农村终端市场的方与圆

2006-10-13　　 作者：张学军

农村终端市场是方的 ,农村终端市场是圆的 ,打蛇要找准心脏 ,（1）四面楚歌，唱遍主打曲 ,（2）聚焦反射

国内需求不旺已成为制约当前我国经济增长的主要问题，一个重要方面是农村市场启动严重不足。目前全国县以下农村市场消费的零售额仅占全国的26%。全国农村居民人均消费水平仅是城镇居民消费的31.9%，这在我国农村居民占全国总人口70%以上、拥有9亿消费人口组成的2亿多个家庭的农村是不可想象的。有人曾测算，如果我国农村居民的消费水平达到城市的中等水平，消费总量则将翻两三倍。所以，我国农村市场的消费潜力很大，前景广阔。开拓这个潜在市场，对于改变目前消费市场的疲软状况，刺激工业生产的发展，提高农村人口的生活质量，繁荣经济，增强我国综合国力，具有十分重要的战略意义。促销在企业进入农村终端市场中真的如此难吗？是农村终端市场的潜规则在作怪，还是地理限制于企业？……一系列的疑问，在太子奶的农村终端市场里得到一点启示。

农村终端市场是方的

在农村终端市场的调查过程中，太子奶发现，农村终端市场是“方”的。太子奶在农村终端搞促销活动时发现，在促销活动的时候，完全不能像在城市搞那样，可以连续两天、三天搞，除非是相对比较长的假期。所以，这就造成了在促销活动期间，除了第一天，或者那天正好赶上了农村终端市场的墟日或赶集日。待墟日或赶集日一过，促销活动所能拉动的销售量“十指都能算得出来”。“这在很多时候，都会形成一种无用功。”

但是，农村终端市场的“方”是怎么显示出来的呢？太子奶发现，无论是在北方还是在南方，墟日或者赶集日都有可能同时在几个镇上“发生”，在作为一个县来说，很多时候都是有四个，或者少一个这样。从方型的构成来说，正好与数学上的四方型“碰撞”。只要将同时“发生”墟日或者赶集日的几个镇连接起来，就可以很容易看得出，农村终端市场是方的。

太子奶在做农村终端市场调查的时候，根据一些老百姓的反应。由于近些年来国家政府开始加强了对城镇的管理，于是，不少的城市也采取了相关措施，实施了一系列的政策鼓励中心城镇的发展，通过中心城镇经济的起步，带动临近的城镇发展。所以，在很多时候，老百姓往往都会往中心城镇去“度”墟日或者赶集。但是由于墟日或者赶集日的“局限”，所以在很多情况下，他们都是在就近的城镇“度”墟日或者赶集，而不是在任意时候都去中心城镇，除非一些东西在这些城镇购买不到。

墟日或者赶集日的“局限性”就在一定程度上，造成了农村终端市场的“方”在很多时候，都要受到地理区域性的限制。这也是诸多企业在农村终端搞促销的时候，难以真正形成辐射力最终达到目的——影响终端消费购买力。

农村终端市场是圆的

在农村，就是“一般”的城镇都是围着中心城镇转的。而且，在地方性政府的政策中，已经在有意识的想通过对中心城镇经济的支持，来拉动一般城镇经济的发展。这刚好与数学中的圆的形成，有着一定的“相似性”。所以，我们可以说，农村终端市场是圆的。

太子奶在品牌塑造工程过程中，就使用过通过对战略的聚焦，从而形成对相临城市的辐射的传播方式，在一定程度，对于新品的上市造市起着非同寻常的佳效。而同时，还启动规模浩大的“ROADSHOW大路演”活动，其实也是在遵循着以图通过对中心城镇的促销来拉动对一般城镇的辐射影响。

不论是小打小闹，新品的上市促销，还是像“ROADSHOW大路演”式的大规模促销，都需要在对中心城镇的了解，以及对一般城镇，还有对北方与南方墟日或者赶集日的了解基础上，才能真正形成企业所期望的那种辐射力和影响力。不然，在进行促销活动的过程中，就会发现，促销活动只能在促销所在的城镇有一定影响，对其他城镇的影响力将逐步减弱，甚至也会不了了之。“后起动力不强”所遗留的后果，也是至今不少的像宝洁这样的大企业都会遇到的一个难题。

同时，由于农村终端市场的圆在很多时候，都会由于中心的“规则”容易随着政府政策的偏向而有所侧重。虽然经过几年的发展，已经在一定程度上固定下来了，不过，由于墟日或者赶集日的出现，致使了企业在搞促销活动的时候，仍是要将宣传的重点突破口放在这个日子上。所以，圆心的挑选，也将有可能对企业的促销活动造成极大的影响。太子奶在做新品上市的时候，就是挑选到了这个日子，所以影响力颇大。这用老百姓的话说就是：“红良吉日，才有利于出市也。”

打蛇要找准心脏

一代天骄成吉思汗的弯弓射大雕的“美誉”，几经传播，至今仍是连三岁的小孩子都知道，耳熟能详啊！虽然我们不能直接去模仿,不过，“他们背后”的故事，却是作为我们新一代的营销策划人，或者是企业去借鉴的。在当前的企业进军农村终端市场的过程中，在鲜有成功例子的前提下，我们又应该如何去借鉴，来适应农村终端市场的方与圆，以使促销活动真正达到品牌得以提升，销售得以增加，影响力得以扩大呢？

（1）四面楚歌，唱遍主打曲

记得历史上的“楚汉之争”的时候，虽然刘邦的实力没有项羽强，但是，刘邦却是因为会用人，在战斗的时候，声东击西，抓住项羽“只是一介武夫，脑筋转得比较慢”的弱点，在战场的周围奏起了楚歌。四面八方的楚歌同时想起，吓得项羽真的以为自己的部队已经完全溃败、一泻千里而不可收拾了。落得最终含恨跳江而死。

作为品牌传播来说，就应该抓住这点.紧紧抓住消费者,让他们对产品有吸引力,这才是营销的第一步。鉴于墟日或者赶集日有可能同时在多个城镇发生，所以，太子奶在做品牌宣传，特别是搞促销活动的时候，就会调集人力资源，在这几个城镇同时进行促销。虽然可能会感到有点吃力，但是，依据促销效果来说，这种效果相对会比只在一个城镇多搞几天的促销活动好得多。而且，由于同时在几个城镇发生，会让消费者感受到企业的实力。其实，算起来，这跟太子奶同时在城市的不同地方同时发起促销活动没有什么两样。

当然,在进行品牌传播的过程中，一定要有统一的品牌传播主题，这不但容易形成品牌传播的一致性，而且，权威性以及在消费者心目中的地位才更容易建立起来。

（2）聚焦反射

我们已经知道，在品牌宣传的过程中，特别是企业在搞促销活动的时候，要将品牌的传播主题统一起来，以避免传播的松散性和不专业性。其实，这就是聚焦反射的原理。

鉴于农村终端市场存在着圆的格局，太子奶经常根据地方政府对中心城镇的经济政策，采取通过对中心城镇后备服务的加强，以使我们在促销活动的过程中，不但可以形成对物流输送的方便，而且，还可以在往后的服务过程中，加强消费者对我们的联系。

当然，如果我们真的有能力做到对后备服务的跟进，这样，在太子奶的促销活动中，我们就会根据“前方阵地”对农村终端市场的了解，对促销活动的提升进行稳固，这就更加有利于真正实现扎根农村的目的。

对于农村终端市场的了解，不少的企业仍是处于摸索、探索阶段。正如业界所传言的：“销售额是用钱买来的，品牌是用钱堆起来的”。通过太子奶这几年农村市场的摸索，我们觉的一个企业在进入到企业所在地的市场的时候，一定要将企业的“手脚”延伸到企业所在地的农村终端市场。这样所能造成的影响力也许正如做品牌一样不可能一蹴而就的，但是，其意义一定是深远的，对企业实力的积累也是具有巨大作用的。

在前方征战,后面的根基一定要稳固.