2014-01-14
深入分析直接流量（自有流量），通过数据告诉你唯品会靠什么进行赢利，其奥妙究竟在哪里。到达盈亏平衡时，靠什么可以保持150万的活跃用户，日均订单过万。
一、唯品会靠直接流量盈利
什么是直接流量，或许有些从事电商行业达三年的也未必能准确回答出来。而直接流量却是我们日常的运营数据分析中的容易被忽略的点，但，这个点恰恰正是很重要的利润增长点。我们常常说ROI，可是我们往往只是关注结果本身，当然了推广的水很深，呵呵！我们是否思考如何能增加直接流量的占比呢，综合电商B2C平台往往在推广渠道中，硬广、导航、联盟这三种推广渠道所占的比例过大，这三种渠道引流都属于广告流量。转化率通常都比较低啦，因为往往并不是目标顾客群，访问深度常常在1.1-1.2徘徊，到了大型节假日促销更是明显。来了就走，链接页面质量评估数据非常差，都是来凑热闹的，旺丁不旺财。而且到了大型节令促销档期，引流成本还激增，例如618、818、双11、双12等节点，引流成本成几何倍增长。
直接流量：点击书签来到您的网站或在浏览器中键入您网站网址的访问者。直接访问量可能包括通过离线（即出版物、电视）广告系列吸引来的访问者。
我们需要考虑品牌流量，因为只有品牌流量的用户才是目标流量。品牌流量包括直接流量、SEO、会员数据库营销等，我们今天主要想讲的就是直接流量。三年前亚马逊中国就开始布局直接流量获取战略，将域名改为Z.CN，京东将域名更改为JD.COM，唯品会将域名更改为VIP.COM,尽管相当于多少栋别墅或者多少量宝马的钱要花掉，可最终还是物超所值，直接流量带来的是用户的忠诚度。直接流量的订单转化率往往可以达到6-8%，远高于广告流量，而且广告流量的获取成本还在不断激增。5年前，B2C平台线上获取一个新用户的成本不足50元，现在常常要达到150-210元，因此新用户首次购物对于平台商而言都是战略性亏损。这其中，还未包括履单成本，电子商务很快就会进入商务电子的时代，零售的本质会更彰显。零售的本质离不开盈利，而电商想要盈利，就要提高直接流量的占比，线上和线下其实是一个道理，都会涉及到选址的问题。你的域名、品牌的知名度、入驻天猫等平台都会对你的线上选址发生改变，因此运用线下的连锁门店拓展和营销推广思维同样可以套用到线上，只是需要进行思维模式的细节转变罢了！
无论是线上还是线下的推广，首先必须根据目标人群而投放宣传资源，因此线下的购物中心往往需要通过三年左右的培育期，才能实现盈利，虽然这三年租售比不断在变化，租金、物业管理费、人力成本逐年提升，广告费用投入，不断下降，但是却盈利了。为什么呢？
因为打造了新的商圈，培育了忠实的顾客群，客单价、连带率、复购率不断提升，因此正如线上的直接流量占比提升了，自然而然也就盈利了。唯品会也是这个道理，虽然用户基数并不算多，但是用户的活跃度高，复购率也很高，客单价也不低。三年前唯品会已经积累150万活跃用户，日均订单过万单，这些都是因为唯品会的两位创始人沈亚、洪晓波是典型的温州商人，做传统贸易起家，没有任何电商和互联网背景，懂得用户活跃度，直接流量的重要性，他们说:“生意的本质都是相似的，只要你足够努力去学习。”当然了，他们和亚马逊、JD都非常重视物流，融了资都先投物流，因为他们非常清楚，获取直接流量之后，就是要控制履单成本，而物流是履单成本最重要的一环。一号店就是一直无法控制好其履单成本，超市类商品的履单成本过高，订单物流成本一直高于20元。亚马逊在美国的履单成本一直非常稳定，依靠的正是其强大的供应链体系，因此其可以实现盈利。B2C平台把直接流量和履单成本控制好，那么离盈利也就不远了。
沈亚和洪晓波经常挂在嘴边的一句话就是，商业越简单越好。现在唯品会内部开会，沈亚和洪晓波要求每个发言的人都必须做到简单。“所谓简单，就是自己说得明白，在座的人听得懂。不要搞那些复杂的PPT。”其实，真的没有那么复杂，零售是相通的。培育了150万的活跃用户，怎么能确保稳定的日均逾万张订单，那就是给这些活跃用户不断的新鲜感，才会产生稳定的直接流量来源。相比很多B2C平台，唯品会没有什么大规模的推广，就是靠货的优势，价格便宜嘛，不像很多电商完全靠烧钱。
二、全面认识直接流量
㈠为什么有些有来源广告被GA认别为直接流量
直接流量可谓是所有来源渠道中质量最高的，直接表象就是：用户的忠诚度高、转化率高、跳出率和停留时间等表现均好于网站平均水平。并且，在大多数的时候，它是“免费”的。做网络营销的童鞋可能经常会听到POEM（paid, owned, earned media），直接流量就是一种earned media，是通过多种营销方式最终赚到的额外流量。直接流量，是最让人激动的！
对于直接流量的定义，虽然不同工具之间可能略有差异，但大体来说，一般是这样的：直接流量包括那些通过直接输入网址或从收藏夹进入网站的所有访问。
不过，实际上，直接流量远不止于这2个，最常见的默认会被判定为直接流量的是：
1. 客户端邮件打开
2. 聊天工具打开
3. Flash打开
4. 播放器打开
5. Javascript方式打开
6. Iframe中打开
7. App应用中打开
8. PFF、Word、Excel、PPT等文件中打开
9. http和https之间的跳转
10. 将网站设置为首页（导航网站或者企业网站居多，企业内网的可通过IP排除）
11. 公司网关设置屏蔽了引荐URL（极少数可忽略不计）
归结起来就是，如果网站分析工具无法获取到引荐网址，这部分流量也会归为直接流量。另外有个_addIgnoredOrganic()的设置可以了解下，设置了的话它会将设置的词（一般是品牌词）的自然搜索流量转变为直接流量，这是很多公司对品牌词的一种处理方式，因为搜索品牌词进入网站和直接输入网址进入，用户都是类似的，只是可能网址太难记，或者用户习惯于搜索罢了。
因此，对于上述情况，为了区分不同的广告渠道来源，我们都需要添加URL标记，在GA里面来说就是UTM参数，通过这些参数，分析工具可以进行正确的归类。从而将那部分被污染的直接流量分离出来。不过现实也很杯具，以下常犯的错误大家可以对照检查（细节很重要，往往最难发现的错误都是在细节上）：
1. URL未标记或标记错误。
2. URL有跳转且跳转后相关参数丢失。
3. 着陆页面未添加或未正确添加跟踪代码。
4. 跟踪代码未及时加载用户就关掉了网站。
当然，有的时候直接流量也会被判定为其他来源，这主要是发生在多个来源交叉访问的时候，不同的分析工具可能有不同的覆盖规则，具体可以咨询相关的分析工具厂商。对于GA来说，直接流量是不会覆盖之前的来源的，无论是一次访问还是访客有效期内的多次访问来说都是如此，我们举以下2个场景：
第一次访问：CPC广告
第二次访问：收藏夹进入
结果是：2次访问，均归属于CPC广告。
第一次访问：直接输入网址
第二次访问：CPC广告
第三次访问：收藏夹进入
结果是：3次访问，1次直接，2次CPC。
直接流量的占比往往体现了一个网站的发展阶段，发展良好的网站一般会呈现一个曲线增长然后趋于稳定并略微增长的态势。当然我们是指真正的直接来源，虽然100%的数据精确是几乎不可能的，但我们可以在尽可能的情况下让数据更纯粹、更精准，从而正确地指引我们的商业决策和趋势判断。
㈡Google Analytics是如何识别百度流量的
对于国内用户来说，使用Google Analytics（以下简称GA）最容易遗漏的一个基础性配置就是：对百度流量进行标识。如果不进行配置，很容易就会对百度的organic（自然流量）和referral（引荐流量）进行错误的归类，从而让数据十分混乱，对于相关业务部门来说最直接的就是影响到自己的绩效考核，而决策层由于来源的归属错误，往往会做出错误的决策。下面，我们来说下如何避免这种情况。
首先，我们了解下GA是如何对自然流量和引荐流量进行归类的。GA对于自然流量的归属是基于一个搜索引擎参数的列表规则，所支持的搜索引擎及参数详见：https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingTraffic?hl=zh-CN，
如果不在列表规则范围内，用户没有自定义跟踪代码，也没有加URL参数进行标记，并且不是已开启自动标记的Adwords广告来源，所有非直接流量都会归为引荐（referral）。
从上述列表中可以看到它是支持百度的，但并不全面。其默认只支持百度的一个查询参数wd，但百度还有其他的查询参数，主要有word（从hao123进入时）。
不过好在GA支持对搜索引擎参数的自定义，只需在GA中需要添加一段额外代码即可，如下：
_gaq.push(['_addOrganic', 'baidu', 'word']);
另外，GA对于国内的大多数搜索引擎也是默认不支持的，我们可以通过类似方法进行标记，以下是百度之外主流的几个搜索引擎标识代码：
_gaq.push(['_addOrganic', 'soso', 'w']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'sogou', 'query']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'youdao', 'q']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'so.com', 'q']);
_gaq.push(['_addOrganic', ' so.360.cn', 'q']);
当然，为了进一步标识搜索引擎的来源频道，我们也可以改进一下（请注意各个搜索引擎参数定义的顺序）：
// baidu
_gaq.push(['_addOrganic', 'image.baidu.com', 'word', true]);
_gaq.push(['_addOrganic', 'video.baidu.com', 'word', true]);
_gaq.push(['_addOrganic', 'news.baidu.com', 'word', true]);
_gaq.push(['_addOrganic', 'baidu', 'word']);
// soso
_gaq.push(['_addOrganic', 'image.soso.com', 'w']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'video.soso.com', 'w']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'news.soso.com', 'w']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'soso', 'w']);
// sogou
_gaq.push(['_addOrganic', 'pic.sogou.com', 'query']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'v.sogou.com', 'query']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'news.sogou.com', 'query']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'sogou', 'query']);
// youdao
_gaq.push(['_addOrganic', 'image.youdao.com', 'q']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'video.youdao.com', 'q']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'news.youdao.com', 'q']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'youdao', 'q']);
// 360
_gaq.push(['_addOrganic', 'image.so.com', 'q']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'video.so.com', 'kw']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'news.so.com', 'q']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'so.com', 'q']);
_gaq.push(['_addOrganic', 'so.360.cn', 'q']);
当我们添加完这些额外代码之后，是不是所有的自然流量都是对的呢。答案是：不一定。
我们上述操作只是将引荐流量进行重新归类。如果你正在使用百度推广，那么这个自然流量中（默认）会包括你的竞价广告来源的流量。这是因为，无论是自然搜索还是竞价广告，在外部统计工具看来他们是没有区别的，都符合自然搜索的定义规则。在很久以前，由于百度可以开启自动的URL标记，我们可以通过这个标记来识别竞价广告。但是后来取消了，因此我们只能通过添加自定义参数的形式进行区分，主要是通过网址构建器进行生成。或许你会问，百度统计是如何跟踪到访问是来自竞价还是自然搜索的呢？这是由于他们在系统内部进行了数据对接，查看竞价广告的来源和表现也是很多公司使用百度统计的一个重要原因，因为我们不用再额外添加繁琐的代码。
使用网址构建器的一个弊端是：繁琐。
一个不足是：中文可能会出现乱码。
一个限制是：无法了解用户搜索词。
如果你不想进行繁琐的URL参数添加，还可以使用第三方的统计工具，如TopBox，它通过API对接了百度推广等主流搜索引擎广告平台，可以全自动地进行URL参数添加，并且准确无误地标识所有关键词，含搜索词。同时，TopBox系统默认已经支持国内所有主流搜索引擎的自然流量智能识别，无需添加额外跟踪代码。
三、唯品会盈利奥妙
我们看一下唯品会宣布盈利时的数据，重复购买率超过70%，退货率低于20%，服装退货率较高，在28%左右，化妆品等退货率最低，不到1%。合作商家数量超过2000个。从品类分析其只有流量占比高的原因，服装占比在40%左右，体育用品占比10%，而这些都是属于适合女性顾客群逛的品类，淘宝、天猫也是女性顾客群占比达到近70%。因此，唯品会有40%的流量是直接流量，还有40% 是导航，另外20% 来自搜索和网盟等渠道，然后控制好履单成本，这就是唯品会盈利的奥妙！（文/木头 向勇）
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