餐饮业经营管理战略
餐饮行业占全球GPT的5.1%,与汽车行业占有率一样,是非常好的一个行业。(一般一个行业占1%已经很不错了),这个行业是好淘金的地方。世界500强纷纷落户中国,知识、品牌、服务的竞争是二十一世纪的竞争。餐饮行业的特点是: 80%的企业过不了生存阶段(5年),12%的企业过不了发展阶段(10年),7%的企业过不了壮大阶段,进入到数一、数二,中国企业平均寿命5.7年,中国餐饮企业平均寿命不到三年。
★为什么需要让企业变成卓越?
1、集中型行业前三名拥有80%市场占有率;
2、分散型行业前十名拥有80%市场占有率;
3、没有名列前茅很快会被淘汰;
4、名列前茅竞争十分激烈,差距很小;
5、数一、数二是未来经营必由之路。
餐饮企业怎样从平凡到优秀呢?
1、企业拥有知名度、美誉度;2、稳定的品质; 3、良好的口味;
4、优质的服务; 5、稳定的获利; 6、优质的团队。
餐饮企业怎样从优秀到卓越呢?
1、强力的品牌是人们的首选,人们愿意去选择它、传播它,则可获成功;
2、经营具有特色,可做一个客户调查:若十人都说出同一感受则说明有特色,若十人都说出不同的来餐厅原因,则说明无特色,;
3、拥有忠诚的客户群体:可统计一月来店次数,来的次数多则为公司创造的利润最高,则为最忠诚的客户;
4、持续的创新:只有装修、服务、菜式的不断创新才能满足中国人喜新厌旧的需求,永续经营:企业老板必须树立持续发展,做大、做强的目标,不为眼前利益、不是短期行为,企业注重基础管理及团队建设,则会具备抗风险的能力;
5、卓越的团队:可让优秀的员工享受年薪制或占有股份,则可吸引到世界一流的人才、经理人。
餐饮业本质:
先天的优势也是先天的弱势。
1、这个行业进入门坎底,障碍不高,技术不难;
2、典型的劳动力密集型企业,许多人来自农村,文化素质低,培训成本高(培训亦是竞争优势之一);
3、主要靠人:人力成本虽低,但流动性大,对人的管理难度及招聘成本加大;
4、服务不易控制:服务是一种传承、感觉和品味,服务不可能像物质产品事先库存,微笑不能先制造,比开工厂难多了,要想让服务、产品做出品牌,先要改造人,若做好了,这位老板非常厉害;
5、餐饮业是情感形行业:情感是拉动顾客的最佳钩子,国外有一家餐饮企业开展了一项活动:凡能叫出100名客户姓名的可奖励或提升,这项活动开展后,营业额提升6倍。
6、毛利率相对高:少则5成,多则8成、9成;
7、尖离峰差异大:高峰期低、低峰期长(要扩大产值必须开快餐连锁);
8、产能相对有限:受厨房生产规模限制。
餐饮业的微笑曲线:
开一家店利润率最高,开三家以上利润率会下降,管理成本提升,但再开多了利润率又会上升。
餐饮业面临的挑战:
顾客方面:
·选择性增多;·喜欢新鲜感;·要求步步高;·喜好多元化(肯德基有三个品牌:必胜客、肯德基、塔可钟,故市场占有率高);·好地点难寻,困挠投资者,居民闹事多;·人员流动率高;·管理需严格,制度化不容易;·质量不易控制;·标准规范化不容易,复制难,培训亦难。
成功的关键在哪里?
·计划经济的特点是:有计划而无经济,市场经济的特点是:首先看有无抓牢市场,抓牢市场有两个关键:
1、客户意识:老客户+新客户?流失客户=营业额
·新客户没进来或老客户没流失,说明留住率很强;
·新客户占多数,老客户少,说明留住率差,但市场吸引力很强;
(可对顾客来店次数做一个统计,只需在菜单上留一个记号即可,第三次以上来的少则说明留住率有问题,第一次来的客户少则说明对新客户拉动率小,广告攻势弱。)
★若想增加来客数,其广告不是放在桌上而是在商圈内发传单,广而告知;若想增加客单价,其广告则应放在桌上,如,只要增加多少元就可以吃到什么……
2、竞争意识:最主要是走差异化道路,想方设法与众不同,人无我有、人有我新才行;(模仿别人的经营必然失败)
3、效益意识:
4、成本意识:麦丹劳一家店一天浪费10元*365天*3万家店,1年等于1个亿。
比尔·盖茨用打折券去超市买东西,别人说你还用打这三元折,他说“不是3元是33%,若我的员工都能了解这一点,那就了不起了。”
企业成功要素:
一、战略、管理、人
·经营定位要找准,方向要正确,要把事做对;
·有了战略就靠管理了,要找好人来管理,要把事情做好;
企业的“企”字把人字拿掉,“止”就意味着停业,人是决定因素。(若厕所已坏三天五天没人管,一定是表明人不行,人的责任没有到位。)
二、怎样制定战略:
1、战略目标:市场做多大?营业额做多大?组织结构、管理机构定多大?人财物资源如何
配置?监控系统如何设置?
2、分析目标市场:目标客户定位模糊绝对失策,是散客多还是宴会多?是政府官员,还是
大型企业老板或军队?目标客户多数在哪出没?假日去哪里?
3、经营地点:人群稠密、便于停车、门脸宽敞、交通便利。
4、产品组合:产品的规划、价格设计、推广方式。
5、经营方式:
6、经营定位:
三、战略层次:(SPV战略规划小组)
1、 集团战略:
2、 公司战略:定位、规模、连锁
3、 事业部门战略:
4、 产品线战略:
四、四种基本战略组合:
1、 正面战略:即挑战别人已占领的市场;
·如果你的对手还未站稳脚跟;
·如对手已先占领优势:则应重新解剖市场,检讨现行策略,系统化分析自己与对手的产
品,将每一部分解剖、比较,寻找出相对优势,再发起攻击;
·主动攻击战略:已站稳市场且成长还迟缓时,则应研究无数个“为什么”,直到找到革
命性突破,然后集中资源发动挑战;
·确认关键市场与产品:将原来的产品做细做透,为1号战略;
餐厅已站稳,出新品则很容易成功,为2号战略;
将成熟而有竞争力的产品去开拓新市场,为3号战略。
2、 迂回战略:即选择无人占领的战区,捷足先登,另辟战场:没有差异化则只能导致价
格战,两败俱伤。若公司优势弱、策略切入点多,则应多方面研究市场与产
品,找出几个突破点,界定突破点指标,运用资源实现指标要求。如孕妇服
的指标是:透气性、柔软性,抓住了那个点就应坚持,义无反顾的做下去,
有的老板抓不住自己的特色,而去挑战更高档的餐饮,结果遭到失败,这就
不叫战略,战略应有坚持。
品牌战略
餐饮业品牌是核心。构成品牌的要素:点点滴滴,每一个细节;
如何规划品牌,如何推广品牌,如何运用品牌,如何管理品牌:一致性,点点滴滴都围绕你的核心。
名称——感觉——知名度——美誉度——品牌——忠诚度
·在名称阶段要看你怎样起名?他会产生人们的想象和感觉,在产生知名度时应注意是否与你要的效果一致,品牌形成后就是不可取代的印象、感觉、潜意识,餐饮业点点滴滴,细节太多,这就是品牌,真正的品牌是消费者印象的总和。
例:·好的按摩中心按摩师的手温必须与客户的体温一致;
·国外一家酒楼,专门经营婚宴,但她经营的不是婚宴而是令人难忘的完美体验、回忆,
而不是经营的婚宴菜肴;
·卖服装的不是服务设计师,而应是形象设计师;
·日本餐馆的馒头道:上班第一件事是洗澡,然后静坐30分钟,以洁净的身体与心灵,
倾注于神圣的工作中。
连锁战略成功的关键:
中国有79家连锁,占餐饮业总销售额的85%。
·品牌化:CIS设计;
·标准化:服务、出品、采购、财务、培训、考核的标准;
·采购及配送;
·IP化,计算机管理;
·客情维护管理;
·品牌的管理,注册,知识产权就在开始时规划好;
·简单化:一人只需完成规定的单项作业;
·人性化:连锁就意味着消费者的口碑只能好,否则将发生锁链反应。
差异化战略
·产品的差异化:先做目标市场细分。消费群体结构、消费目的,喜宴,庆功宴,年终宴
请、节前宴请各占比例,然后再制定差异化产品,市场细分后,再看哪一
波利润率最大,光顾率最高,然后锁定那一部分市场;
·时段的差异化:
·地点的差异化:
·服务的差异化:品质也是差异化的体现:干净、整齐、卫生、精细均是品质,怎样让客
户认知你的品质是关键?
·人员的差异化:
低成本战略
1、采购的低成本、终端及源头供货渠道的解决;
2、自助式或火锅均可降低人力成本;
3、 标准化、简单化亦可降低人力成本。
成本管理:
·点击率不高、毛利低、不易保存,制作工艺复杂,均是成本;
·成本的终端是客户,是否需求?否则钱就是白花,花每分钱应考虑是否满足客户需求?
是否与客户的满意度挂勾,这叫智慧花钱;
成功关键战略:
·优质的团队:
·经营战略、经营模式差异化:出品研发,菜系创新,经营定位准确;
·客户管理
·采购管理
·品牌支持:支持性单位:财务、行政、总经办
·广告攻势
单店成功关键:
·差异化:与众不同
·稀有性:不贪多,卖完就没了;
·特色化:
大众消费群体成功关键:
·亲切·口味·实在
中端消费群体成功关键:
·风格:如俏江南;·品质·服务
高端消费群体成功关键:
·尊贵:满足大款们的虚荣,做体面
·特色:台湾一家餐厅第一道菜晚于60秒不要钱,第二道菜晚于三分钟不要钱,菜与菜之
间晚于五分钟不要钱;
·服务:无微不至,结帐一趟OK,餐后水果是便宜就好?还是满足体面、与众不同好?
每一个细节的设计,如音乐的音量控制,员工讲话的语气、音量要求。
营运和管理
1、要把老板的想法贯彻下去,叫从上至下的系统:
·这个月的任务是新增长率客户1200人,达到则可给奖金;
·这个月的任务是让老客户回流,完成则可给奖金;
·这个月的任务是解决离峰时间的效益,则应设法在客流稀少阶段增加促销方式或经营方
式。
2、从下至上的系统:
·客户满意度怎样?是保持持续上升,还是每月下降一点点?有时生意好,没位置,让开
车40分钟前来的老板没面子,你的魅力有可能带来你的恐怖。
·菜品点击率怎样,点击率最低的菜必须尽快淘汰;
·员工满意度怎样,存在什么问题,应尽快解决。
3、横向连接的系统:
质量管理:——服务的接点
·以客户为核心,先做好流程设计:
① 你的广告在哪里出现?
② 他看了广告产生好奇怎样找到你?
③ 怎样辩认你的地址?
④接电话的人怎样拉住客户让他有兴趣,知道怎样走?
⑤开车来了能否容易进入停车位?客人吃饭安不安?
⑥ 从门口进来怎样消除陌生感?
⑦毛巾、喝水、点菜的安排;
⑧领位对需要等候客人的主顾应问“请问后面还有无客人?”并落实迎后工作;
⑨添加果汁和酒水应怎样满足客人,需求为出发点;
⑩ 汤菜的温度怎样去控制?
11设一个网站,供年青人使用,网站名应好记;
12每一个接点应写出来;
★什么叫服务:就是客户与我们接触的点,每一个点都围绕他的需求而去解决,衔接起来,把需求转换成流程,把流程转换成标准,把标准转换成检查的周期,把周期转换成责任人。按周期检查跟踪,查出漏洞,落实责任人。
需求——流程——标准——检查周期——责任人
·对员工人的检查:列出清单:鞋、袜子、头皮屑、指甲;
·对卫生间的检查标准列出清单。
★PDSA——计划、执行、检查、纠正
·每一个计划必须有数字化目标;
·在执行中必须授权;
·每一个计划的实施必须遵循提案、审议、核查、执行、监督五个步骤。
客户关系管理:
营销思路:对客户提供超值的服务。
·每位客户价值计算公式:来店次数*金额*时间=总价值
·将总价质把客户分为12345类;
·将不同类别客户的特性描述出来;
·让营销部要有敏锐的眼光去抓牢,第一次的满意度很关键;
·客户关系管理方法:消除陌生感——产生熟悉感——提供超质服务——让他再回头
(应研究哪些因素可以拉动客户再回头?)
人力资源战略:
·你的员工给客人的第一感觉是什么?餐饮行业能否把人管好,是第一重要的问题。
·酒店人力资源的特性:劳力密集,频繁的人际互动,体能大,智能高,情绪劳动。
情绪劳务特征:
·面对面或声音与声音的接触;
·只有顾客情绪,没有员工情绪;
·管理者有权干涉员工的情绪表达;
·在客人心中引发某种情绪状态。
餐饮业所面临的人力资源挑战:
·餐饮服务工作并非大众所向往的工作;
·人员的招募上遇到相当大的困难;
·高离职率,忙于人员补充与交接;
·人员素质不高,必须加大培训力度,并运用特定领导方式(不是光讲道理);
·在行业内建立起雇员对企业好的口碑,这是因果;
·怎样让员工觉得有成就感,有东西可学。
人力资源战略:
一、工作分析:
·所有酒楼应该做的事是不是都有人去做?大客户是否有专人管理?营业日报表是否有专
人分析?菜式的点击率排行是否有专人管理?客户满意度是否有专人管理?分析几人台
的上桌率较高等工作是否有人管理?
·每个岗位工作量的饱和度?每个岗位技术含量与体力劳动含量的比例是多少?
·职能的确认:在这个岗位上的人员应具备什么能力?
二、组织结构设计:
·人力结构·人员编制·人力成本结构·流动率·预算、分配
三、薪酬设计:
·人均创造的价值应是多少?
·哪个岗位值多少钱?薪水应给多少?
·总薪酬与总营业额的比例是多少?
·奖金、福利、工资、津贴的比例,出品与前厅部及各部门的工资比例?
选才:
·人力资源盘点:一年二年后的人力资源储备,能干部门经理的人才有几个?能干店长,管住1-2千万店的人才有几个?
·年度招聘需求计划;
·实施招聘作业;
·建立挑选人才标准与方法。
培训:
·建立培训系统;
·内部师资队伍的建立,外部讲师的聘请;
·培训的实施与管理。
考核:
·依据经营战略制定关键绩效指标;
·建立考核标准;
·实施考核作业;
·依据结果做建议。
★留住一年还是三年要成为重要的绩效考核指标。
任用:
·建立职位体系,等级分多点,员工有希望上升;
·建立各项任用标准;
·试用与转正作业;
·升、降、调、轮、离、退;
·建立人力资源银行;
·建立职业生涯规化体系。
留才:
·建立留才战略;
·员工流动率统计、分析;
·员工满意度考证;
·员工薪资、福利研究改善;
·制定各项留才办法。
★ 要让员工既感觉有东西学,又永远学不完。让他前六月学的东西不要太多,一次学不完,必须在第一个岗位上是A,才有申请去第二个岗位工作、学习的资格,A-都不行;
★一方面要有诱惑力,更要有恐惧感;
★住宿不要在一起,沟通不便。
美国餐馆管理:
·经理人(白领)文化较高,薪水高;
·员工(兰领)文化较低,薪水低;
·将最基层员工的工种划分成6-10种,原来每一个工种工作6-8个月,发现士气低落,后将第一种岗位设置成三个月的标准,只要在这一岗位干好了,就可以申请另一岗位的工作这样18个月都战战兢兢;然后提升去当这个部长训练三个月,干好了又申请去当那个部长,又是18个月;干好了再去申请当这个主管、那个主管,又是18个月;最后申请当经理,6个月,这样完成整个晋升程序需几年,且不敢放松。这家公司解决了餐饮业人力资源管理中选才、招募、培训、考评、激励的问题,使员工有新鲜感,不断有新的目标奔头。
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