有信心在2023年完成第一个万店目标。
按照瑞幸当下的扩张节奏,瑞幸挺进万店俱乐部指日可待。2022年12月底,瑞幸在9个省份、41个城市放开合伙人招募计划,今年1月底,瑞幸又将招募范围扩大至15个省份、80个城市。其中,下沉市场,成为瑞幸的重点市场。在这种背景下,瑞幸的开店速度仿佛开启火箭模式,仅在今年1月份,瑞幸就新开近500家门店。
可以预见,瑞幸即将成为中国第一个万店连锁咖啡品牌,在这种背景下,其头部影响力将进一步扩大。但在这里需要强调的是,在瑞幸逆风翻盘,踩着规模化“天梯”疯狂进阶的背后,是中国的整个咖啡行业“醒了”。
天眼查数据显示,天眼查数据显示,截至目前,我国有17.4万余家咖啡相关企业,其中,2022年新增注册3.2万余家,增速达到23.1%。不只瑞幸,几乎所有连锁咖啡品牌都在近两年开始加速跑马圈地。
星巴克计划在2025年底前在中国开出9000家门店;蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸运咖正在复刻蜜雪冰城的老路,在下沉市场中攻池略地;瑞幸“原班人马”打造的库迪咖啡和瑞幸在加盟市场中短兵相见……由此可见,咖啡行业的规模化“天梯”,进入了“拥堵路段”。
图源:瑞幸官方微博
路段拥堵,谁能率先突出重围?考验的是上述的产品力和创新力,亦是组织力和后方的供应链能力。在瑞幸日前公布的“全球寻豆计划”中,瑞幸首席咖啡大师团队新晋成员、2022年WBC世界咖啡大赛冠军Anthony Douglas带领10位Q-Grader组成“寻豆小分队”,深入埃塞和巴拿马两大全球咖啡主产区寻找优质咖啡豆资源。供应链全球化,加速对整个产业链的渗透整合,是瑞幸为规模化持续加码的重要举措。在这里,瑞幸又“抢先”一步。
综上所述,跨过百亿营收大关的瑞幸,并不会也“不敢”只“求稳”,因为,在愈发激烈的竞争环境下,咖啡行业已经进入不“快进”则退的时代!
04 饮Sir说
相对于瑞幸进入稳健的发展时代,饮Sir反而认为,走出“造假”风波,走出“亏损”迷雾的瑞幸,会进入到一个提速发展的时代。一方面,瑞幸在咖啡品类崛起的大背景下乘风而上,利用其头部效应享受到更多行业增长的红利;另一方面,循着高速规模化的脚步,瑞幸将持续致力于提升其头部地位,以绝对领先的优势甩开竞对,获得更强势的品牌力壁垒。
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