关于本项研究
2013年中国近点100强评先暨中国黄金珠宝行业满意度调查“主要包括三项研究内容：“2103中国近点100强评选”、“中国黄金珠宝行业满意度”和“中国黄金珠宝行业消费者研究”。采用定量和定性两种研究方法。
定量研究采取街头随机抽样方法，在全国30个直辖市、省会城市和重点地级城市的84个拦截点完成2584个有效样本。受访者均为近3年内有黄金珠宝产品实际消费行为的消费者。
其中，男性受访者占31.4%，女性受访者占68.6%；20~30岁、31~40岁、41~50岁、50岁以上受访者比例为33.8%、32%、22.5%和11.7%。
消费者行为分析
世界黄金协会在2013年7月25日发布的黄金需求报告显示，2013年中国黄金总需求预达到1000吨，并取代印度成为头号黄金消费大国。另据国际铂金协会监测数据显示，中国字2000年起蝉联世界铂金饰品第一消费大国，在世界范围的市场份额从1993年的1%上升至近60%。同时，中国还是全球最大的翡翠、玉石消费市场。
显而易见，中国庞大的人口基数、快速增长的人均收入和迅速膨胀的消费需求为市场的繁荣提供了强劲动力。
“热消费”令人振奋，而“热消费”背后掩藏的、普遍存在的“浅消费”也引人深。我们将“浅消费”界定为贵金属、珠宝玉石饰品购买|佩戴行为处于初级阶段的消费状态。主要表现为三个特征：
低端消费（整体消费额度低，消费集中于中低端价位产品）
喜庆消费（消费行为集中在婚庆、寿庆、节庆场合，从众购买或抢购行为多发）
休闲消费（佩戴行为非常态化或“只买不戴”）
Low-end Market
总体消费水平偏低但动力充足
调查结果显示，目前我国黄金珠宝饰品的人均持有量偏低。在近三年内有实际购买行为的消费者中，人均持有各种材质的贵金属、珠宝玉石饰品4.7件。如果以持有3件和6件为标准来界定消费者，可以将消费者分为三级：仅拥有3件以下贵金属、珠宝玉石饰品的“入门消费者”将近四成；拥有4~5件的“中级消费者占比35.2%，拥有6件及以上的“资深消费者”尚不足三成，这一定程度上反映了未来颇具发展空间的珠宝市场。
我们同时发现，目前中低端价位的贵金属、珠宝玉石饰品占据了主流市场。以单件非婚庆饰品的最高价位为例，数据显示，超过四成的消费者所持有的最贵金属非婚庆饰品价值都在4000元以下，而拥有价值超过1万元的单件非婚庆饰品的消费者仅占12.5%。
此外，最近三年内贵金属、珠宝玉石年均消费额在6000元以下的消费者占据总量的67.1%。在我们的调查中，贵金属、珠宝玉石饰品年消费额在家庭可支配收入中的平均占比仅为7.6%，近四成消费者的饰品年花费总额占家庭可支配收入的比值尚不足5%
事实上，超过半数的国内消费者认为，贵金属、珠宝玉石饰品是奢侈品而非生活必需品。在传统观念的影响下，更多的消费者对于本类商品的消费者投入水平也自然受到限制。
从这些调查数据可以看出，中国的黄金珠宝消费还处于一个较为初级的发展阶段。而随着中国经济的持续发展、国民人均收入的提高、整体教育水平的提升和西方文化交流的深入，相信这个市场也将呈现更大的发展空间。
Lucky-Oriented
喜庆消费占据“大半壁江山”
和强调个性的西方文化不同，中国的消费者对贵金属、珠宝玉石饰品装饰功能的要求并不是很高。婚庆、寿庆、节庆等喜庆场合是中国消费者考虑购买贵金属、珠宝玉石饰品的主要时机，这与中国的送礼文化密不可分。情人节等特殊节日，高达60.4%的20岁~30岁男性消费者会考虑够阿米珠宝饰品 作为礼物。
可以看出。珠宝饰品的喜庆寓意掩盖了其装饰功能，并主导着中国消费者的购买动机和购买行为。
然而，更高层次的“非时机性”常态消费也已出现兴起势头。25.9%的受访者表示，其对珠宝首饰的消费并没有特定的时间安排，看到喜欢的饰品可能就会购买。此外，婚庆饰品消费一枝独秀。近20年来，婚庆类饰品的平均花费上涨55%。即使考虑到成本上涨、物价上涨及货币贬值等因素，粗略估计上涨幅度仍有20%左右。
超过八成的已婚消费者购买过订婚、结婚饰品，九成以上的未婚消费者表示“准备购买订婚饰品和结婚饰品”，且平均预算约为2.6万元。
喜庆消费发展势头令行业备受鼓舞。但如果能够挖掘更大的消费潜力，刺激更多的消费欲望，使贵金属、珠宝玉石饰品在承载“喜庆”寓意之外，有更常态化的存在意义，才能给中国市场打开一扇新的天窗。
Leisure-Behavior
正式场合首饰佩戴“心里没底”
总体上看，消费者在各类场合佩戴贵金属、珠宝玉石饰品的几率与出席场合的正式程度呈反比关系。在朋友聚会、日常生活和家庭聚会三个熟人圈子中，表示会佩戴饰品的消费者比例分别达到66.3%、59.4%和47%。而日常工作、商务宴会和商务谈判等更为正式的场合中佩戴饰品的比例则分别为38.3%、24.1%和10.1%。有高达42.1%消费者表示“仅在休闲场合佩戴饰品”，另有3.4%的消费者表示“只买不戴”。
不难看出，中国人购买和佩戴贵金属、珠宝玉石饰品的行为有典型的“休闲消费”特征，这直接导致了消费者非常态化佩戴甚至“不佩戴”的特殊状态。这与贵金属、珠宝玉石饰品作为装饰物的本质属性发生了偏移，是一种不健康状态。
事实上，高端消费品的发展通常都要经历由“小众”到“大众”、由“场合”到“常态化”、由“慢更新”到“时换时新、由”少件购买“到“多件储备”的消费习惯演变过程。
对于贵金属、珠宝玉石饰品来说，其价位较其他日常用品更高，也会经历这样的发展历程。目前，消费者尚未形成常态化的购买、佩戴、更新饰品的习惯。
中国消费者对在商务谈判等正式场合佩戴饰品普遍持谨慎态度—职业规划培训师通常会高姐求职者不要在面试时佩戴饰品；与新客户第一次面谈时，客户人员通常会取下饰品。对于”资浅“的消费者来说，他们并不了解在商务场合搭配饰品款式、材质和色彩的正确方式。”不戴不会出问题，搭配错误反而引发麻烦，避免佩戴饰品成了最明智的选择“。
需求与供应的辩证关系决定了商务款式饰品的市场空间受抑制。突破这个两难困境，需要企业培养、改良消费者的消费意识和消费习惯，也需要消费者摆脱传统观念的束缚。随着现代化的商务礼仪被更多人熟悉和接受，我们有理由相信商务款饰品的需求会呈现上升势头。
（编辑：飘零）
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