品牌的面具（壹）：设计与经营

当我们在讨论无印良品的成功时，我们会习惯性的想到简单主义的产品设计，想到“自然、当然、无印”的产品文化和品牌标示，我们会很容易的想到广告画面中的地平线和一个自然朴素的背影，想到在喧嚣生活中那独自在角落中的宁静。

基于对日货的抵触，自己与无印良品的接触仅限于在它的店里闲逛，每一个产品都不会有特别眼前一亮的感觉，但是把玩在手里却总是感觉到一种舒服，这种消费体验是那些奢华或者色彩斑斓的产品所不能给予的，之后去研读无印良品的案例，还真的符合这家成功的公司所倡导的产品经营理念：提供“这样就好”的物品，“感觉良好生活”所必需的物品。

设计与经营的结合，成就了无印良品的品牌影响力，从而成就了在快消时代一个稳健的商业典型。

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情绪经营，只是一个病毒【】

无印良品的诞生是上世纪80年代，而在30年之后的今天，还是否能够出现这样的一个品牌呢？没有信心。

这个时代快速孵化的是小米，是乐视，是滴滴，是美团这样的具备互联网基因的产品品牌和资本品牌。因为这个时代似乎等不及出现一个作品，只是需要一个结果。

所以小米快速登上了神坛，然后又快速的被后来者拽了下来，然后情怀的锤子，生态的乐视，都不断的像极了偶像剧此起彼伏的创造“放卫星”般的数字神话，不断的将玩了几年的饥饿营销翻来覆去的让消费者感受饥饿游戏，不断的自我标榜是工业4.0之下的匠心独具传承，但私底下，每家的日子都不好过，都必须不断充斥着各种各样的莫名其妙的产品来满足营业额的官方数字。还好这些企业大都花的都是资本的银子，想来自己也不会过度心疼。

跟易到司机聊天，对方是一通抱怨，原本承诺的矿泉水也不见踪影，原因是易到降低了车费，据说是为了增加乘客的下单率。原本易到吸引乘客的原因是充值翻倍，充100块钱可以当200块钱花，这样实际的五折价格相比其他叫车软件就便宜一些，而且易到司机服务很好，车辆又新，还有诸如机场CIP通道等附加服务，这一切就很容易吸引企业用户的使用。

对于易到而言，以为降低了出行价格，消费者就一定会提高使用率，可是他恰恰忘记了一点，与价格相比，快速叫到车，叫到自己满意的车才是消费者最第一位的消费体验。易到最初通过聚拢乘客快速聚集了司机，如今又成功的通过抛弃司机而让乘客抛弃。

无论是饥饿营销还是价格诱惑，这个时代如同一本亚马逊畅销书《疯传》的副标题一样，“让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵”。

病毒营销是很多年前的一个概念，但只有在互联网时代才真正成就了它的力量，互联网的社群时代，漫传播年代，塑造一个神话或传奇真的就是一夜之间的事情，看看朋友圈各种真假难辨的信息，各类电商微商天花乱坠的产品，网红直播翘首弄姿后的粉丝效应，都在让病毒进行泛滥式发展。可是这个世界的永恒真理却会这样来深沉的预测：一夜之间建成的巴别塔，只会让上帝的愤怒来的更早，并且结局完全一致。

因为病毒传播的根本是制造情绪，情绪可以影响消费者的冲动行为，但不会形成消费者对病毒传播的内容进行思想的认知，所有的产品诱因都是一瞬间的刺激，刺激之后，理性依然占据主导。小米note的失败，苹果SE的疲软都是这样的原因，不是所有的病毒都能引发感冒，更何况多重病毒骚扰只会让人快速产生抗体。

饥饿营销注定了被消费者舍弃；价格诱惑的后果也只是让消费者手机安装多个叫车app，将原本就不怎么牢靠的忠诚度更是挥霍的一干二净。

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经营附加价值：不生产以销售为目的的产品【】

从前有一家企业，叫凡客诚品，它是以互联网销售衬衫和T恤为世人瞩目的，后来它开始生产销售帆布鞋、裤子、生活用品甚至拖把，总之我们生活中大多数产品都可以在凡客诚品中找到，而且还有许多第三方提供的产品，于是这家企业就死掉了，只是留下了一种叫“凡客体”的广告语言和不怎么惊心动魄的传说。

不久之后又有一家企业，叫小米，它最初仿佛是穿越而来的苹果肉体，没有乔布斯的灵魂，但还是发挥着苹果效能迅速成为了霸主级的手机品牌存在，后来它开发了很多好玩的周边产品和八杆子打不到主营业务的产品，这些所有的产品都在同一个平台上不温不火的销售着，然后它的手机也开始不温不火了……

品牌的价值是可以将产品的功能属性衍生为满足消费体验和心理预期的附加价值，这一附加价值会以高溢价的形态让品牌从中受益。

对附加价值的经营，就是产品品牌化营销的过程，我们要了解消费者的感受，尊重消费者对品牌的理解，最重要的是，我们要让消费者合理的认可和接受我们的品牌文化，接受我们提供的附加价值。

苹果iphone4S是其体系中销量最多的一款手机，越是最新的型号销售量越是降低，这意味着产品的生命周期正在缩减，所有的品牌都无法逃脱这个必然规律，于是为了最大可能的抓住消费者，企业开始不断的加速生产推出新的产品，在营销中改进产品，在红海上创造蓝海，其实最后发现的蓝不过是一滴墨水罢了。

以品牌为导向的经营变成以销售为目的的生产时候，往往的结局是让自己沦为地摊品牌，从互联网时代之后，最快死去和最多死去的行业和企业都有一个特征，就是没有自己独特的产品和卖点，沃尔玛为代表的传统商超就是活生生的例子，因为它们只懂得被动销售。

商业的本质是盈利，利润最大化不意味着只是数量的递增，其实产品和营销品牌化的进程中，品牌的价值和意义已经深入商业模式的本质，但曾经的坚持却因为互联网思维下的快速和风口的诱惑力让太多的企业主忘记了经营之道。

有一些互联网大咖们认为互联网思维重新将商业的三维压平成一维，对于一维有不同的曲解，有人认为这一维就是产品，摒弃战略、价格、品牌、沟通之后的赤裸裸的产品，一切以产品为所有进行野蛮掠夺式生长，众筹和拼团成就了一批这样的产品；有另外一群大师则认为这一维就是社群，只要把社群聚起来，活跃起来，就可以向社群直接推销产品，再利用周边不同社群的效能，快速形成产品销售网络，社群即品牌，淡化的是产品，加强的是社群经营，于是三级分销体系营运而生，互联网思维与直销或者传销的结合，也同样取得了昙花般的进展。

今年的数据显示，2016年电子商务发展速度在大幅降低，增速不足2015年的三分之一，另外一个现象显示，2016年几大电商平台的节日越来越多，促销力度越来越大，各种玲琅满目的大降价，大分享再给消费者以狂欢时候，越来越多的商家开始为此埋单。

线上的痴狂时代开始理性，让顾客接受和让顾客尖叫是两种品牌营销模式，后者的财富梦是简单粗暴，前者却需要慢工出细活，可是前者却恰恰是让企业稳健生存和发展的根本。

在经济步入L型时期的中国，或许需要的不是打纯销售的鸡血，而是真正构建附加值的经营战略。

还是回到无印良品的世界，“便宜，源自合理”这是无印良品理念级的广告文案，当然这种合理不是简单的工厂成本的计算，而是基于消费者认可无印良品的设计之后，在于“感觉优良生活必需物品”之后的思想共鸣，附加价值已经在其中包含进去了。

无论是小米还是易到，每一个呈现到市场的产品都是设计的产物，设计与经营之间最完美的契合点，就是品牌发挥作用的结果，一款优秀的产品设计是有品牌的DNA所在的，一款成功的产品经营是有品牌的感化力所在的，这是品牌的魅力，也是品牌的面具。

面具之美，在于牵引消费者脑海中的印象之魅，并不是他们越来越不忠诚，而是品牌越来越习惯套路……

【本文完成于2016年，故有数据和素材更新不到位请凑合着看】

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