一、家装市场及特征
1、市场
2012年我国装饰行业总产值为2.63万亿元，其中公装市场（B2B）总产值1.41 万亿元，家装市场（B2C）总产值1.22 万亿元。目前已上市的装饰百强龙头公司如金螳螂、亚厦股份等主要经营高端公装市场（B2 大B），我们预计总产值约6000 亿元；而对于8000亿元规模的小额公装市场（B2 小B），以及1.22万亿元的家装市场，在没有互联网的时代，由于单体金额小、客户分散等原因，业务规模一直难以做大，公装龙头公司也没有介入，市场集中度很低，CR100 低于6%。
家装市场目前参与者包括齐家网、我爱我家网等电商公司以及东易日盛、名雕等传统家装公司，目前尚未形成具有较高首位度的竞争领先者，业务模式和竞争格局均未定型，处于各自跑马圈地状态；而对于8000 亿元规模的小额公装市场（B2 小B），更是竞争的盲区。
2、特征
家庭装修的非标准化程度较高，导致行业内一直存在着价格不透明、材料品质无保证、预算陷阱等众多消费痛点，大致可归结为三类：第一，质量：如何保障施工质量、材料品质？第二， 价格：如何降低装修价格、规避预算陷阱？第三， 信任：传统模式下，消费者对装修企业不放心，往往采用现场监督的方式，需要花费大量的精力，如何做到让客户放心？上述三个问题是传统家装行业的难题，直接导致经过几十年的发展，依然没有绝对龙头出现，因此要在家装市场突破，首先就要对传统模式进行大胆创新，尽量做到各个环节（材料、施工，质量、价格）的标准化、透明化。
二、金螳螂在家装市场的经营策略
随着装饰龙头接连触网，2万亿新市场全面开启，装饰龙头公司的成长空间将大幅打开。以齐家网、我爱我家网为为代表的O2O 建材家居电商公司，以东易日盛为代表的拟以O2O 平台武装自己的传统家装企业、以金螳螂牵手家装e站、洪涛股份收购中装新网为代表的公装龙头公司都有机会。谁能够在竞争中做得更快、更好（1、适合甚至引导用户需求；2、各地的服务、价格标准化，尽可能减少差异，使得家装在差异化设计的基础上施工、材料成为一个标准化产品，适合于推广），谁就有可能在这一市场上成就新的成功。
查看原图相比于同业竞争对手亚厦股份、宝鹰股份等与相对成熟的建材家居交易平台型电商合作不同，行业龙头金螳螂则选取与现有规模虽小、但业务模式具有独特竞争力的家装e 站合作，不仅可以获得控制权，而且凭借后者对传统家装业务的流程再造模式，有望获等更具爆发力的增长。
家装e 站致力于打造家装和小额公装业务线上线下（O2O）一体化的整合交易服务平台，致力于为客户提供简单、透明、实惠、放心的装修服务，是阿里巴巴战略合作伙伴、天猫第一装修旺铺。家装e 站是阿里巴巴首家家装O2O 战略合作伙伴，基于大数据分析采取锁定总价的模式以“一口价、零增项”的业务承诺极大提高了客户体验，再通过建材商品F2C （工厂到客户）减少中间环节、大幅降低装饰材料采购成本，同时借助线上线下有机对接达到引流和服务客户的双重效果，业务模式极具竞争力。
查看原图家装e 站不是简单的从线下到线上，而是对传统家装业务的流程进行了改造，作为家装电商行业跟进者，这种模式创新所带来的竞争力有可能弥补起步较晚所带来的规模劣势。
1、标准化的产品-价格包：家装e 站创始人于2009 年开始，通过大数据方法对全国主要城市上万户型的装修数据进行分析，确定了成本和利润率的变动关系，推出了标准的设计包，主材包，施工包等产品，承诺一口价，无增项，解决了传统装修过程中手续繁琐、报价不透明、反复改价、增项过多、建材流通环节多等诸多消费痛点，极大提高了客户体验度，从而形成较强的市场竞争力。
消费者根据线上网站提供的计算模式，通过装修住房的建筑面积等基本参数计算出设计包、主材包、施工包的价格。家装e 站即以该三个包的价格作为最终的订单价格，并承诺绝对零增项。
查看原图查看原图查看原图主材包：为了避免与材料商的其他经销渠道产生价格不一致矛盾，公司只对产品套餐整体定价，而不对单项材料标价。公司还建立中心仓库等物流设施，在服务城市挑选材料服务商，负责当地的材料配送等。实现去除中间流通环节，材料直接从工厂到达消费者（F2C），从而大幅降低了材料采购成本。
2、入口端：线上线下同时集客，相互促进。自2012 年8月成立以来，家装e 站已在全国70 余个城市建立了线下体验及服务中心，公司计划3 年内扩展到1000 个城市。金螳螂拟在未来三年投入10 亿元支持其发展，加之为其对接管理、专业、产业链关系等多方面资源，有望促家装e 站迅速做大规模，未来成长极具想象空间。
家装e 站采用线上线下的集客模式。消费者可以通过线上网站（家装e 站）确认订单，亦可以直接前往线下服务商进行咨询和订单的确认。我们预计，从单独家庭装修非标准化、注重于体验的特点来看，未来线下的客户量的增速可能会快于线上客户量的增速。（这也意味着金螳螂的家装平台的扩大还需要线下服务中心的不断扩张）
3、O2O模式的优势：
查看原图4、家装E站商业模式的壁垒
家装e站自身具有独特的资源优势，竞争者难以进入：1、大数据为基础的套餐一口价定价模式。公司目前通过套餐式一口价定价模式极大的提高了客户体验，而这种能力是建立在公司成立之初做了历史数年的大数据分析，竞争对手难以模仿，倘若贸然模仿固定总价，极容易产生项目亏损（这个似乎也并不难模仿，尤其是装饰行业内的企业，汇集几家材料商，集合公装业务的需求量，也有可能实现标准化的打包价）；2、天猫作为合作伙伴，具有流量支持和较强的品牌影响力。天猫也提供了公司管理服务商，获取客户反馈的重要工具。3、公司具有较强互联网和产业思维的结合优势。公司从2009 年开始研究互联网改造家装行业，积累丰富经验。主要创始人拥有营销，家装，互联网多重行业背景。4、对于产业参与者的各方利益的疏理和再分配，这是公司核心竞争力之一。5、金螳螂的入主为家装e 站提供了竞争对手难以获得的资金和其他资源支持。
家装电商成功的关键并非是线上模式的设计，而是线下方案解决能力，我们判断金螳螂电商成功，核心在于它拥有着比竞争对手更为强大的线下服务能力，而这恰恰是家装消费者所迫切需要的，也是目前家装公司或电商所缺乏的。（线下服务的质量以及标准化是关键，线上则是融汇信息流、资金流、实物流的平台）
（感想：真正的壁垒是执行力，也即设计、施工的标准化程度，由于在各地市场是不同的设计师、施工队，本质上除了材料包，设计包和施工包都是个性化的，要让其达到工业产品的标准化程度是不可能的，实际是通过在执行过程中不断磨合和改善尽可能在统一模式和价格下最大化满足用户需求，此时金螳螂的BIS、ERP等优秀管理手段也将发挥大的作用）
公装龙头通过网络手段开拓家装市场，比传统家装企业改装电商更能轻装上阵、没有历史包袱；而较家装电商而言，公装龙头又具有专业、品牌、资金等多方面优势。我们认为公装龙头开拓家装市场不仅顺应潮流，而且充满机会。（轻装上阵介入家装，没有以前家装领域的经历和包袱，竞争手段能够更具革命性，比如以闯入者的姿态大幅拉低家装总体价格）
5、打造标准化家装平台需要解决的问题：
公司一直在进行装修标准化的尝试，但目前仍有两个环节还未打通。第一、装修最后几个施工环节的标准化问题。由于各地施工工人根据自身经验施工，难以统一标准、达到家装e 站和客户的验收要求，这需要公司后续加大培训力度；第二、建材家居产品的物流问题。建材家居产品运输过程中损耗较大，并且大件商品需要特殊物流和安装服务。物流环节的体验也将影响整个装修环节标准化的实施。后续可通过建设中心仓库、并与物流公司合作解决“最后一公里”难题。
6、未来面临的挑战和风险。（1）、流程标准化再造难度可能超出预期，影响服务的体验和全国布局速度。由于施工和物流再造难度很大，需要花费较多时间，可能影响暂时产品的体验和布局速度。（2）、全国扩张速度过快，对于加盟商质量管控的难度加大。公司培训和指导的资源有限，对于加盟商质量的审核和改造可能会出现偏差。（3）、竞争加剧。由于现在存在多种互联网家装模式，有些模式可能会利用先行优势占市场，给公司带来竞争压力。
（感想：标准化的难度是所有家装公司共同面临的问题，在快速扩张和标准化之间始终需要一个平衡，但是只要去做了，也就具备了炒作的题材，而且金螳螂的管理在业内是最优秀的，需要发挥管理能力的领域应当也是金螳螂最具优势的领域）
针对上述挑战，家装e 站作为整合产业链参与者的平台公司，未来需要重点打造四大体系。（1）、对服务商的综合管理体系：建立起完整有效的筛选，评价，管理，考核系统 。（2）、针对物流方面的材料服务体系：建立起完善的物流结构，聚合最有实力的建材合作厂商，实现F2C的通畅性。（3）、培训认证体系：将流程服务标准化，开发有效的培训产品，对材料服务商，综合服务商，施工工人等培训认证。（4）、金融服务体系：与金融机构密切合作，开发资金托管系统，并有效利用托管资金，实现创新金融服务。
7、家装平台的盈利模式
目前家装e 站的收入主要来自于对各地加盟服务商收取的加盟费（例如10 万元/家）。未来公司可以形成收入的来源还有：1、对服务商装修费进行分账（按照交易额的一定比例收取，例如2%，目前尚未收取是为了吸引加盟商并支持其初期发展）；2、合作材料供应商的销售返佣（可采取梯级返佣比例，销售量约大，佣金比例越高）；3、对设计费进行分账（按照交易额的一定比例收取，目前尚未收取）；4、基于设计、施工和材料销售所获得的大数据，对业主针对性的展开软装、家电、智能家居产品、家政服务的销售；5、广告和数据服务费；6、基于金融服务托管资金产生收入。（主要是通过导流向销售方包括施工方、设计方和材料方、综合管理方收费，并进一步将需求方导向相关家居用品，完全符合平台的特征）
随着公司加盟商全国覆盖网快速形成、材料采购量迅速增加，后续收费项目将不断增加，收入有望呈几何增长。（通过加盟商和网站的结合集聚家装用户，通过良好的服务和实惠的价格形成品牌，加强用户粘性，最终形成家装平台，导流至设计方、装修方、材料方，再向销售方抽取佣金，而销售方本身也通过增加销量，规模经济提升了效率，金螳螂有理由分享效率提升带来的收益）
公司不仅收入是非线性增长的（因为量越大，返佣率也越高），盈利更是非线性增长的（因为公司是平台型公司，成本不随收入等比例增长）。
由于加盟商增长迅速，销售推广较快，预计今年上半年日均交易额（包括线上和线下）已可达到1500万元规模，上半年交易额有望超过2 亿元，全年交易额有望超过5 亿元。
四、公装市场
历史上装饰企业的营收增速与地产投资还是密切相关的。因此，在目前地产形势不太乐观的背景下，市场对装饰企业传统业务的悲观预期可能难以得到根本性修复。
查看原图一方面公装市场增量有限，但从存量的角度，当前高端公装市场（B2大B）规模超6000亿元；而龙头公司金螳螂市占率仅3%，市占率提升空间仍十分广阔（我们认为可至少提高到6-7%），过去数年不论是盈利增长还是现金流水平都极佳，互联网对高端公装市场在看得见的未来也很难形成威胁。2013 年公司收入增速为32%，而行业增速预计仅在10%水平，表明公司市占率提升仍是收入增长的主要动力。（感想：随着反腐的推进，以前依靠内部关系或者贿赂取得装饰订单的情况会受到遏制，而公开的招投标一定是有利于金螳螂这类资质齐全，设计水平领先的龙头企业，从这个角度，尽管公装市场总量增速在下降，但金螳螂的公装业务仍有提高市占率的潜力，不用太悲观）
投资建议：由于政府发展思路的转变以及财政支出能力的下降，高端公装业务在未来很长一段时间可能增速都不会太快，金螳螂若要在公装市场保持原有的发展速度，需要以自身优秀的设计和管理能力不断竞争存量市场，扩大市占率，而存量市场的竞争环境相比增量市场很大的竞争环境，市场只能给出较低的估值。
提升估值的机会在于打造家装平台，而由于装饰服务本身的个性化（房型不同带来的最终产品不同、施工、设计人员不同带来的生产过程不同），难以迅速扩张，因此家装平台在发展初期的最重要目标是合理市场布局，同时加快磨合各个环节的标准化能力，在占领市场份额同时兼顾提升产品的标准化程度。如此才能打造起具备用户群体和用户粘性的平台。而在平台规模越过临界点之后，盈利模式就从向需求方收费转变为向供应方收取导流费、盈利提成等，因此很可能2016 年起才能显著贡献利润（平台的打造仍需时间过程，平台建立之后，导流才有意义）。
