商业设计赵海存
毫无疑问，宜家是中国消费者最喜欢逛的商场之一，虽然在全国仅有18家商场。在2015财年中，宜家中国市场有非常优秀的表现，销售增长超过18%，销售额达到了创纪录的105亿人民币。这其中，最不在主业范围内的“宜家餐厅”贡献了10个亿，占到了宜家中国总销售额的10%。
▎宜家中国餐厅的销售额达到10亿元人民币
近日，宜家中国在上海举办了一场“用心，让家更有味道”的2016财年主题发布会。这场被媒体朋友们戏称围绕着“美食”的新财年主题，似乎印证了宜家欲将“美食诱惑”进行到底的决心。
今天，我们就来谈谈，宜家这么一个家居生活卖场，如何将不经意间的“餐厅”变成了年收入10亿元的大生意。
作为宜家商场的标配，宜家餐厅以瑞典肉丸和“味道价格妙不可言”的冰淇淋而备受好评。 在宜家餐厅全国最受欢迎的产品名单中，瑞典肉丸、三纹鱼、冰淇淋名列前三。其中，15元一份的瑞典肉丸，1块钱一个的冰淇淋，搭建了宜家餐厅最为结实和雄厚的消费者基础。这成为了宜家餐厅独一无二的特色。
也有媒体曾经质疑，宜家餐厅的各项产品定价并不高，在餐饮成本高企大背景下，宜家餐厅拿什么赚钱？
宜家中国零售总裁朱昌来如是回答：“餐厅是宜家商场的一个重要组成部分，是为了延续消费者的购物体验。希望消费者在肚子饿的时候，能够享受到宜家提供的特色美食体验。它存在的功能性作用更大，这是不能与外面的那些快餐店（K爷爷和M叔叔）来对比的。”
事实上，相较于市场上的大众餐饮品牌，宜家餐厅可谓是非常的吸金。
宜家中国区餐饮部高级经理王勇先生透露，2015财年，宜家中国餐厅接待了3100万位顾客，销售了600万份肉丸和1200万支冰淇淋。餐厅对于商场的销售贡献非常不错，在全球市场，宜家餐厅的业绩占到商场总销售额的5%。而在中国市场，比例达到了10%左右。
宜家集团2015财报显示，2015财年宜家集团销售额达到319亿欧元，折算为欧元销售增长11.2%，去除汇率因素，整体增长为8.9%。现有可比商场的销售增长为5.1%。中国市场销售额呈现双位数增长，相比去年增长18%达到创纪录的105亿人民币销售额，有超过7500万人次光临宜家中国的18家商场。
这就意味着，在中国市场，每年来宜家商场的消费者中，有将近1/2的人将会在宜家餐厅消费。按照销售额贡献比例换算，2015财年，宜家中国餐厅的销售额达到10亿元人民币。
1、宜家强大的会员基础
强大的粉丝群体和巨大的人流量是宜家餐厅存在和发展的原动力。宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场，中国大陆的开店速度正在加强。宜家在拥有庞大的会员群体，在全球范围约有会员2亿人，每家店都拥有巨大的人流量。以北京为例，早在2007年宜家单店的人流量就达到每天1.5至3万人，而且还是非促销季的统计数字。宜家通过为会员提供免费咖啡等服务，吸引会员更加频繁地光顾。
2、产品品质保障并且不贵
相对传统餐饮的产品价格而言，宜家餐厅的价格不算便宜，但是当匹配了宜家的场景之后，宜家餐厅的价格并不算贵。另一方面是宜家的产品品质是比较较好的。既有现场制作的，也有纯进口的产品。以早餐常见的咖啡和果酱为例，咖啡豆是按照有机食品标准种植的，全自动的蒸汽咖啡机操作十分方便。
宜家餐厅的产品分为5大类：沙拉，甜点/面包，配菜，意面/土豆泥等西式主食，中式主食。前两类只需做完了放冷柜，后三类可以随时加热。饮料自取。运营成本极其低廉。
今天的用户是有升级需求的用户，他们愿意花更多的钱，去享用安全、健康的美食。他们也愿意花更多的钱，去体验更好的服务。
现在不是钱的问题，而是钱花得值不值的问题。
3、餐厅在结算流程内
有精细的用户发现，宜家餐厅在流程设计上，或者说在用户的东线设计上也是有考究的。一般的宜家餐厅都是开在用户的购物流程内的。如果其把就餐流程设计在购物流程之外，可能就不会那么好了。
4、与宜家的地理环境有关
但凡宜家商场，无论是上海北蔡，北京望京，深圳，日本千叶南船桥，埼玉新三乡，选址都会选择相对距离市中心偏远的地区。然而这种情况就会造成就餐的问题，购物完了就必须解决就餐，但宜家周围的就餐环境并不那么好，所以就近就餐成为必然。 餐厅上座率非常高。
5、自助模式提升客单价
宜家餐厅的流水线式的自助取餐会让人觉得很方便，有时候菜谱上的菜多了，你会反而不知道到底点哪个好，但是宜家餐厅的菜本来也就品种不多，而且所有的菜都是你经过就可以在1分钟之内拿到手上，即使你不急，也大大省去了等菜的时间。 更重要的是这种自选模式会大大提高客单价。
▎宜家如何将餐厅也变成营销神器？
如果仅仅把餐厅作为商场的配套，不花心思，即使来宜家的消费者再多，也无法凝聚消费者的心。事实上，宜家确实在餐厅上花了番心思。正如其总裁所言，餐厅是宜家商场购物体验的延续，是密不可分的。
作为一家来自瑞典的家居零售品牌，将瑞典的特色美食推荐给中国消费者是宜家开设餐厅的另一个初衷。
没吃过宜家肉丸，不算逛过宜家
瑞典肉丸是经典的瑞典特色食品，自然成为宜家餐厅的主力产品。为了将特色发挥到极致，宜家研发了多种口味的瑞典肉丸供消费者选择，以致于如今的消费者更喜欢称“宜家肉丸”。并且，宜家餐饮部针对消费者的口味，相继研究了蔬菜丸、鸡肉丸等多种特色菜品。
同时，宜家餐厅为了更接地气，除了具有宜家标志性食品（如瑞典肉丸）外，在区域市场根据消费者口味的不同，推出一些本土化的食品，如2014年在宜家重庆商场就推出了重庆小面，在宜家广州商场就推出了多种甜点。宜家相关负责人表示，在全国5大区域，宜家餐饮部会定期针对性的去研究适合当地老百姓口味的食品。
宜家三宝之一：冰淇淋
除了肉丸，冰淇淋也是宜家餐厅的营销利器，被消费者戏称为“宜家三宝”之一。作为目前已知的市场上单价最便宜的冰淇淋，宜家餐厅提供的冰淇淋，在周一到周五仅需1元/个，周末2元/个。去宜家，顺便吃个冰淇淋是众多甜食爱好者们的首选。当然还有小孩子最爱的2元热狗、8.9元的黑巧克力等。
宜家的蹭睡大军
在宜家，消费者喜欢“蹭睡”“蹭网”，还喜欢在宜家餐厅“蹭水”喝。如果没有其他消费，你只需要花6元钱拿个杯子，就可以在宜家享受多种饮品无限续杯的权利。顺便说一句，宜家商场覆盖免费WIFI，在宜家餐厅可以让你享受到咖啡厅所有的服务体验。
肉丸、冰淇淋等等宜家餐厅的代言产品，让宜家商场在纯家居生活卖场之外，多了一份美食圈内的知名度，这是宜家餐厅在早期万万没想到的。 以创意家居设计商品闻名的宜家，美食成为了其锦上添花的又一个营销利器。
不忘初衷，方得始终。如果消费者以为宜家商场会就餐厅事业越做越大，那就错了。作为商场体验的延续，宜家商场在全国各地有设餐厅、咖啡吧等，但是宜家并没有打算将餐厅的面积扩大，其主业软装家居产品依然是其始终不变的宗旨。
圆筒冰淇淋
在这物价飞涨的时代1元钱能买到冰棒已经是很难的一件事了，更何况是纯鲜奶制成的冰激凌，那简直是异想天开。可宜家餐厅就让这异想天开的事情变为了事实，那儿的冰激凌真的只要1元。
咖啡
宜家的咖啡星期一到星期五凭会员卡可以免费喝，如果非会员买的话是6元一杯，还可以免费续杯。蓝越莓汁5元，酸酸甜甜的，好喝极了，比肯德基里的八娇果汁、九珍果汁好多了。话说回来这儿能免费续杯的可不止咖啡，任何饮料都可以。
好吃的“肉圆”
15.5元/10个，20.5元/15个，25.5元/20个，这肉圆可是餐厅里的热销产品，肉圆QQ的，很有嚼劲，有《食神》里撒尿牛丸的感觉，搭配的土豆泥和蓝莓酱，一份下肚就大撑特撑了。
杏仁蛋糕
宜家餐厅插小旗子的瑞典特色美食除了肉圆，还有一个大受欢迎的就是杏仁蛋糕了，蛋糕很松很软，上面撒满了杏仁，好吃极了，你要尝试过就知道85度C、面包新语都只是浮云。
热狗
现在一般一个普通的热狗都要在5-7元，而宜家的居然只要3元。试想余杭街头一个小烤肠都要3元吧！更何况这是来自瑞典的热狗，不吃真是亏大了。热狗饮料组合只需要5元，而且饮料也是能免费续杯的呢！
鸡翅
想要吃鸡翅，来宜家吃是最正确的选择，这的鸡翅简直价廉物美，3.5元一对！多么亲民的价格！
蔬菜沙拉
这蔬菜沙拉才是真正的沙拉！玉米、卷心菜、番茄都有，满满一小盒子，还专门配上一袋沙拉酱，只需要6.5元。看到这价格，是不是在想肯德基5元的玉米沙拉那么小一份也太黑心了吧！
三文鱼色拉
19.5元。有会员促销时只需7.5元一份，性价比高，量也很足，三文鱼配上芥末味的酱料，挤上柠檬汁的话味道更好哦！
三文鱼千层面
看这三文鱼千层面的卖相，是不是流口水了？只需23.5元，味道可一点不比意式餐厅的差哦！
巧克力
瑞典食品屋的巧克力有黑巧克力、榛仁牛奶、牛奶这三种口味可以选择，只需8.9元哦！还经常有买一送一的活动哦！
糖果
可以选择你最喜欢的口味，或者按照你喜欢的方式疯狂搭配。1.2元/米。
儿童套餐
包括意大利肉酱面1份，瑞典肉圆2个，橙汁1杯，炸薯饼1个，好吃不贵，只需12元哦！
宜家经典早餐
烤鸡肉肠2个、牛角面包1个、煎蛋1个、蔬菜1份，还有橙汁和咖啡哦！这些加起来只需9元！
各色会员特惠套餐
特色面筋+巧克力慕斯蛋糕+鲜果汁，36.5元。
香烤西泠牛排+免费续杯的宜家软饮，36.5元。
宜家瑞典食品屋琳琅满目的餐食、零食、饮料和更多其他食品，你也可以带走哦！
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