餐饮老板眼中的招牌或拳头产品,产品经理思维中的“爆品”。
如今,一个餐厅可以有千万种方法让品牌在互联网上火起来,也可以有多种方式诉说品牌文化,但是有一点千古不变,那就是持续的口碑依然要靠出品,且绝大部分的口碑都来自于那些“好吃到爆”的“爆品”。言外之意,餐厅要想长远发展,想让消费者甘之如饴地替品牌免费传播,得靠那些让人口齿留香、回味无穷的“爆品”。
爆品,对初创企业有切分市场的作用,对成熟企业也有保驾护航的作用。可口可乐在发家早期,其6.5盎司的弧形瓶装,让人印象深刻,在相当长的时间内都没有再推出其他规格产品。同样,王老吉在初期所有的广告和渠道资源里,全力打造310ml的红罐凉茶,而不销售大瓶和中瓶包装,这些都是打造爆品的早期案例。
尖叫点
尖叫点就是在某一点上做到极致,只要达到这个点,就能让用户尖叫,让产品从同类竞品中脱颖而出。
互联网时代的产品哲学是聚焦于一点做到极致,超越用户的期望,而不是所有的点都优秀。全能型产品在互联网的商业维度里是生存不下去的,因为消费者越来越相信口碑,而口碑产生的基础不是优秀而是卓越。比如说,一件产品如果做到100分,口碑值只是0,只有达到100+口碑值才是正的。用一个公式来表达就是:顾客价值=使用价值+感受价值,口碑主要来源于感受价值,而只有超出使用价值的部分才会被用户感受到。
如何才能超出用户的期望,让他们感受到?答案就是:超高性价比,也就是雷军说的,产品性能提升一倍,价格砍掉一半。产品性能与价格两者是相辅相成的,缺少任何一个都不可能引发用户的尖叫。
痛点
找到用户痛点是打造爆品的前提,不管你的产品多么有情怀,做工多么精致,如果用户根本不需要,或者说需求并没有那么迫切,一切都是白搭。
痛点体现在用户身上就是一种饥饿感,如同在沙漠中遇到一洼水,是发自本能的需求。比如空气净化器,只要雾霾一起就全部脱销,2015年美的空气净化器没怎么推广就卖了20万台,这就是找准了用户痛点。
爆点
爆点就是引爆传播的那一个点,它是附着于产品上的病毒,一旦引爆就能快速自我复制和扩散。爆点的形成通常需要三个步骤:
1. 让品牌被用户记住让品牌被用户记住,首先要为品牌设计一个能被快速记住的信息点,即品牌记忆点。在信息大爆炸的时代,我们每天要接受海量的信息,如果没有特点就很难进入受众的视野。比如Roseonly的记忆点就是“一生只送一人”,以此来标榜自身的品位和与众不同;加多宝的记忆点是“降火”;三只松鼠的记忆点是“萌宠体”对话……品牌记忆点要符合简单易记,易传播的原则。
2. 让用户与品牌发生关系:这一步就是设计入口,吸引目标用户进来,让他们与品牌同频共振,形成共谋关系。入口一定要“勾人”,能引起目标用户的参与兴趣,让他们觉得“有种、有料、有趣”。用户与品牌发生关系之后才有可能成为品牌的粉丝,为品牌营造口碑基础。
3. 制造事件热点让品牌快速传播:前面的工作都做好了,就万事俱备只欠热点事件这股东风了。事件是进入大众圈层的通行证,因此做爆品一定要有事件思维,不仅要善于捕捉热点,而且要善于策划热点。比如2015年汪峰向章子怡求婚,现场用大疆无人机空运钻戒,就成功引爆了大众对大疆这一品牌的关注,营销行为一旦上升为新闻事件,就成功进入了大众的视野,具备了引爆流行的条件。
爆品到最后,一定要为产品附加信息值,无论是美观度、文化品位、还是产品故事、又或者产品里的符号植入,都要尽量地为产品增加功能以外的信息价值。比如可口可乐成为美国精神的象征,比如百事可乐成为年轻活力的象征,又比如王老吉在功能利益之后,慢慢开始转向成为中国崛起的文化象征。
当然,打造爆品也有很大的风险,选择了错误的品项,接受度太窄或者是心智资源太少。比如笔者有朋友开发铁皮石斛的灌装饮品,久久难以打开市场。又比如有些爆品的仿制门槛过低,且没有在早期保护好品牌产权,造成山寨风行,而最终毁灭品类,贡茶就面临着这个风险。
总而言之,爆品,是创造品牌口碑的利器;爆品,一定要保证稳定的高品质; 爆品,一定要有足够多的内部挖掘和外部的推广跟进。
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