单品定价10多元起步,4分钟卖出10万支、成为天猫第一冰品,在上海、杭州、深圳、沈阳等大城市遍布50余家直营店,销售额快速破1亿……成立1年能取得如此震撼的成绩,难怪中街1946被冠以“网红”的称谓。
中街1946起码做到了以下三件事:
一,从看似一片红海的冷饮市场破冰,满足了大众对拥有中国高端冷饮品牌的期待;二,深刻理解新零售,果断变革销售渠道,在多样化的场景中触达消费者;三,把握消费升级趋势,用迎合市场的产品提炼核心竞争力,并从“极致新鲜”的品牌理念出发,以丰富的营销手法快速进入消费者心智。
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面向中高端,做专业的中式雪糕!
冷饮市场真正竞争激烈的是低端市场,中高端市场空间更大。大众消费水平日益提高,冷饮高端化正成为趋势,同时也带动了国内高档冷饮产品的销量上升。
中街1946给自己的定位为“一支专业级的雪糕”,在“产品+营销+渠道”的品牌塑造过程中,“极致新鲜”的品牌理念始终贯穿其中。
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零添加+极简风:
中街1946做产品的两大原则
健康是中街1946打造产品的第一要素,其食材皆为精心甄选,生产工艺上做到无任何形式的添加,即使要面临比竞品更高的成本、更难的生产工艺、更严苛的储存条件,中街1946仍然坚持要做全国第一个零添加的雪糕。
“极简化”是中街1946打造产品的第二个原则。SKU精简化的做法,一来让品牌有更多精力将每一款单品做成爆品,二来使产品力更为凝炼,缩减了用户了解和选择产品的时间。
在消费升级趋势下,“零添加”与“极简化”的做法无疑把握住了消费者对于“质量”的关注,而中街1946又在产品设计、包装上满足了用户对“审美”的高要求。最终,中街1946光靠产品,便在消费者脑海打下“品牌钉子”。
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中街1946用4次跨界证明:
雪糕营销就该“新鲜不重样”
在中街1946暑期的营销案例中,受众既能感知品牌浓浓的文化底蕴,又能get到专属的“网红”魅力。
1、跨界晓风书屋,“雪糕+书”的CP毫无违和感!
今年夏天,中街1946在杭州牵手拥有22年历史的晓风书屋,共同推出一家主题店——“中街1946和晓风书屋的故事”。
2、跨界活字印刷,致敬非物质文化遗产
街1946于前不久新开的“活字印刷”主题店,首先是对这一伟大发明的致敬;其次,对受众来说,亲自尝试活字印刷的体验绝无仅有,具有十分深刻的纪念意义。
3、借势优步冰淇淋日,为粉丝送福利
七夕前夕,中街1946携手优步联合推出了“优步冰淇淋日”,既有复古的雪糕车在线下送出9000+品质雪糕,又有线上的雪糕定制H5超强互动,在大量圈粉的同时,有效提升了品牌影响力和知名度。
4、中街1946和生活类品牌的异业合作
七夕期间,中街1946自选择和生活类品牌的异业合作,推出买中街1946雪糕送泰笛生活花束兑换券活动。
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中式雪糕频繁跨界的背后逻辑
无论是跨界出主题店,还是异业联手送福利,“品牌调性契合度”及“目标受众重合度”是合作双方都会考虑的重点问题。
跨界合作最重要的是资源共享,让品牌传播达到1+1>2的效果,而如何选择跨界合作品牌,也要从品牌的调性,消费群体做考虑。
因此,多次的跨界合作,中街1946都选择了具备一定文化属性或者是代表最新互联网文化的品牌。
除了对品牌调性、受众重合度的考量外,还能提炼出中街1946品牌营销理念的另外几个关键词。
一是追求实效的共赢。
二是善于借势营销,为自身赋能。
三是打法飘逸,主题不设限。
四是创意与互动共举,观赏与体验共生。
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突破渠道界限,践行冰品新零售之路
渠道,是品牌联系消费者的重要一环。冷饮品牌多选择传统的冷藏冰柜形式,进驻超市、便利店等终端,中街1946摒弃了这种远离消费者的做法,采用了大卖场这一现代化渠道,果断自建直营店。
迎合大众的有趣营销及自营店的走红为中街1946聚集了海量的关注度,而要将这些流量转化为实际消费,光靠线下门店肯定不够。因此中街1946还开辟了外卖、天猫、小红书等电商渠道,通过线上平台突破消费边界,让全国的消费者都能品尝到网红雪糕的滋味。
最终,中街1946在产品、营销、渠道三方面追求“极致新鲜”的品牌路径,不仅在消费群中大受欢迎,还吸引到同行、媒体等第三方的广泛关注。9月25日,中街1946获得了“2017金麦品质奖”,便是对其最大的肯定。
编辑来源于互联网品牌官
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