导读
尝试解读这种餐饮状况的原因:原先生意好,产品服务也没怎么下降,但不知不觉没落了;
“定位理论”
案例:汉堡王从快餐到休闲餐
对照自己餐厅,先反思如下几个问题:
1、你的餐厅食物是卖给哪个群体的?
2、这个群体有什么共同特征?
3、产品口感、环境布局符合这个群体的心理预期吗?
4、和这个群体以什么样的媒介作为沟通管道?(媒介包括但不限于:产品自己说话、环境自己说话、服务、广告、自媒体、门口宣传板等等)
5、和这个群体以什么样的信息口径进行沟通?(传媒理论大家麦克卢汉说:媒介即信息。因此这个问题和上面的问题有重叠性)
6、结合以上所有,形成你的品牌特性。品牌特性再携带以上元素,如何占领客户心智?
以上差不多属于餐厅定位。但我只能说差不多,因为不够全面和细化。对照美国营销大牛艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)在上世纪70年代提出《定位理论》,还有许多问题可以挖掘。有志于做一番餐饮事业的人应该读一读这本书,尽管这书并不是专门写给某一个行业,它属于商业通论。许多餐饮人的问题正是把餐饮当成了一份单维度生意,而不是系统性商业。所以,更应该研读这书。
今天不是谈《定位理论》,“定位理论”很深厚,尽管到今天关于它有一些争论,它依然金光闪闪。日后我们会专门开篇幅谈餐饮和“定位理论”。
假定上面几项都有良好的既定方案。为什么有的餐厅还会做着做着慢慢萎缩乃至死掉了呢?
观察了不少中餐厅,前后产品和服务也未见得有什么差异,开始还不错,后面却不知不觉衰退了。再者,不止一次听我还算信服的餐饮高手说过,一个餐厅的生命周期是7、8年——任何商业体和自然人一样,都有寿命。但是,才7、8年,这是闹哪样啊。
这些都让我很纳闷。
后来看了汉堡王的一些举措,拿西餐对照中餐,我觉得也许是因为:
中餐缺乏系统性定位,前面根基就不稳。时代进步后,消费习惯、群体情绪、群体聚焦点改变后,没有做出有效的应对。他们的应对往往只是调整产品。产品尽管重要,但它只是餐饮这个系统工程的一部分,再强调产品重要性的人也不敢说它是餐饮的全部。牵一发并未动全身,于是就落伍了——落伍是个很恐怖的东西,好比网络语言中的“给力”、“我勒个去”,这样几年前的元素,今天还沾沾自喜地拿出来用,估计我村王大爷都会鄙视你。
东方玄学文化有句话叫“以不变应万变”,这话放到商业环境里,大部分时候很扯淡。商业环境永远是动态的,就算有定位,也会随市场的变化而变化应对。“定位理论”也并不认可一劳永逸和一成不变。
我们看汉堡王。
在美国本土来说,汉堡王是可以和肯德基麦当劳掰腕子的,但海外市场它不如后二者。汉堡王进入中国的时候,麦肯两家早就风生水起了。
它2005年进入中国后,随着人们生活水平提高、经济发展、自我健康意识,再加上中式快餐的崛起等因素,慢慢它就迎来了洋快餐发展变慢的时节。
2015年第一季度,麦当劳全球开店13个月以上的餐厅同店销售下滑了2.3%,包括中国市场在内的亚洲、中东及非洲市场降幅达到8.3%;肯德基二季度同店销售更是下滑了12%。其实汉堡王干得还不错,去年它最好的单店增长率达到50%。
汉堡王似乎并不认为他们晚进入中国有多么重要(比如截止去年,汉堡王在中国351家店,而麦当劳2196家店)。他们认为他们赶上了一个全新的市场机遇。也即是:没赶上快餐潮流,却赶上了休闲餐饮这一波。
现在是快餐业的拐点,但也是休闲快餐的起点。
汉堡王的主要动作是,把快餐改成休闲餐,比如:
1、修改菜单
2、点餐牌改电子屏;餐厅色调用咖啡色替代红白色;座位减少大概1/3,金属材质的固定桌椅改为可移动的木椅或沙发;添置了小组会议的长桌,过去这种长桌一般咖啡店才有。
3、更多的空间留给了过道,座位之间的隔断设计也更加宽松,加强客与客之间的私密性。灯光也由原先的追求明亮改为温暖风格,为了让客人更有放松感。餐厅门口摆上了太阳伞和藤椅,不想在餐厅里闷着的客人可以到外面喝咖啡、闲坐。
它们把品牌定位成休闲快餐品牌,保留点餐和获得食物的快餐速度,同时让用餐过程慢下来。以此匹配休闲餐饮特征。
回过头来看,汉堡王的这次的“翻脸”——推倒了它过去几十年的品牌定位。这需要足够大的魄力。
我觉得我们许多中餐从业者,碰到汉堡王同样的状况,可能的对策是:1、换厨师;2、上新菜换菜单;3、调价格——产品上动作不断,但就是不去从全局定位上谋篇布局。
洋餐饮欠缺我们丰富的味型,多变的产品形态。但对待餐饮的敏锐社会观察力、全局把控、品牌打造、系统化商业能力,我们还有许多路要走。
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