如何利用意见领袖加强广告效果

企 业不惜重金做广告，然而大量的研究显示广告效果并不令人满意，用广告人自己的话说，最成功的广告也有50%的广告费被白白浪费掉。导致这一局面的因素固然 很多，但企业没有认识并有效发挥意见领袖在广告宣传中的作用，是其中一个重要的原因。基于此点，笔者撰写了此文，对意见领袖在广告传播中的作用及其应用进 行了较为详细的介绍，希望能给业界人士一些有益的启示。

一、意见领袖对广告传播效果有重要的影响

意见领袖又叫舆论领袖，是传播学中的重要概念。

从 广告传播的角度带给我们的重要启示是：广告作为大众传播活动的重要组成部分，其效果如何，无疑也会受到意见领袖的影响。意见领袖既能促成一个媒体广告活动 的扩张和延伸，也能阻碍广告运动的成功。因为意见领袖不仅传达广告中的信息，还会按自己的喜好解释这些信息，通常他们认为好的产品和广告，就会将其加工成 “五香瓜子”，并极力向他人推荐；他们认为不好的，则视为臭狗屎一堆，并阻止别人的购买。换言之，意见领袖有时会影响一个广告的内容本质，而此一广告内容 最后又是被消费者接受的。实践表明，一般消费者通常会认为意见领袖比广告人更可信、更可靠。可以说，在促成消费者形成购买决策的过程中，意见领袖的作用比 广告更大。因此，企业和广告人在广告活动中必须高度重视意见领袖的存在，起码要尽力注意不得罪意见领袖，以免造成对企业不利的传播，最好是能争取意见领袖 的好感，利用他们获取利益。

二、赢得意见领袖等于为企业请了一批义务广告员

企业在广告活动中，若能赢得意见领袖的好感，相当于为企业请了一批免费而有效的义务广告员。因为他们在二次传播中对企业的广告和产品进行的正面宣传，将会给企业带来巨大效益。在广告传播中，意见领袖的作用集中体现在：

1、 扩大广告的宣传效应，提高广告和商品的知名度。企业通过大众媒介发布广告，是希望广告信息可以到达人数众多的消费者。但事实上，由于种种原因，生活中许多 消费者并不经常接触大众媒介上的广告讯息，其信息来源往往是那些意见领袖。意见领袖不仅积极接触媒介、有兴趣先看新广告，而且还会主动向其他人介绍广告的 内容或产品的信息，成为企业的义务广告员。若意见领袖不宣传广告信息，那么，那些没有接触到广告的人就不会知道广告主的信息。意见领袖在传播广告信息时， 由于他们的广泛社会联系，故能使这种告知作用的范围极为广泛：(1)家庭成员及亲属，对这部分人的影响最直接、效果也最显著(2)左右邻居及好友、同学、 同事，其影响作用持久而且深刻；(3)其他追随者，这部分群体构成较复杂，既包括崇拜者、信赖者，也包括模仿者、跟风者等。实践表明，许多人在从意见领袖 那里获取广告信息后，出于社会交际和交流信息的需要，又会自愿地把信息传给另一些人，从而形成多级传播。这样一传十，十传百，百传千千万，产生巨大的宣传 效应。因此，美国广告理论家舒尔茨在《广告运动策略新论》中说“广告常不能直接影响消费者，而用意见领袖则能有效地扩展及加强计划周延的广告运动之效果。 ”

2、帮助企业建立良好口碑，发掘潜在顾客。由于意见领袖常能最先看到广告和新产品的信息，因此， 他们也往往是最早试用广告产品的人。倘若他对所购产品感到满意，那么，他们不仅会自己在今后保持连续购买，还会热情主动地向别人推荐这一产品，做企业的义 务推销员。由于他们在人群中的威望和号召力，可以使得企业的绩效和美德迅速流传开来，从而能帮助企业树立良好口碑，发掘潜在顾客。据专家调查，通常一个意 见领袖对某一品牌的爱好可以带动至少10人都购买这一品牌，如果他们对某产品或广告没有好感，则他们至少可以影响30人的购买意向。笔者的同事曾讲过这样 一件事：今年春节回农村老家探亲，他惊讶地发现全村的彩电几乎是同一个品牌，后经了解原来是他父亲的宣传推荐之故。其父是当地颇具权威和影响力的中学教 师，在周围村民中扮演着意见领袖的角色，他对产品的评价常能影响大部分村民的购买态度。由此可见意见领袖的力量之巨大。

3、 加强广告的说服效果，培养消费者的品牌忠诚。广告传播的目的是影响消费者并促成购买行动。但根据消费心理学家的研究，大多数消费者并不会看到广告就立即采 取购买行为，而要经过一个从接触、认知广告产品到产生兴趣到决定购买的复杂心理过程。在促成消费者产生购买决定的过程中，广告的影响作用很弱。因为通过大 众媒介传播的广告虽然可以赢得知名度，但大众媒介的多环节和复杂性使之经常无法确定广告产品的目标消费者，从而使传者与受众处于一种脱节关系，又加上交流 的间接性和低可信度，广告信息的传播很大程度上处于盲目状态，很难改变消费者的态度。而意见领袖的独特身份使其在说服消费者方面却有着不可取代的作用。这 是因为意见领袖在人群中本来就有较大的威信和影响力，再加上他们在向别人宣传、推荐产品时，基本上是双向交流，亲切自然，并结合自己的消费实践体会，诚信 可靠，因而会更令人信服。意见领袖可以运用自己丰富的知识有针对性地回答消费者最为关心的问题，可通过现身说法解除消费者购买前的种种顾虑，促使消费者购 买广告产品。“海尔”成为知名品牌的一个重要成功因素，就在于其产品、售后服务质量及广告营销策略博得了众多专家学者型意见领袖的好感，他们不仅在日常生 活中经常宣传海尔的产品，还在媒体上发表文章对海尔的成绩进行正面、有力的宣传，从而强化了消费者对海尔的信赖。

三、如何争取和利用意见领袖加强广告效果

(一)找出意见领袖

由上可知，意见领袖在广告传播中的作用是巨大的，只要能在广告传播活动中，找出目标消费者中的意见领袖，并通过对他们的说服，进而扩散至更广泛的群体，就能加强广告运动的效果。那么，茫茫人海，如何寻找意见领袖?通常用以下两种方式确定。

1、 根据意见领袖的特征去考察。传播学的研究表明，在消费领域，意见领袖一般具有以下特征：(1)交际广泛，频繁接触媒介，拥有较多的信息渠道。这样，他们才 有可能掌握大量信息，对有关事情有更多了解。(2)同公众联系密切并在公众中拥有较大的号召力。意见领袖的价值在于通过他使更多的人认识广告产品，接受广 告产品，因此，意见领袖只有同一定范围内的公众建立广泛的联系，并拥有较大的影响力和号召力，才能强化广告的宣传效果；(3)威望较高但易于接触。意见领 袖在群体中必须被公认为是见多识广或称职能干的人，能对群体成员提供有益的信息和意见，这样才能获得较高威信，但又需平易近人，能与周围群众打成一片，这 样对他的倡议人们才愿意响应，对他的行为人们才愿意模仿；(4)具有较高的社会经济地位。收入水平高，而且稳定，这是他们之所以成为意见领袖的经济基矗良 好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟 通，其影响力也就会丧失。(5)教育程度较高。良好的教育使他们能够利用更多媒介获取信息，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，处理问题较为理智，因 而容易说服别人；(6)乐于创新。意见领袖思想活跃，性格外向，勇于创新，勇于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也 是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因；(7)意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中，每一个群 体都有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系。

了解了意见领袖的这些特征后，我们便可大致判断出人群中哪些人容易充当意见领袖的角色。

2、 用调查的方式确定。根据台湾几个广告公司组成的ICP(Integrated Consumer Profile)即整合性消费者分析资料库的调查表明，意见领袖可由三种方式衡量：一是向受访者询问，当他(她)做某种决策时，会去向谁寻求忠告和情报； 二是利用某一团体中的被告知者去确认意见领袖；三是由受访者自我评估其在所给予题目中的影响力。ICP采用自我评估式，并列出了调查的五道询问题(均采用 是非形式)：

①我常常提供朋友有关产品消费趋势的信息；②我觉得我常是朋友与邻居请教产品消费趋势 的对象；③当我和朋友谈论产品消费的趋势时，通常是我试图说服他们，而不是去倾听他们的意见；④当别人做购买决定时，会来请教我的意见；⑤与朋友逛街或购 物时，常由我决定购物之地点。

由被调查者对这些问题的不同回答，便可获知哪些人是意见领袖，从而在广告策略中争取意见领袖。

(二)努力争取意见领袖

1、掌握赢得意见领袖的技巧

找 出意见领袖后，最重要的是要采取一系列切实可行的措施来争取意见领袖为企业服务。赢得意见领袖的技巧有：(1)企业要保证产品或服务质量好，广告好看，能 给意见领袖留下好的印象，这是促使他们做有利于企业的宣传之关键。前面说过，意见领袖大都受过良好教育，判断能力强，倘若用假冒伪劣的产品和广告去欺骗他 们，效果会适得其反；(2)选择意见领袖经常接触的媒介发布广告，以方便他们获取信息。许多产品(尤其是技术性强的产品)经销点的专业人员也常被消费者视 为意见领袖，因此企业必须重视经销点的售货员和专业技术人员的培训和教育，在店头塑造良好的服务形象和水平，尽可能让每一位前来咨询、购买的顾客获得全面 的产品信息；(3)针对意见领袖进行直效营销。广告人要有心搜集有关意见领袖的个人资料(包括他们的姓名、住址、职业、电话等)，逐步建立意见领袖的资料 库，然后利用这些资料，针对这些重要的顾客，进行资料库营销或直效营销。如经常给他们邮寄DM广告和有关宣传资料，尤其是新产品和新广告的信息要优先送达 意见领袖，在可能的情况下，免费让其试用广告产品，使其对广告产品在较短的时间内全面熟悉和了解；又如经常邀请意见领袖到企业参观，或参加新广告和新产品 发布会，让其详细了解企业和产品的开发生产情况，全面掌握有关资料，帮助其在进行广告扩散宣传时能向追随者提供更多、更有说服力的证据；(4)聘请意见领 袖做企业的顾问，通过上门访问、电话咨询、信函交流等方式，定期征求他们对广告策略和产品改进的意见和建议，并认真对待和落实；(5)要与意见领袖交朋 友，当他们前来购物时，应给予热情周到的服务并适当优惠，注意帮助他们解决在工作、生活中遇到的困难，使其真正感受到企业的关怀和温暖，从内心热爱企业、 关心企业，进而自觉地帮助企业扩散广告信息；(6)要善于借助现有意见领袖去发现和培养新的意见领袖。俗话说，物以类聚，人以群分，现有意见领袖的身边， 一定会潜藏着不少具备意见领袖素质的人物，企业和广告人应善于观察，并通过现有意见领袖的推荐、实际考察等方式，将他们尽可能挖掘出来并充实到意见领袖队 伍中去。实践证明，通过这一途径扩大意见领袖队伍，是成本最低、成功率最高的。

2、重点关注并利用价值最大的意见领袖

在 广告活动中，广告人若能找出目标消费群中的全部意见领袖，当然是最好的，但在现实中，由于意见领袖的分散性和变化性，加上财力和人力的限制，我们通常很难 找到所有的意见领袖，而只能重点争取利用那些影响力和号召力最强(即最有价值)的公众型意见领袖。什么样的人最有可能成为利用价值最大的意见领袖呢?笔者 经过多年的调查研究发现，下列人物通常最有可能成为对企业最有利的意见领袖，企业必须予以高度重视。

(1) 各类名人和明星。包括演艺界明星(如影视明星、歌星等)、体坛名手(如参加国际性体育大赛、各种竞技项目的出类拔萃的体坛明星)、男女模特、社会名流和成 功的白领人士等。这些人的知名度和社会、经济地位较高，经常走在时尚和流行的前列，容易受到社会大众的仰幕和喜爱，在大众中有巨大的影响力，他们常常是拥 有千百万追随者的意见领袖，其意见、偏好和行动会带动“追星族”的消费选择。而且，产品更因被名人使用而拥有高贵感或价值感。因此，广告若能选择目标消费 者心目中崇拜的名人或偶像作产品的代言人，将会大大增强广告的感染力。尤其是对于一些心理价值大大超过产品本身功能价值的商品而言，如饰品、服装、香水、 化妆品、皮具、各类时尚、娱乐活动等，利用名人或明星作意见领袖来推荐，往往能取得巨大的效应。

目前我国名人广告很多，有许多成功的例子，但也有失败的例子。选择名人作广告一定要注意名人的社会声望如何，名人的形象气质是否符合产品定位的要求，以及名人的影响范围是否和产品的目标消费群相稳合等一系列的问题。

(2) 权威人士。技术较高的非日常生活用品的意见领袖往往是技术员、专家、专业人士和这方面颇有研究的业余爱好者。此类商品或服务包括工业用品、专业用品、计算 机、汽车、摄像机、药品、房地产、金融服务(信贷投资、证券期货等)。这些商品的技术含量较高，一般消费者没有足够的分辨能力分辨产品的好坏，而权威人士 凭其对商品的知识，常常可以左右消费者购买哪一品牌。如一般人在买药时比较相信医生的话，买股票则会参考股评家的建议，买汽车则更倾向于经销点的专业人员 的忠告。由于这些权威型的意见领袖在技术含量较高的商品品类上，对消费者的品牌选择具有决定性的影响，因此在全盘考虑消费者的购买决定行程时，也必须将他 们列入诉求范围，并重点对他们进行广告或公关，，特别是在新产品上市期间。

(3)教师和新闻界人 士。这两个群体(尤其是高校的广告营销及相关专业的教师和财经类媒介的记者、编辑、评论家)，最明显地具备意见领袖的特征。他们的职业要求他们大量接触各 种媒介、主动关注各种信息，以选取宣传报道和教学科研所需的案例。他们不仅最有兴趣了解各种广告和商品知识，还能依靠自身的特殊地位加速信息的流动，其意 见和观点往往能对媒体和公众产生巨大的影响。对于广告人来说，他们是最有效的广告载体，若能争取他们的好感，让他们选择本企业的品牌和广告活动作为新闻报 道和教学科研案例，无疑会物超所值。目前各企业比较注意和新闻界人士搞好关系，却不太重视教师的作用，事实上，教师的观点不仅对学生有直接和长久的吸引 力，这种吸引力还可以通过学生传递到学生的家庭，更重要的是，许多教师(比如高校的教师)经常在媒介上发表论文对企业的广告营销活动进行评论，其观点不仅 直接影响媒介，还通过媒介对公众产生巨大的影响。我们从“蓝田”风波就可以体会到高校教师的评论对企业的巨大影响。

(4) 有生活经验的普通老百姓。大众日用品和家用电器的目标消费者主要是普通老百姓，这类产品的意见领袖一般是使用该产品最频繁、最熟炼的消费者(如家庭主 妇)。在运用证言式作这类产品的广告时，若能选择有丰富生活经验、对广告商品较熟悉的消费者作现身说法，会收到较好的效果。如宝洁公司的广告大都选择普通 消费者作意见领袖，形成独特的宝洁风格，其电视广告给中国人的观念以耳目一新的冲击。当家庭主妇用不太纯正的普通话给你介绍“汰渍”、“碧浪”等产品时， 这些“意见领袖”似乎就是你邻家的大嫂，与其说是电视广告，倒不如说是口碑式的轰炸，而正是这种轰炸使得宝洁的品牌深入人心。（唐晓玲）